網站圖書促銷被指“傷害出版業” 讀者也是受害者--傳媒--人民網
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網站圖書促銷被指“傷害出版業” 讀者也是受害者

吳越

2011年11月07日08:31    來源:《文匯報》     手機看新聞

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  徐小姐是江蘇一家出版社的營銷專員,專門負責與京東、卓越、當當等大型中文購物網站接洽銷售業務。幾年前的出版行業還沒有這樣一個職位,可現在徐小姐每天都很忙,各大購物網站在“春節”、“五一”、“十一”、“中秋”和各自的店慶日等重要節點展開圖書促銷,每次促銷活動前半個月與徐小姐談定從這家出版社的進貨數量、品種和價格。按說徐小姐應該忙得很開心,可是她卻告訴記者:出版社並不喜歡參加這類活動。她語氣非常勉強地說:“這些網站商城的競爭手段比較低級,還是停留在價格戰。而拿圖書來作為價格戰的對象,實在是太傷害出版行業了。”

  低價頻出,書不再是書

  早幾年,新開的超市裡常常出現購雞蛋排長隊的現象。商家選用“雞蛋”這種家家戶戶必需、價格比較敏感的商品,舉行限時打折、積分換購、滿額換贈等活動,能起到聚攏人氣、帶動消費的效果。在如今的網上“超市”,圖書成了電子交易平台上最適合發揮“雞蛋效應”的商品,同時也成為比價利器。眼下混戰正酣的就有:“圖書音像滿100返200”的當當,“圖書0元起購,買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打對折”的京東商城,還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發圖書網……往日硝煙未散,消費者記憶猶新的還有:今年5月京東商城引起24家出版社聯合抵制的“少兒書4折封頂”、6月18日又是京東商城掀起的“瘋狂紅六月”旋風、當當在今年7月中旬推出的“童書五九折封頂”特價活動等等,每次都激起消費者的瘋狂和出版界內部的波動。

  出版社對網站的盈虧一望而知。“京東商城曾放出話來說從出版社進書的價格是3折,這完全是胡話。出版社批給網上書城的折扣絕沒有那麼低。我們很清楚,他們做活動是賠錢的。”徐小姐說。中國出版集團旗下一家大型出版社市場部負責人洪小姐也告訴記者,他們發給當當、卓越、京東等網站的書,折扣與發給實體書店的書是一樣的,“從我們這方面來說當然不願意縱容網站把書的價格越做越低”。

  “網站這是把價格戰的壓力轉嫁到了出版社身上,提前消耗了出版業的未來。”徐小姐黯然神傷,她認為書不是一般的商品,不應該被低價傾銷。

  書賤傷書,卻欲拒還迎

  出版社供應商之間有幾個QQ群,提到某某網站又有一輪促銷即將開始,各出版社的反應普遍勉強,一種疲倦、厭惡的情緒在滋長。

  一位不願透露姓名的受訪者說:低價“搶書”的狂歡其實讓出版社在與網上商城合作時十分痛苦。讀者認定網站不做虧本買賣,也就認可了書在原價上打二三折的“正常”與“合理”,出版社的艱難和實體書店的倒閉,就在這條因果鏈上。

  然而,如果要明確對這些網站說“不”,又是辦不到的事。中華書局市場部一位工作人員告訴記者,盡管書交給網站后,網站愛打幾折就打幾折,出版社無法再干涉,但看到價格實在低到離譜了,也會寫信抗議,希望對方收斂。

  某種程度上,出版社也離不開網站的“跑量”。業內人士透露,當網站完成承諾的銷售量之后,就可以從出版社方面獲得一定的返點。出版社需要發行業績,而網站也能稍微彌補一些在低價促銷中的投入。

  也許出版業是搭上了電子商務的“順風車”,可這趟車究竟是加速駛向光明還是黑夜,似乎沒有人願意給出答案。記者在採訪中感受到,即便是稍微談一談出版社對於與網站合作的利與弊,在許多出版社的營銷發行部門來說也是辦不到的。磨鐵圖書公司答復記者說“涉及方面眾多,比較敏感,不表態”,三聯書店則隻能告訴記者“圖書折扣的控制很嚴”,而這兩家出版社在網站書城佔據了相當的供貨比重。

  點擊搶書,是物欲游戲?

  “傷害出版業,也傷害讀者。”中華書局市場部主任翁向紅對記者說的這句話,和徐小姐念叨的“把書做得不像是書了”,都表達了對於書的文化產品屬性是否在價格變動中淡化的擔憂。

  一個個大型促銷活動,漸漸培育了一批“搶書族”。他們通過微博、網站廣告、郵件等媒體獲知促銷信息,提早關注想要購入的書,然后在規定的時間段進入網站“秒殺”。這當中有不少是忙得沒空讀書的中產人士,他們的購書單裡既有學生時代就如雷貫耳的經典大部頭,也有各類書評裡推薦的時下新書,但別指望他們會真的讀。“書和別的東西比起來真的是太便宜了,一箱書也就幾百元。”IT公司的劉先生說,他家裡有幾整箱未拆封的書,都是從各次促銷中搶到的,“看到這些書就已經滿足了,買書可以不為讀”。在微博上,網友luna看到有人說4個月前搶的書還沒有讀完,這次京東活動大概不參加了,便回復說:“(那樣)搶購的快感就沒有了。”

  在價格體系的操控下,當“搶”的意義大過“書”的意義時,買書不知不覺變成“湊書”。前幾天的中午,京東商城“滿200打對折”的促銷即將收關,網友竇先生購物車裡的書不斷在提示缺貨,無奈之下,他選擇了一本打完折100多元的攝影畫冊,看中的是這本畫冊“搶”的人少,這才享受到了總價折上折,完成付款。

  一位姓顏的網友在人人網上“晒”了她於6月18日那天在京東搶書的經歷:從黃庭堅、李清照、姜夔等名人詩詞校注入手,爾后即興購入《樂府詩集》、《隋史》,為了多湊幾個單子,又順藤摸瓜購入了秦觀、張孝祥等人的詩文集和“將來恐怕難免要自己打孔線裝”的《王荊文公詩箋注》平裝本,最后又加入了“大家揀剩的”幾本……也許集體的潛意識裡還留存著“文化飢渴”的記憶,人們樂意對書表現得慷慨一些。

  京東商城老板劉強東在為網站服務器“擠”癱而向讀者道歉時,適時加了一句“大家不要太急切,讀書人請淡定”。

  書價如蠟燭越燒越短,讀書人還能淡定嗎?

ceshi



(責任編輯:宋心蕊)

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