"競價排名"機制蠶食網絡公平 三巨頭齊向百度叫板--傳媒--人民網
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"競價排名"機制蠶食網絡公平 三巨頭齊向百度叫板

吳迪

2011年11月23日08:16    來源:《北京日報》     手機看新聞

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  幾天前,國家會議中心,容納800個座位的多功能廳擠進了上千人,晚到的人站在一旁,不停地向工作人員索要著宣傳資料。

  這是騰訊搜索的營銷推廣現場。

  近日,艾瑞咨詢發布調查結果稱,預計2011年中國搜索引擎市場規模將呈現55%左右的增幅,此外,搜索引擎佔網絡市場的比重也將達到36.4%。佔據這一市場近8成份額的百度也同時宣布自己已經能夠自如管控40萬客戶。

  不過,這一壟斷格局將有可能改變,因為優酷、騰訊、奇虎均做好了分食競價蛋糕的准備。

  這一蛋糕裡,究竟擱了多少商業蜜糖?

  三巨頭齊向百度叫板

  在百度中搜索“百度推廣”一詞,置頂處出現的鏈接標題是“搜索推廣,首推百度”。這是宋銘發現的廣告奧秘。

  個體戶宋銘經營一個創意食品小店,店面名氣不大,本來想試試網店銷售,但因知名度太低無法立足。想在電視、報紙上做廣告,高額的廣告費令他望而卻步。想在微博、QQ上“晒”產品,無奈自己的粉絲和好友太少。他希望能找到一個廉價的廣告模式。

  無意之中,宋銘發現,在許多搜索引擎的顯眼位置,每次輸入同一關鍵詞,顯示的內容都一致。原來,這是一項付費服務。搜索結果的顯示並非完全按照點擊率和重要性來排列的,而是“競價排名”,由於“競價”花費遠低於大眾媒體,宋銘認為,這種模式很適合自己。

  以“競價”為基礎的營銷模式為百度帶來了令人眼紅的業績。根據艾瑞咨詢提供的數據,今年第三季度百度在中國搜索市場中的份額達到77.7%,一家獨大﹔谷歌為18.3%,排在第二﹔排在第三的為搜狗,佔有2.1%﹔騰訊搜搜市場份額僅為1.4%。

  雖然份額很小,但絲毫沒有影響騰訊的進取心,大規模的營銷推廣活動,還將在國內9大城市展開。

  就在騰訊開展搜索營銷推廣活動的同時,奇虎360董事長周鴻?首度披露,奇虎360將從垂直搜索等新一代搜索領域入手,與瀏覽器相結合,方向是智能、推薦搜索引擎。

  自從百度投資視頻網站奇藝之后,優酷來自於搜索引擎的流量佔比就從40%降到了20%。優酷CFO劉德樂表示,目前優酷已經推出了自己的視頻搜索——搜酷。

  中國互聯網絡信息中心互聯網發展研究部主任劉冰認為,目前計劃進入搜索領域的IT企業普遍的特點是,能夠大量生產內容,或擁有大量固定用戶,但他們不想受制於其他搜索平台,同時現有的盈利模式又太過局限,這是他們“叫板”百度的主要原因。

  廣告款預付藏現金流紅利

  劉宇是一家化妝品經銷店的負責人,她希望通過百度來推廣自己的產品,具體做法是,自己先設置一些與化妝品相關的關鍵詞,消費者輸入這些關鍵詞后,搜索結果的顯著位置能顯示出產品鏈接,吸引點擊。

  這是一項付費服務,根據營銷顧問的介紹,商戶需要先開一個支付賬戶,並預存5600元現金,5000元是推廣費用,600元是服務費用。智能系統會綜合商家的影響力、活躍度等因素制定一個點擊付費標准,用戶每點擊鏈接一次,相當於閱讀廣告一次,隨即從預付款中扣除費用一次,以此累加,待預付費扣完之后,再行續費。

  如果按百度所說的40萬客戶計算,即使所有商戶每年僅僅支付5000元廣告費,一年也有20億元的收入,而一年5000元,對於一個企業的廣告投入來說,的確是九牛一毛。據長江商學院創辦院長項兵介紹,目前百度80%以上的收入來源於中小企業。

  盡管各大IT巨頭聲稱未來將會創新搜索模式,不過劉冰認為,百度探索了近10年的競價排名模式依舊是搜索行業最為成熟的盈利模式。

  記者咨詢了幾家搜索網站的營銷顧問,對方均表示採用預付費模式,不過除了特殊情況之外,賬戶中的預付費即使沒花完,也不能退現金,而將直接轉入下一年的使用。

  劉冰指出,搜索網站的預付費模式實際上是一種服務倒挂,不僅可以有效綁定廣告客戶,也可以在短時間內獲得相當規模的現金流,是一種很有效的融資方式,雖然資金沉澱的風險並不高,但是行業監管還是很有必要的。

  記者手記

  用戶還能得到公正嗎?


  對於眾多商戶而言,各大IT巨頭躋身搜索行業,應該是個利好消息。因為,這或許能夠動搖百度在營銷服務方面的絕對定價話語權。因為,為了吸引更多的商戶,降低營銷收費是最好的競爭手段。

  不過,對於搜索用戶而言,搜索營銷的大規模推廣將意味著更多商業信息融入搜索平台。競價排名和精准搜索似乎是一對天敵。搜索通過競價排名掙錢,就不可能讓信息真正按照用戶的需求來排列,用戶在商業信息海洋中暈頭轉向,看來只是時間問題。

  我們常說在虛擬社會中,特權階級逐漸消失,人們最大可能地獲得了信息量的對稱。事實上,虛擬社會的經營者們,同樣出於商業目的,正在將信息的鴻溝越挖越深。


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(責任編輯:宋心蕊)

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