國內電子商務遭遇"寒流" 營銷成本價格戰拖垮網站--傳媒--人民網
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國內電子商務遭遇"寒流" 營銷成本價格戰拖垮網站

2011年12月08日08:24    來源:《中國青年報》     手機看新聞

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  最近,國內電子商務行業面臨“入冬”的話題引起熱議,可以提供佐証的事實是多家電子商務企業“在寒風中瑟瑟發抖的身影”。

  最新的一個例子是呼哈網(WOOHA)。12月5日,有媒體報道,當天呼哈網站的首頁被黑客挂出一幅巨大的圖片,黑客似乎就是網站自家的員工。圖片內容聲稱,公司全體員工工資和保險被拖欠達半年之久,而創始人目前已不知去向。

  據悉,呼哈網是中國排名前10的時尚類電子商務網站,是奢侈品電子商務領域中的早期進入者,在此之前一直有著良好的口碑。雖然呼哈網事件被業內人士解讀為時尚類電商網站倒閉潮的一個開端,不過呼哈網的規模實際上並沒有那麼大,也無法阻擋其他類似網站在它倒下去的地方繼續前行。尚品、佳品、優眾等網站均已獲得千萬美元級別的投資,就連做3C起家的京東商城也已盯上了奢侈品這塊“唐僧肉”。

  表面風光無限,內心冷暖自知。“寒意”是所有電商企業既能夠感覺到,且不得不面對的困境。在某一個行業或細分市場深化運營的垂直商業模式一直受到電子商務的熱捧。不過時下,這些電商的日子並不好過。11月,服裝類電商凡客誠品在海外的IPO中途突生變故﹔鞋類領域最大的電商樂淘網雖然今年的銷售額比去年上漲500%,卻難掩背后仍舊虧損之痛﹔號稱“中國B2C第一股”的麥考林,時至今日股價已縮水九成。

  綜合類電子商務網站的御寒能力較強,但此刻也在忙著為自己量體裁衣。10月,淘寶商城大幅提高了進場賣家的技術服務費和違約保証金﹔11月,京東商城收回了“全場免運費”的招牌,節約物流成本以應對眼下的危機﹔當當網在去年實現盈利之后,卻在最近連續的兩個財報中出現了虧損。

  作為電子商務的一個分支,團購行業“泡沫破裂”已成為不爭的事實。今年以來,高朋、窩窩團、團寶網相繼爆出大面積裁員事件﹔11月,團購行業排名前十的“24券”由於資金吃緊而導致員工工資無法在短期內發放﹔團購行業的“一把手”拉手網,在歷經數輪融資之后,它的IPO曾被認為是整個行業的救命稻草,然而最終卻未能如期上市。

  讓電商大呼“狼來了”的原因是不斷攀高的營銷成本和越來越激烈的價格戰。

  當當網CEO就曾表示,電商不計成本的廣告投入是導致電商步入寒冬的重要原因。電商企業砸錢做廣告有兩個目的:一個是品牌推廣,另一個是導入流量,拉動銷售。很多電商在前期為了打知名度瘋狂地搶佔吸引眼球的廣告位。這個現象在團購網站中尤為明顯。爭搶廣告位的結果是,廣告位價格屢創新高,賣廣告的樂得“腰纏萬貫”,打廣告的最終“賠本賺吆喝”。拉手網CEO吳波認為,廣告投放的效果和投入已經遠遠不成正比。有業內人士預計,90%以上的團購網站挨不過此輪寒冬。

  此外,產品不斷熱賣,利潤卻在降低。11月,蘇寧易購、京東商城、當當網三大巨頭之間的圖書大戰尤為激烈。這從“0元購書”、“全場圖書5折封頂”、“圖書滿100返200”等廣告語中可見一斑。價格比拼容易實現,見效又快,這迫使電商企業隻能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。樂淘網CEO畢勝表示,電商之間的惡性價格比拼行為使得樂淘網的毛利從2010年的30%降到了今年的17%。

  有專家表示,全球經濟持續疲軟導致電商企業遭遇融資難題,再加上其自身盈利模式的匱乏,這個冬天看起來格外寒冷。

  推薦理由:

  當大家都還在為電子商務行業“寒冬說”杯弓蛇影之際,呼哈網爆出的“欠薪門”為“寒冬說”又添一例証。目前,在全球經濟不景氣和國內CPI節節攀升的大背景下,電商企業應該果斷放棄以往粗獷、冒進式的發展之路,轉而採取控制成本、創新盈利模式等多種自救措施求得自保。有句話說得好:冬天來了,春天還會遠嗎? (楊程)


ceshi


(責任編輯:宋心蕊)

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