“限廣令”或逼廣告“變臉” 觀眾權益“傷不起”--傳媒--人民網
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“限廣令”或逼廣告“變臉” 觀眾權益“傷不起”

吳曉東

2011年12月13日08:16    來源:《中國青年報》     手機看新聞

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  繼熒屏“限廣令”叫停電視劇插播廣告之后,銀幕上貼片廣告的經營權又在歲末被明確歸屬。國家廣電總局日前出台的《關於促進電影制片發行上映協調發展的指導意見》中明確表示,貼片廣告的經營權將逐步回歸到影院,制片方不再經營貼片廣告。

  廣告,這個讓制片方、影院、電視台熱情追逐,卻讓觀眾避之不及、大呼無奈的話題,再一次成為輿論關注的焦點。

  對影視劇的最大受眾咱老百姓來說,新政策到底是能把影視廣告數量控制在一個合理的范疇,還是在強力打壓下使其變相生長,變本加厲地闖進他們的文化生活,這才是關鍵問題。

  隨著中國電影票房突破百億大關,貼片廣告的效果也在業內越來越被神話。在影院這樣相對黑暗密閉的空間投放,且觀影人群以白領階層和大學生為主,傳播成功率高達九成以上。至於價格,據了解,在一部電影前貼30秒鐘到60秒鐘,廣告花費僅300萬元~500萬元,跟植入廣告一比較,性價比高出很多,難怪眼下看一部電影先“搭”十幾二十分鐘廣告的現象比比皆是。

  “很長很過分”的貼片廣告,水到底有多深?

  據全國最大的娛樂產業研究機構“藝恩咨詢”的研究報告稱,2010年中國電影貼片廣告市場規模達到4.2億元,比2009年增長82.6%,預計到2012年有望達到9.4億元,其增速是互聯網等新媒體廣告的2~3倍。

  記者調查發現,有4億元規模的電影貼片廣告市場中,利益鏈條已十分完備,片方、影院、廣告商都在不顧一切捍衛自己的“奶酪”,卻早已把觀眾利益拋在腦后。

  除非能力有限無人問津,制片方對搭車廣告的態度向來是多多益善,在一些制片人、導演眼裡,廣告多甚至是影片受歡迎的標志。

  而對於影院來說,貼片廣告如今已成為票房分成之外新的盈利點,為了擠出時間把下一場廣告貼上,不等片尾字幕放完就亮燈甚至掐斷片尾。“虎頭蛇尾”已成全國電影院放映時的通病。

  據“藝恩咨詢”統計,中國影院數量從2005年的1243家增長到2009年的1687家,預計到2012年將突破2400家。整合后的影院資源和新的廣告投放模式帶來了市場的繁榮,也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來的管制問題,仍將是各公司探索的主題。

  影院裡的廣告越來越多,已是不爭的事實。以157分鐘的《變形金剛3》為例,據悉,“貼”著《變3》的拷貝或數字盤的廣告是7分鐘,但到了各影院放映時,貼片廣告的時間就變成了從10分鐘到17分鐘不等。《唐山大地震》就更夸張了,據調查,在某些影院其貼片廣告長達25分鐘,但就在觀眾怨聲載道之時,片方也連連喊冤:原本9分鐘的貼片廣告,既沒違反廣電總局不超過10分鐘的號召,也在觀眾可承受范圍之內,那這25分鐘的超長廣告又從何而來?

  據業內人士介紹,現在的貼片廣告往往由兩部分組成:一部分是由片方或發行方在影片拷貝中“貼”上的廣告﹔另一部分則是由影院或院線私自招商而來的廣告,不僅廣告品牌隨意,它的廣告時間也由影院自主安排,貼片廣告越長,影院自然也就賺得越多。

  那麼,由影院獨自經營貼片廣告之后,他們又會用什麼來約束自己?盡管一些院線負責人稱,廣告利潤主要都被廣告公司收走,影院隻收放映的錢,所以影院不會冒著失去觀眾的風險去做對自己利益並不大的事,但還是有不少人擔心,制片方和電影院圍繞著廣告經營權的經濟糾紛,最后很可能是觀眾埋單。

  其實,早在2004年,國家廣電總局與工商總局在聯合發布的《關於加強影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規定,“電影貼片廣告不得佔用影片放映時間,影院須公示貼片廣告的放映時間。未經電影版權方同意,任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初,廣電總局再次發布通知,要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標明廣告放映時間,不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到,國家工商總局也曾建議電影發行方把貼片廣告控制在5分鐘之內。

  但這些條規都沒有對貼片廣告的數量和時長作出規定,也沒有相關的獎懲制度,明顯缺乏法律約束力,一直遭受“執行難”。

  另一方面,失去貼片廣告經營權的制片方,也不會甘心丟掉曾經擁有的“蛋糕”,一定會在植入廣告上大做文章,到時候,除了貼片廣告,觀眾在片中看到的很可能還有更多的變相廣告。

  而熒屏上的變革,同樣也在逼迫廣告“變臉”。

  從2012年1月1日起,國家廣電總局要求地方衛視在播出的電視劇中禁止插播廣告。“限廣令”的出台,給地方衛視電視劇播出環節帶來“不便”,在不插播廣告的前提下依舊滿足廣告客戶的需求,植入廣告儼然成了電視台和廣告客戶手中的“救命稻草”。

  電視劇不得插播廣告,宮廷劇退出黃金檔,在“限廣令”和“限宮令”的雙重限制下,偶像劇和都市題材劇成為植入廣告的“沃土”。相對於時裝偶像劇來說,古裝戲裡的廣告植入空間非常小,而時裝偶像劇的廣告植入則大有可為,汽車、手機、時裝、化妝品等高端產品出鏡率極高。有業內人士預測,此前一直受觀眾詬病的植入廣告,很有可能以更強的勢頭卷土重來。

  事實上,眼下相當數量的備播或拍攝中的電視劇,早已做好了應對政策的准備。劇中,每個角色都不失時機地推銷各種產品:跳舞一定要在某品牌女鞋的廣告牌下,吃飯桌上一定擺上某品牌的果汁,女白領的水杯上醒目地打著某藥業集團的LOGO,實習醫生在醫院裡見人就送上某品牌的功能飲料……

  “插播廣告我還可以換台或者趁機去趟廁所,要是改植入了,豈不是從頭到尾隨時都得准備著被跳出來的廣告雷倒?”不少網友紛紛吐槽。

  相比之下,電影觀眾對廣告的怨聲更大,畢竟,電影是買票看的,而且電影票並不便宜。將來要是貼片植入一起上,真成“廣告插播電影”了。

  對消費者的不滿,導演馮小剛也曾表示:“我跟觀眾的感受是一樣的。”他甚至建議,“國家應該立法來約束這件事兒”,貼片廣告超時消費者可以退票,甚至可以處罰電影院。

  經濟在發展,廣告也瘋狂。但觀眾就是不願意被動接受廣告的轟炸,無論是熒屏前,還是銀幕下。

  為此,有業內人士建議,很多觀眾反感貼片廣告,但它畢竟是一個行業,我們可以借鑒國外的好經驗,來促進這個行業健康合理發展。比如美國的電影院不乏商業廣告,但一般都以預告片為主,因為吸引更多的人進影院,才是促進這個行業成長的最好方式,更何況觀眾看完后有退票權。法國影院也有貼片廣告,但播出時間、時長都詳細公示,觀眾消費得非常明白,也沒什麼怨言。

  對於免費觀看的電視劇來說,廣告的作用更是舉足輕重。天下沒有免費的午餐,面對狂轟亂炸的廣告,政策的作用是合理疏導,逼得廣告玩“潛伏”,最終“傷不起”的恐怕還是觀眾。


ceshi


(責任編輯:宋心蕊)

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