圖書登廣告自救還是自殘? 中國版協是幕后推手--傳媒--人民網
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圖書登廣告自救還是自殘? 中國版協是幕后推手

路艷霞

2012年04月18日08:19    來源:《北京日報》     手機看新聞

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印在《我的兒子馬友友》一書封底的廣告。本報記者 孫戉攝 


  著名大提琴家馬友友大概不會料到,由他母親撰寫的圖書在中國上市時,竟然會成了刊登廣告的載體。

  在這本名為《我的兒子馬友友》的新書封底,赫然印有國內知名企業“夢潔家紡”的標識及宣傳語。盡管這個標識並不顯眼,卻開創了國內圖書刊登廣告的先例。緊隨其后,還有10本帶有企業廣告的圖書也將陸續上市,其內容涉及財經、文藝、人物傳記等各個領域。

  在圖書進入微利時代的今天,刊登廣告是出版商開拓盈利渠道的新商機,還是對文化淨土的破壞?

  揭底:中國版協是幕后推手

  首次試水刊登廣告業務的《我的兒子馬友友》一書,由江蘇文藝出版社出版,該廣告的代理商是京華傲博文化傳播有限公司﹔而在其中負責牽線搭橋的,則是中國出版協會。據中國版協駐會副理事長李寶中介紹,該協會早在去年就與京華傲博簽訂了戰略合作協議。此外,中國版協還曾下發通知,鼓勵其成員單位參與圖書廣告業務。

  盡管此次刊登的廣告上出現了企業名稱、標識及宣傳語,但無論是出版社、廣告代理商還是中國版協方面,都更加強調這是一則“企業公益廣告”。與企業形象同時出現在該書封底的還有一句口號:“如果人生,是一段愛的旅行,母親的愛,則是這旅程的第一站。”廣告代理商方面表示,這則廣告其實是在宣傳母愛的偉大。

  京華傲博副總經理李翼介紹說,作為廣告代理商,該公司會根據出版社提供的書單挑選新書,再根據圖書的內容與企業品牌進行匹配。比如《我的兒子馬友友》,就能很好地和母愛主題產生聯系。“這樣一方面對企業進行了宣傳,另一方面和圖書倡導的內容一致。”據他透露,目前已有上百家出版社與京華傲博簽訂了刊登此類廣告的協議。

  算賬:首則廣告僅賺幾百元

  雖然這則廣告在出版界開了先例,但其價格卻低廉得足以讓讀者大跌眼鏡。

  據中國版協方面介紹,該協會成員單位每刊登一則廣告,每冊書將獲得6至8分錢不等的印刷補貼費。《我的兒子馬友友》的責任編輯劉佳表示,按照該書的首印量計算,這則廣告為出版社帶來的印刷補貼費總計隻有幾百元。對此,李翼解釋說,這是因為公司尚未出台圖書廣告的收費標准,目前還無法向企業直接收取廣告費,“業務開發初期,有企業願意嘗試,就已經很不錯了。”

  打著公益廣告的旗號,價格也相當低廉,但仍有業內行家指出,這其實是出版界對刊登商業廣告的一次探路。

  李寶中對此並不回避。他分析說,圖書有著其他媒體並不具備的廣告載體優勢,“圖書印量大、印次多、受眾面廣,而且傳之久遠,廣告可以借助圖書延展其自身的生命。”

  李翼也表示,長期以來,圖書發行收入幾乎是出版業的唯一收入來源。“中國傳統出版市場隻有400億元至500億元的規模,廣告業卻有5000億元的規模,如果將圖書與廣告結合,隻要從廣告業中切分出十分之一的份額,就足夠再造一個傳統出版市場。”

  中國人民大學新聞學院副教授翁昌壽分析說:“以前圖書主要是依靠內容售賣和版權經營獲利,而隨著文化消費的多元化,圖書已進入微利時代,為了拓寬盈利模式,必須尋求新的突破,而刊登廣告會拓展其收入結構。”在他看來,通過刊登廣告來拓寬“錢途”,是出版商的一種“自救行為”。

  讀者:能否接受,各有看法

  不過,在一些讀者看來,圖書刊登廣告更像是一種“自殘”行為。

  “在我眼裡,圖書除了是商品外,還是文化產品,它具有獨特的完整性和美感,圖書加廣告,我覺得對閱讀是個玷污。”讀者劉易表示,此前曾有一些出版社在圖書切口、飄口等位置推介新書,或是插入刊登廣告的書簽,這些他都能接受,“但是如果為了盈利,直接在圖書上刊登廣告,我認為不合適。”

  還有讀者認為,如果通過刊登廣告,可以降低書價,那麼還是可以接受的﹔但是如果夾帶了廣告的圖書價格依舊偏高,那等於讓讀者為廣告埋單,也就無法接受了。此次刊登廣告的《我的兒子馬友友》一書,頁數不到200頁,價格為26元,與同等篇幅的其他圖書相比,並沒有明顯的價格落差。

  另外,讀者劉健分析說,並非任何圖書都適合刊登廣告,“比如古香古色的經典名著,還有一些很有文化內涵的圖書,就不適合刊登廣告﹔而一些暢銷小說,則完全可以帶上廣告。”他建議說,如果正在熱銷的《后宮·甄嬛傳》配發皇家園林的旅游廣告,效果應該就不錯。

  同行:想賺廣告費不容易

  江蘇文藝出版社的做法,引起了出版界同行的關注﹔但對於是否願意效仿其做法,多數出版人的態度偏於保守。

  長江文藝出版社北京圖書中心副總編輯金麗紅認為,圖書行業要想產出好作品,確實需要資金支持,嘗試刊登商業廣告是無可厚非的。但她同時強調,出版商在刊登廣告的同時,還應保持圖書的格調,不能過分商業化,“這個分寸要拿捏好,這很不容易。”

  復旦大學出版社社長賀聖遂則擔心,現在的圖書市場已經顯得輕浮,如果再刊登廣告,會破壞圖書在讀者心目中的“神聖感”。“如果圖書刊發了廣告,就好像讓所有人都戴上了口罩,這樣會讓人心理上產生不適感。” 他建議,出版社可以小幅嘗試,如全面推廣則務必謹慎,“否則會把圖書特有的文化內涵攪渾了。”

  江蘇文藝出版社方面承認,此次試水廣告業務,確實遇到了不少困難。出版社出版科科長劉巍坦言,對廣告業務進行多方協調就很困難,“大多數編輯對加廣告不願意,怕破壞圖書整體設計,而且作者也往往對此不太高興,怕影響作品的整體格調,要想找到多方契合點,非常難。”出版社相關負責人表示,這次刊登廣告,僅僅是一種嘗試,如果廣告商利益和讀者利益有沖突,或者讀者不習慣這種廣告形式,出版社還是會根據讀者的利益和需求來重新考慮此事。

ceshi
 
(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)

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