時代發展引發渠道變換 民營書店頻倒閉網購起硝煙--傳媒--人民網
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時代發展引發渠道變換 民營書店頻倒閉網購起硝煙

董晨

2011年12月22日07:43    來源:《新華日報》     手機看新聞

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王新攝


  很少有一年的書市像今年這麼火,火到連賣家電的蘇寧都開始賣起了書。

  很少有一年的書市像今年這麼冷,冷到包括光合作用在內的多家老牌民營書店紛紛以停業作別。

  冰火兩重天。

  幾家歡樂幾家愁。有人看到了實體書店亟待轉型的生存需求,有人則指出了網絡書城“醉翁之意不在書”的營銷“陰謀”。但更值得關注的,恐怕還是究竟有多少人在讀書?2010年的一份調查顯示,我國國民每年人均讀書隻有4.5本。買書是一種消費行為,讀書才是一種文化行為,在圖書市場慘烈的價格戰中,究竟誰是獲利者?未來,圖書市場又將何去何從?

  接二連三,

  民營書店進入“倒閉年”

  6月初,北京風入鬆書店的一紙停業通知中斷了它“詩意地棲居”的夢。如今,這個曾名噪一時的地下室已難覓書卷氣,隻剩下一個“風入鬆好書薦讀”的空櫥窗還在訴說著什麼。

  11月26日,北京五道口。一家知名台灣甜品店的招牌高高挂起,他們在微博推廣的地址欄裡赫然寫著:原光合作用書社。而在同一時期,廈門中山路“光合作用”四個大字依然醒目,門口卻貼著“旺鋪招租”。由於資金鏈斷裂,不少光合作用的門店更是遭遇供應商哄搶,圖書被拉走抵債。

  據統計,10年來全國有將近50%的民營實體書店倒閉。2007—2009年,中國倒了1萬多家書店。觸目驚心的數字背后,網上書城的低價沖擊無疑是主因。

  “網上買書比書店便宜,品種全,24小時營業,送貨上門,好處真是太多了……”網友的話,現實而殘酷。如今,對很多“書虫”而言,他們即使去實體書店,也多是“隻選不購”,只是為了看看這本書值不值得上網買而已。如果說網絡書店的沖擊是外因,經營成本的增加則是現實困境。一位民營書店負責人坦言:“除了應對電子商城的低價沖擊,日益上漲的房租和人力成本也是擺在我們面前的難題。雙重擠壓,不堪重負。”

  同樣是實體書店,同樣面臨網絡書城的低價沖擊,新華書店的日子要好過得多。一方面渠道為王,地處鬧市且無租金壓力的門店、遍布全國的銷售網絡、教材書的壟斷經營,是新華書店的傳統優勢。另一方面,從民營書店到網絡書城,多次“與狼共舞”的經歷大大豐富了新華書店的斗爭經驗,全國不少新華書店改制上市,轉型求突破,與網商展開多元化競爭,也在體制上保証了新華書店的“老大”地位。相比,民營書店租門面要花錢,在融資、貸款上沒有優勢,資金鏈脆弱,一旦遇到風浪,往往一蹶不振。

  書賣“白菜價”,

  網絡書城到底想干啥

  真正讓民營書店遭遇滅頂之災的,還是京東、蘇寧等電子商務網站的低價殺入。

  今年6月底,剛剛上網賣書不久的京東便以“有史以來超低折扣”引爆了書市價格大戰,相當於四折的優惠,讓網站忙到無法登錄,大量圖書賣到斷貨,以致引發全國24家少兒類出版社和實體書店代表在南京舉行反京東低價傾銷的聲討。

  不過,網絡書城的目的,或許並不僅僅在賣書上。知名網絡寫手、時評人韓浩月接受記者採訪時認為,京東和蘇寧的進入,從某種程度上改變了網絡書城的運營模式。與當當、卓越之前專注於賣書相比,京東和蘇寧的興奮點或許並不在書上。他們賣書可以不賺錢,甚至可以賠錢。他們在意的是“雞蛋效應”。現實生活中,超市往往通過賣低價雞蛋來吸引消費者,希望他們可以順帶購買其他商品,京東和蘇寧也是如此。“滿100返200”,“四折封頂”……他們之所以把書賣出“白菜價”,也是希望通過低價聚集人氣,讓消費者在選購圖書的同時,購買他們的家電、電子產品。

  醉翁之意不在書?對此,蘇寧易購總經理李斌並不否認。他對記者說,“之前,我們網站一直以大家電和3C產品銷售為主,用戶重復購買率低。但現在人們上網買書的頻率比較高,所以我們決定涉足網絡售書,用低價吸引用戶盡可能多地登錄我們網站,增加他們購買其他產品的幾率,保持用戶黏度。”

  在韓浩月看來,低價賣書就是一種廣告營銷,關鍵是力度要夠大,能給消費者形成一種××的書最便宜的概念就行了。他說,“當然,出於運營成本的考慮,這樣的超低折扣,並不會持續很久,只是暫時性的。何況,這些網上書城所謂的低價並不是直接的折扣,而大多是通過返券的形式得以實現。

  不過,在低價風暴還沒過去之前,當當和卓越等老牌網上書城自然不敢掉以輕心。最近,這兩家書城在應對“價格戰”的同時,也不約而同擴大了經營范圍,加大了百貨、電子等商品的銷售種類,借此彌補低價賣書的損失。

  時代發展引發渠道變換,

  網購也是文化選擇

  在不少人看來,實體書店是一個城市的文化展現,也是一方公共空間。甚至有網友發微博說,“一個城市,無論如何繁華,如果沒有實體書店的存在空間,都是荒涼的。”

  的確,一間間倒閉的民營書店,不少都是以“人文書店”的模式在運營。從讀書會到書友論壇,書香盈袖之間,給多少愛書人帶來了一份難以忘卻的文化體驗。有網友感嘆,濃濃書香中,感受圖書的質感、厚重感,這些都是網絡購書無法替代的。

  鑒於實體書店艱難的生存現狀,新聞出版總署近日表示,目前總署正與有關部門協商,考慮減免實體書店稅費,並將積極推動圖書向超市、社區延伸,既降低經營成本,也方便讀者購書。不過,在作家師北宸看來,實體書店的倒閉盡管很遺憾,但並不等於沒人讀書了,更不能說是文化的失敗,只是購書渠道變化而已。他說,“書到了大家手裡,有什麼可荒涼的?這意味著以前人們買10本書的錢現在可以買12本書了。”

  盡管沒能用成優惠券,但韓浩月依然是網絡購書的堅定支持者。他說,“買書是一種消費行為,讀書才是一種文化行為。現在,習慣在網上買書的讀者越來越多,我們要正視這個現實。何況,在數字閱讀漸成主流的當下,網站讓紙書煥發了第二春。如果一本圖書通過傳統渠道能賣三萬冊,而加上網絡渠道之后可以賣五萬、十萬甚至更多,這不是好事嗎?重要的是有更多的人買更多的書,而不是在哪裡買。買書的人多了,讀書的人自然也就多了,這總是一件好事。”

  從社會發展的角度來看,有了網絡的便利快捷,傳統購書模式自然會受到挑戰,這是不可逆的時代選擇。

  面對網絡書店的沖擊,不少實體書城也在嘗試轉型。在涉足網絡經營的同時,把更多精力投入文化氛圍的營造上,以圖書為載體進行文化服務。以台灣誠品書店為榜樣的鳳凰國際書城,就提出了“做文化、做教育、做服務”的理念。“今時今日,打開門、把書攤在架子上賣的方式已經不行了”,書城運營總監陳景和對記者說,“我們不僅要賣書,還要賣文化。要想把‘蛋糕’做大,還是要靠文化的力量。” 
(責任編輯:宋心蕊)

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