怎麼看圖書封底開登廣告? 出版商贊成作者不理解--傳媒--人民網
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怎麼看圖書封底開登廣告? 出版商贊成作者不理解

劉 彬

2012年06月01日07:59    來源:光明日報     手機看新聞

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  日前,江蘇文藝出版社的一本名為《我的兒子馬友友》的圖書,因為其封底刊登了一則公益廣告並配有某企業的LOGO和標語,而備受出版界和讀者以及作者的關注。關注焦點無外乎:圖書封底刊發廣告,值得推廣﹔圖書封底登廣告,略顯不協調。

  記者了解到,圖書封底刊發廣告,不是稀罕事。在歐美發達國家以及我國的香港和台灣地區,圖書封底刊登廣告司空見慣。早在1949年以前,中華書局出版的一些圖書就有刊登廣告。時隔半個多世紀,一則“如果人生是一場旅行,母親的愛就是這旅行的第一站”的公益廣告首先出現在《我的兒子馬友友》封底上,今后像這樣的圖書廣告能否形成趨勢?

  作者:影響整體性,不太理解

  圖書封底刊登廣告,在我國還是一件新鮮事兒。對於大多數作者和讀者而言,乍一聽圖書上要登廣告,似乎還有些發懵。因為幾十年來,國內讀者和作者接觸到的大開本小開本的各種圖書,充其量加個腰封宣傳一下自己。他們沒想到圖書封底還能做廣告,有點不理解。

  “作為作者,從個人意願而言,我不太情願在自己的專著上刊登廣告,哪怕是公益廣告。專著作為一個整體,封底刊登公益廣告和其他企業的標志和廣告語,似乎有些不倫不類,不協調。”中國人民大學經濟學院侯景新教授認為,經典書上刊登廣告,也會顯得花裡胡哨,不庄重,整本書因登廣告而打破其整體美觀效果。作為讀者,內心中是抗拒的。

  吉林大學文學院副教授趙彬表達了同樣的觀點。她說,圖書本身是文化產品,如果用圖書作為載體刊發廣告,就有很強的商業化和世俗化,不合適。尤其在學術書上做廣告,一定程度上會損害學術自身的嚴肅性。“如果在美術、家居、養生、休閑等類圖書上適當做廣告,讀者接受起來會相對容易一些。”趙彬舉例說,如果在美容指南圖書上刊登一家化妝品或者服飾企業的LOGO和宣傳語,或許會讓讀者接受,這也是做廣告企業的目的所在。相反,如果在學生讀物上印著房地產商或者家紡企業的LOGO,學生乃至家長就不會買賬,想必也不是這些做廣告企業的本意。

  出版商:增加附加值,效益雙收

  日前中央電視台經常播放的一則公益廣告是:生產一噸紙,要耗費7棵大樹,100立方米,1500升燃油……這種冠以某企業名稱的公益廣告在電視熒屏上屢見不鮮。中國出版協會駐會副理事長李寶中表示,在圖書封底刊發廣告,可以科學利用圖書閑置的頁碼資源,在沒有增加讀者負擔的情況下,增加讀者消費附加值,也為出版社找到了社會效益和經濟效益新的增長點,一舉多得。

  據了解,目前中國出版協會已經與京華傲博文化傳播有限公司建立了項目戰略合作伙伴關系,並簽署了相關協議作為法律保障。按照協議規定,出版單位每刊發一冊書的封底公益廣告,由京華傲博支付出版社6分錢到1角2分不等的廣告費。截至2月底,全國已有20多個省的100多家出版社簽訂了廣告合同。

  李寶中說,不是什麼商品都可以擔當公益廣告的載體。“中國版協對於圖書封底所刊發的公益廣告有嚴格的限定。首先,公益廣告絕對不允許體現廣告客戶的業務范圍﹔其次,公益廣告的設計要和圖書封面保持一致,套色最多不能超過5種。”李寶中強調了讀者、作者不必驚慌的個中緣由。

  專家:制定好規則,全面考慮

  中國新聞出版研究院副院長魏玉山表示,有廣告經營權的出版社在法律允許的范圍內做公益廣告以及與文化相關的商業廣告,無可厚非。但要制定好規則,選擇合適的方式方法。接力出版社總編輯白冰表示,在適合的圖書上適當做適合圖書內容本身的公益廣告是件好事,值得推廣。

  白冰同時表示,國外授權出版的圖書上,如果事先聲明不得在本書上刊發任何與本書內容無關的信息時,則不宜刊登廣告,即使是公益廣告。同樣,在《百年孤獨》等經典作品上也不適宜做廣告。其次,他認為,以圖書為載體做的公益廣告,冠名企業最好和文化有關。此外,要避免商業色彩,充分尊重作者的意見。

  另有業內人士分析指出,廣告商選擇圖書作為載體刊登廣告,主要還是瞄准那些暢銷書,學術類書等,小眾圖書因為發行量小一般不會被廣告商看中。圖書做廣告,不妨先從書簽開始。每本書裡夾著一張小小的書簽,讀者不僅在每次翻書時都能閱讀一下,同時也保証了整本書的完整性。這樣,不管什麼暢銷與不暢銷的書,都可以收到廣而告之的效果,或可做到廣告客戶、廣告商、讀者、作者、出版社多贏。

 
傳媒沙龍新銳網站CEO系列訪談
(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)

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