明星該不該為代言廣告負責?

陸曉禾

2009年06月02日08:19  來源:解放日報

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  有關明星代言引起的官司和爭議,時有發生。有人建議,借鑒西方國家對明星代言廣告的規制,如果廣告中明星具有導向性地向消費者推薦產品,則他必須是該商品的真實用戶,否則就要對后果負連帶責任。要通過立法,加大對代言虛假廣告公眾人物的懲罰力度。

  在此背景下,近期頒布的《食品安全法》規定,明星代言食品要負連帶責任。不過,它所涉及的只是食品代言責任,現實中明星代言引起官司或爭議更多的卻是化妝品、藥物等。此外,有人也質疑,類似規定對明星過於嚴格,而對質檢部門所應承擔的責任有輕描淡寫之嫌。

  其實,如何看待明星代言廣告的問題,關鍵是要弄清楚明星代言的性質。既然代言的是商業廣告,那麼就應以合同的觀點來看待商業廣告及其代言人的責任。廠商通過廣告推銷產品,廣告促使消費者購買產品。通過廣告,廠商建立與消費者之間的潛在合同關系,廠商負有對廣告所提供的或隱含提供的有關產品效果的責任。有關商業廣告的影響及其倫理和法律責任,也應按照合同觀點來考慮。

  一般來說,廣告涉及廣告作者、廣告工具、廣告對象三個要素。就商業廣告來說,廣告作者即廣告商。無論是廣告所要營銷商品的經營者,還是具體制作廣告者,對廣告內容、廣告后果負有直接的法律和道德責任。廣告工具,一般是指電視台、報社、電台等媒體。由於它們絕大部分參與刊登、播放廣告的活動,因此對廣告效果負有間接責任。廣告對象,即潛在的消費者,也就是廣告作者和廣告工具必須對之負責的對象。一方面,廣告作者和廣告工具應當考慮不要誤導消費者忽視可能的危險﹔另一方面,廣告對象某種程度上也要有去偽存真的能力。從合同觀點來看,對商業廣告的潛在合同雙方,沒必要啟動新立法,可適用已有的《消費者保護法》。

  作為潛在的消費者,廣告對象享有不受損害權、知情權、自主選擇權、公平交易權、人格尊嚴權、監督權。當他們購買產品后,還享有索賠權。與廣告對象的這些權利相應,廣告作者、經營者則負有接受監督義務、保証符合安全要求義務、產品真實不誤導告知義務、警示和防止危害義務等。作為經營者的廣告作者,還負有售后服務義務。

  可見,按照商業廣告所涉及的要素來看,明星代言屬於廣告作者范疇。明星是用自己的形象和代言支持廣告內容和效果,對廣告對象表達了廣告作者的意圖和希望。通俗來說,就是起到“托”的作用,受廣告作者廣告商聘請,在廠商與廣告對象潛在消費者之間起到連接、勸說、營銷的作用。特別是,明星的影響力能夠強化這一作用,這也正是廣告商看中明星的價值所在。

  不僅是在廣告內容上,就算從廣告費的承擔來看,也可証實明星代言的作者性質。眾所周知,明星代言費來自廣告商、廠商的銷售利潤的分成、提前支取。換言之,明星的代言費是由消費者支付的,因此二者之間事實上構成了潛在的合同關系。按照誰收益、誰負擔的原則,明星收益了,理所當然應承擔相應的法律和道德責任。所以說,明星要慎接廣告,珍惜自己的形象和影響力,對消費者負責,對公眾負責。這不僅是作為公眾人物所應具備的自律意識,也是自願作為廣告商、廣告作者代表或代言身份出現所應承擔的責任。

  因此,從合同的觀點來看,即便按照現有的《消費者保護法》規定,明星在代言廣告問題上所給出的“不私了,不道歉,不退錢”表態,是值得商榷的。代言明星在性質上,具備廣告代言的作者屬性。

  當然,對於一些特殊商品,如果相關質檢部門在此前缺乏檢測標准和手段,沒有作出明確的質量提示或危害警示,明星也和普通人一樣受到蒙蔽,在相關問題的審判上法庭應審慎作出公允裁決。不過,這並不是說因無意而客觀上起“托”的作用的明星們,就不要對一系列后果負責。不可否認,由於明星的影響力,他們所起的“托”的作用客觀上相對廣泛。面對因受自己廣告影響而使用不合格商品並引發身體健康問題的普通消費者,代言明星可以不感到不安、內疚而不道歉,卻不能回避從合同的觀點來看所要具備的社會責任。正如《消費者權益保護法》所規定的,保護消費者的合法權益是全社會的共同責任。國家鼓勵、支持一切組織和個人對損害消費者合法權益的行為進行社會監督。這一社會共同責任和批評監督的義務,適用於社會所有成員,公眾人物同樣不能例外。

  (作者系上海社會科學院經濟倫理研究中心研究員)

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(責編:朱丹)
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