熱播劇網絡版權價格大漲 網絡視頻破解正版難題

2009年07月02日08:10  來源:第一財經日報

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  熱播劇燃起的烽火正從電視的傳統戰場燒到網絡視頻平台,而且終於輪到正版取代盜版的時候了。

  “熱門電視劇的內容必須要搶。”激動網董事長兼CEO呂文生表示,最近熱播劇漲價漲得很厲害,從《我的團長我的團》開始,熱播劇的價碼從4000元~5000元一集,漲到每集起碼10000元以上。

  更重要的是,爭搶的背后則是整個網絡視頻行業的新轉變。

  網上看熱播劇

  爭搶熱播劇使各大視頻網站看到了其產生的流量和廣告效應。根據調研機構CR尼爾森的數據,目前,熱播劇在一個視頻分享平台上的每日播放量可過百萬次級別。

  尼爾森對於最近的熱播劇《我的青春誰做主》(下稱《青春》)在單一視頻平台最近的監測數據顯示, 6月13日~15日,《青春》日均播放量達到128.8萬次, 累計播放量達到386.6萬次。而針對廣告主森馬的貼片廣告投放效果做了數據監測后顯示,同一期間,其廣告曝光次數達到224萬余次,每個用戶日均接觸廣告3次以上。

  另一家研究機構艾瑞咨詢對《人間正道是滄桑》一劇的監控顯示,一周總播放量為727.7萬次,日均播放量超過百萬次,總獨立觀看人數為169.5萬人。從地域分布來看,觀看用戶主要集中在北京、深圳、上海、廣州、天津、杭州等一線城市。

  尼爾森互聯網研究副總裁馬旗戟認為,熱播劇帶給用戶良好的體驗,進而不斷增加了用戶黏度,從而吸引用戶的連續、持續觀看。正是用戶這種連續收看行為,使廣告達到了多次傳播,加上貼片廣告的展現方式加深了用戶對品牌的認知。

  2009年的視頻營銷走向垂直化和細分化,貼片廣告、視頻直播、網劇、頻道冠名、劇場營銷等模式正在受到越來越多的廣告主的關注。

  據央視索福瑞調查《人間正道是滄桑》全劇收視率高達2.8%,創下央視8套“黃金劇場”新的收視紀錄。而PPS網絡電視稱,6月初與央視幾乎同步播出了該劇,其間超過7%的收視率。

  “熱播劇是吸引用戶留下的長久之道。”優酷運營副總裁魏明表示。而對貼片廣告來說,廣告容量取決於視頻播放量,高收視率為實現廣告的廣泛覆蓋奠定了流量基礎,使廣告主的廣告可以達到更多的消費者。

  習慣與改變

  “搜狐將真正加大投入購買正版視頻,打造視頻平台。”搜狐董事局主席兼CEO張朝陽對CBN記者表示,搜狐已經把視頻分享的業務停了,之后專做正版視頻業務,因為盜版視頻根本拉不來廣告主的廣告,大規模介入視頻產業的時機開始成熟。

  已經紅火了3年的互聯網視頻產業,吸納了4.5億美元的風投資金注入,投資人和運營者無疑需要在今年看到初步收成。於是,2009年成為很多視頻網站對外喊出要盈利的關鍵節點。

  視頻分享、網絡視頻直播、點播、下載等多種類型的視頻平台網站,砸進了數億美元的平台建設成本,培育了超過1億的已有用戶群體。但此前行業普遍現象就是享用版權“免費午餐”,從而在短時間內大量獲取流量。

  整個行業的環境變化是從去年9月,奧運視頻版權嚴控,以及廣電總局的版權新規通知開始,使得依賴正版化內容盈利浮出水面。土豆網CEO王微2008年9月拋出“工業廢水論”,即盜版視頻帶來的都是沒有商業價值的垃圾流量的時候,整個視頻分享網站紛紛開始轉型。正版化、媒體化和門戶化成為最熱點。

  其中最關鍵的因素是品牌廣告商十分在乎正版內容,因為在盜版視頻上,品牌廣告主不敢在其上投放貼片廣告。從版權環境看, “熱門華語影視敢播盜版的已經很少。”呂文生表示。

  這也是視頻網站正版化進程所導致的。在呂文生看來,搶大片是好事,這會刺激內容產業的繁榮。有一些網站不具備實力,只是搶到一個“LV皮包”來裝點門面,不具備持續購買的能力,而有些網站則找到了盈利之道。

  事實上,視頻分享網站策源地美國也發生了跟中國一致的風向改變。艾瑞咨詢根據尼爾森關於網絡視頻最新統計數據發現,今年4月,Hulu延續了其流量的快速增長,同比增長率為490.4%,在美國視頻網站前十名中增速最快。

  Hulu於2007年3月成立,是美國國家廣播環球公司和福克斯廣播公司共同投資建立的,旨在提供包括高質量的新老電視劇和電影等。

  艾瑞咨詢分析認為,Hulu的快速成長,說明用戶已經逐漸接受並願意在網絡上觀看長片或完整節目的視頻服務。而以短片與視頻片斷為主的YouTube雖然有著相當大的用戶優勢,仍然讓Google每年承擔著上億美元的虧損。以Hulu為代表的提供專業視頻的網站的崛起,將會為視頻網站的發展開辟一條嶄新的道路。

  來自研究機構Screen Digest的一份報告稱,去年Hulu的廣告收入達到4500萬美元。Screen Digest估計,去年美國視頻廣告市場的總額為4.48億美元,因此Hulu的佔有率約為10%。

  由此,優酷CEO古永鏘表示,熱播劇已經成為優酷主打的營銷模式之一,今后還將陸續引進多部熱門劇集。古永鏘透露,爭奪熱播劇一般都要選擇市面上具有高期待度、高人氣值的未播先熱大劇,並與電視台保持基本首輪或即后播出,這樣確保在收視人群上與電視形成有效互補。習慣於在電視台進行劇場營銷的廣告主,對熱播劇模式的心理接受門檻和實際操作難度大大降低。

  樂視網董事高級副總裁劉弘表示,目前手握大批正版內容並擁有完善分銷和變現渠道的視頻網站將越來越有優勢,對於正版視頻的爭奪會越來越有利。而且,比如樂視購入的《潛伏》前后被40多家網站非法播出,但現在有近百家律師事務所代理相關追索事務,時刻為樂視監控著版權問題。

  樂視網目前已經積累了超過1萬小時的正版影視劇庫,以獨家版權拿下《潛伏》等。一方面通過向用戶收費,一方面為用戶提供免費的內容形成收入的多元化。實現發行收入、廣告收入、版權分成收入等多元化渠道。激動網則是先購買正版內容,不僅用於自身的網絡平台和渠道,還可以不同的內容組合,賣給其他有需求的網站。對於這些網站來說,幾萬元就可以獲得批量打包的正版內容,如果自己去獨立購買,一集正版電視劇的內容就要數萬元。

  正是依賴於內容分發渠道,激動網和樂視網等正版視頻網站的持續版權購買成為可能。例如激動網近期從韓國KBS電視台購買了24部經典韓劇的獨家版權,這種一次性購買如此數量版權的行為是此前沒有的。而優酷等也不斷加入這一行列,優酷宣稱,已經形成電影約5000部、電視劇超過40000劇集的版權儲備。(孫進)

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(責編:朱丹)
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