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紙媒的文化產業機遇——兼論應對新媒體的沖擊

張立偉

2012年06月29日10:05    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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推動文化產業成為國民經濟支柱性產業已成為國家目標,這對忙於應對新媒體沖擊的紙媒意味著什麼?
 
抓住機遇進軍非報刊文化產業,經營產業集群獲取競爭優勢。
 
一、新機遇之窗
 
支柱性產業的重要標准之一,是行業增加值佔GDP的5%以上。據國家統計局數據,2010年我國文化產業增加值佔GDP的2.75%。未來幾年,文化產業將倍增發展。這敞亮了新的機遇之窗。
 
機遇之一:文化資源業。紙媒的優勢在長期積累的文化資源。河北日報報業集團的《糖煙酒周刊》,吸收社會資本建立了河北華糖傳媒有限公司,著力打造“中國糖酒食品行業最大的商務和品牌傳播平台”。首先是打造三大品牌活動平台:行業評價類平台、論壇招商類平台、互動辦刊類平台,實現了從辦刊向運營平台的轉身。其次是推出多元服務,開辦經銷商研修院、商通網,2011年又啟動精准招商服務,與多家品牌企業建立戰略合作關系。再次是編輯出版行業書籍,如四卷本的《中國酒業營銷思想庫》。①
 
這種開發有普遍性嗎?當然有。近20年的新聞改革,特征之一就是報紙操作手法雜志化,做專題、出專刊,都是借鑒雜志的手法。現在綜合性都市類報紙的專版專刊,哪家沒有房產、汽車、教育(居民消費新三大件)?哪家沒有旅游、健康、服飾、餐飲、美容、通信、收藏……以前多用其吸引廣告,現在要考慮能否把多年積累的文化資源“縱向開發”。因專版專刊的報道對象,屬於文化產業的,人家也要大發展,也需要紙媒牽線搭橋。天作之合,紙媒縱向深入行業、產業、類別、群體等,從報道信息到經營資源,從粉絲變偶象,另開一片天。
 
機遇之二:文化會展業。與文化資源的縱向開拓相對,文化會展重在橫向關聯。會展經濟被譽為21世紀的“三大無煙產業”,有巨大的關聯效應。展覽業帶動系數高達1:9,即會展產值增加1元,住宿、餐飲、運輸、通訊、旅游、貿易等相關產業的收入將增加9元。紙媒大多辦過讀者節或其他會展,同時出特刊大吸廣告,根源就在會展的關聯效應。能否把時不時的辦會開發成“業”?《華商報》社長周懷忠說,報社會展原與其他公司合作,后來考慮,有比較專業的隊伍,為什麼不自己做呢?目前“華商報會展公司是西部五省最大的會展公司,曾經一周的業務量突破過三千萬。淨利潤在一千萬以上。每年要舉辦西安最大的汽車展、房展、農副產品展覽。”還向外地開拓業務,如舉辦長春“2009朗朗新年音樂會”,蔡琴演唱會等。會展的年度總收入和利潤均翻番。②
 
二、專注於機遇而不是問題
 
近幾年,紙媒壓力山大!國外不斷傳來報刊倒閉的消息,國內發展也部分遇上天花板。大家忙於應對新媒體沖擊的問題,做了好多戰略規劃、成就了好多職稱論文。問題當然要討論,但要重提德魯克的忠告:如果問題“是討論的唯一事情的話,機遇就會在忽視當中溜走。企業若想營造重視企業家精神的氣氛,就必須特別注意也應該討論機遇”。企業家精神運用到管理,“第一個也是最簡單的一個做法是管理層將目光放在尋找機遇上。”③直言之,專注於機遇而不是問題。我們繼續找機遇。
 
機遇之三:文化地產業。1980年代后期重新活躍的報業多種經營,做得最成功的大概是房地產。借助信息和品牌優勢,媒體確實較容易拿到地塊。現在要考慮能否把重點從“商業地產”轉向“文化地產”,因為各地要建文化產業園、創意產業園、文化城等等。湖北日報傳媒集團利用自己印務公司的舊廠房,改建為“181創意產業園”。為入駐企業搭建集創意、產品設計、展示、交易於一體的綜合平台。2011年7月正式開園,3萬平米的辦公區域一租而空,包括央視、騰訊等37家文化企業入駐。“181”成為湖北省創意產業示范基地,全國首家傳媒特色的文化創意產業園。而湖北的多個地方,都前來與集團洽談,希望在當地復制“181”模式,建“181”分園。④
 
機遇之四:移動多媒體。紙媒近10年真被新媒體糾纏得苦!看對方紅紅火火,據說報紙又要消亡,一心想把讀者“擺渡”到網上,搞電子版、搞報網融合、搞有聲報紙、搞3D報紙、iPhone來了上iPhone、iPad又來了……追得那麼辛苦,仰望華麗麗的45度天空,擺渡讀者的問題依然沒解決。能不能把問題放一放……2011年4月28日,第三屆全球互聯網大會分論壇的主題是“索羅門”(SoLoMo)。短短數月,IT業都在熱議這新詞--So-social:社交化﹔Lo-local:本地化﹔Mo-mobile:移動化。更早之前,摩根斯坦利的分析師瑪麗·米克曾預言,移動互聯網將在5年內超過桌面互聯網。人們用移動設備接入互聯網的時間將顯著上升,與此相伴,基於用戶當時位置的服務將蒸蒸日上。
 
這就是機遇!2010年廣州亞運會前夕,《南方都市報》在iPad上推出“廣州亞運指南”客戶端。結合移動互聯網地理位置服務,為用戶提供亞運賽程、參觀、賽事資訊,還有亞運場館周邊旅游、交通、餐飲、住宿等信息,根據動態位置調用GPS路線導航,有查詢電話撥打。具備中、英、韓、日四種語言,iPad上收費1.99美元。在蘋果商店上架不到一周,躍升體育收費類銷售榜第一位,成為《南方都市報》第一個實現收費的產品。⑤
 
有意栽花花不發,iPad上的南都電子報賺不到錢,“廣州亞運指南”賺了。不能專注於問題,解決問題是句含混的話,仔細分析,有兩個極端,有的問題必須迅速解決,有的問題要與之長期共存。兩極中的大量問題,不解決不會致命,急於解決也不會帶來成果,那是可以“拖”的。有時拖得不了了之,最不濟也是拖成長期遺留問題,與狼共舞。於是,我們面對三類問題,解決第一類,宜早不宜遲﹔第二、第三類問題,條件沒成熟急於處理,欲速則不達。
 
新媒體對紙媒的沖擊將長期存在,也無法預測明天會出現什麼。與流行看法不同,我不認為紙媒動作太慢失去了太多時間,反而認為紙媒急於解決本屬“長期共存”的問題把自己折騰傷了。國內投資新媒體過億的報業集團不是一兩家,但成功的沒幾家。隻說報社競相開發的電子閱讀器,平板電腦一沖,銷量急劇萎縮,沒收回成本就砸在手上。類似悲劇也發生在網站、在論壇、在博客……你氣喘吁吁追逐前浪,后浪又來了﹔這不?博客還沒追上,“公民記者”還在前期開發,微博又出來了,人們開始談論“博客衰敗”,以為要“紅翻”的公民記者露出了“疲倦的微笑”……
 
僅此一端,新媒體對紙媒的沖擊就無法干脆利落地解決,它很多屬於第二、第三類問題。但我們往往按照第一類問題去處理,太想迅速解決,畢其功於一役地“轉型”。我從@唐潤華得知:據美國白宮經濟顧問理事會起草的《2012總統經濟報告》,在過去5年裡(2007∼2011年),美國萎縮最快的行業--就是報業,整體規模萎縮了28.4%。而過去5年,正是美國報業急於應對新媒體沖擊大力突圍的5年,這樣專注於解決問題,反而把自己解決掉1/4強,很累很不爽……太委屈!為什麼?
 
有個說法,報業空間有限,不搞新媒體別無選擇。一旦聽到這話,你就知道聽到了失敗的征兆。它預設“空間有限”的問題,別無選擇地傾力解決。首先,這導致看不見機遇。你專注於問題,精神過於集中,心中過於焦慮,當然會忽視很多機遇,尤其是來源於行業之外,可以改變游戲規則的機遇。本文分析的進軍非報刊文化產業不都是機遇?其實質,是與報刊業之外的文化企業結成產業集群﹔其目的,是改變游戲獲取競爭優勢,包括改變游戲的結構、游戲的參加者、游戲的策略、范圍和規則……主動出擊,使形勢復雜化,重新設計相關企業的命運以控制自己的命運。
 
其次,比看不見機遇更糟的是抓不住機遇。專注於問題,把主要精力和資源都放在解決問題上,哪怕看到了機遇,也抽不出人手來完成利用機遇中最耗費精力與資源的部分--把決策轉化為行動。解決問題成了“急務”,利用機遇如與急務無關,總可以“暫行緩辦”。誰都知道,“暫行緩辦”的真實結果大都是“永遠不辦”。為什麼?你抓機遇人家也在抓,隻說文化地產,當創意園、產業園通通名花有主,然后,沒有然后了……你當剩男吧,當個享受不婚的齊天大剩!
 
三、價值信號與價值
 
不能專注於問題,要專注於機遇,機遇是一定帶來成果的。什麼成果?不靠媒體自吹,要由買方判斷和選擇。波特認為買方靠兩類標准決策:使用標准與信號標准。使用標准是衡量什麼創造了買方價值,信號標准是買方怎樣認識其價值。簡言之,兩類標准即價值和價值信號。波特強調企業要同時滿足兩者,“一個常見的錯誤是隻強調使用標准而不滿足信號標准”。⑥
 
這簡直給紙媒對症下藥!2004年英美報紙廣告不祥大跌以來,紙媒的價值信號持續灰暗!一股又一股的“報紙消亡論”,吹得報紙也悲哀得不行……其實這幾年中國報業發展不錯。中國報業協會印刷工作委員會主持的2010年度全國報紙總印量調查,全國報紙總印量為1613億印張,同比增長8.55%。中國報協印刷工作委員會高級顧問夏天俊先生分析,這與新媒體沖擊的“初次效應”減弱有關。2008年,我國報紙總印量首次下降,2009年持續下降,2010年扭負為正。⑦然而,有人總強調2008年、2009年報紙印量下降,閉口不提2010年的增長。更有甚者,報人自己也懷疑這是回光返照,報紙終究要消亡!
 
見過躺著中槍的,沒見過這麼躺著中槍的!給出如此價值信號,難怪紙媒在資本市場(華爾街、倫敦金融城等)被低估,在年輕讀者市場被冷落。紙媒價值信號就是亟待解決的問題,你明顯虛弱,必然牆倒眾人推。一家企業開始走下坡路,它最好的客戶也開始抱怨質量問題、不合規格、到貨遲緩等等。波特說:在某些產業,如法律服務、化妝品、咨詢業……價值是主觀的、間接的、難以量化,價值信號尤其重要。⑧我們當然容易加上傳媒業,其價值信號有多種,如經常強調的准確性、公信力、新聞專業主義等,但每種價值信號都有收益遞減點,反復使用將感知疲勞,除非你想當不斷碎碎念的唐僧。因而需要不斷開發新的價值信號,進軍非報刊文化產業就是。本文分析的縱向開發資源、橫向組織會展、巧取文化地產、豪奪移動多媒體,哪樣不傳遞紙媒活力四溢的價值信號?還有:
 
機遇之五:文化旅游業。2011年12月發布《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》,十二五期間,旅游業總收入年均增長10%﹔國內旅游人數年均增長10%,出境旅游人數年均增長9%。中國旅游業進入大眾化的全面發展階段。而按國際慣例,人均GDP突破1萬美元之前,旅游主體將一直處於大眾化階段。2009年我國實現了年人均出游1次的目標,這是13億人次呀,算算它每年增長9%或10%吧,一個多麼巨大市場!紙媒進軍旅游業是有基礎的,近10多年,哪家報紙不重點報道黃金周、大小長假?部分報刊還與景區合作,挖掘旅游資源、策劃旅游活動﹔更有些報刊直接運營旅行社,異地介紹或接待客源。
 
不過,面對旅游業的大發展,照搬以往恐怕不行。旅游業愈來愈正規化、專業化、國際化,曾有些紙媒打造景點,就是把哪些“很有說頭,很少看頭,很沒有玩頭”的地方,吹得天花亂墜,甚至不惜放棄公信力撕破老臉--“先造謠、后造廟”……旅游愈來愈規范,將淘汰這些粗鄙做法。進一步說,這分析旅游的也適合其他文化產業。現在打開了機遇之窗,但終究會關閉。窗口一旦關閉,大淘汰就開始了。尤其文化產業這樣的智力和資本密集行業,這個過程來得更快。在窗口期,興奮過度狂熱投機,伴隨粗糙和混亂。窗口一關,少了投機者的尖叫,要靠專業精英來打拼!
 
且看英國《太陽報》,其副主編說,論送去度假的人數,《太陽報》是英國最大的旅行社。報社和旅行社談判,后者要促銷,就提供一些淡季路線,如秋天去西班牙或某些歐洲地區,度假5天,費用僅9.5英鎊。讀者想參加,必須先買報,把報花剪下來,如必須在10天內收集10張報花,然后申請,然后花9.5英鎊就出去逍遙幾天。這項活動格外受歡迎,報社每年以這種方式送出約50萬游客。⑨--這才是報社與旅行社結成產業集群,報紙促銷越火,游客越多,反之亦然。兩家企業分別專業化,不管機遇之窗是開是關,仍然合則雙美、離則兩傷。
 
進軍非報刊文化產業最終著眼於經營產業集群,要靠自己的“長項”為合作者、為買方創造實實在在的價值。否則,價值信號只是煙花,眩目一會兒就打回原形。文化產業范圍極廣,投入也大,目前市場化程度又有限,隻考慮面子工程、政績工程的貿然進入是“找死”!比如,文化演藝娛樂業恐怕非紙媒機遇。國產電視劇已經大量積壓,廣電總局數據 :中國每年電視劇產量和播出比為5:3,換句話說,近半劇集“打了水漂”。其他呢?文化產業大發展,各類傳媒都會有動作,上海文廣集團投資以雜技為核心的多媒體夢幻劇“ERA-時空之旅”,投資1000萬,21個月收回成本。紙媒別眼紅,它做的你做不到,文廣集團的作用是在項目不同階段找出亮點,宣傳推廣引發關注,還開發出音像制品,那正是視聽媒介的長項。⑩
 
說了這麼多,結個小賬,紙媒經營產業集群究竟創造哪些競爭優勢?
 
--高舉高打紙媒價值信號。凱撒解釋龐培的同盟者為何停止與之合作,“他們認為龐培的前途是沒有希望的,逆境中一個人的朋友也會變成敵人。”紙媒這幾年形象大滑坡,再不借助文化產業高調發聲,就可能出現羅馬史的現代版,老讀者、老報人也逐漸棄之而去,至少也增加低級牢騷、高級牢騷……
 
--日積月累增加紙媒價值。報刊是主業,離開主業去做其他文化產業,紙媒沒有優勢。其他文化產業的多元化必須反哺主業,從簡單的報刊促銷到系統開發報業四大市場--讀者市場、廣告市場、新聞來源市場和投資者市場。
 
--與非報刊文化企業結成“合爭”共同體。波特認為產業集群的概念代表思考經濟的新方式,它“意味著許多競爭優勢來自企業外部,甚至產業的外部”。?與外部企業結盟,競爭優勢的種類與數量越多越好,假如對手集中火力攻其一點,打成平手甚至后來居上,但“本媒體”由產業集群發展出的多樣化競爭優勢,仍然讓對手追趕不及!
 
--部署應對新媒體沖擊的中國紙媒持久戰。新媒體沖擊是世界性問題,但國情不同,紙媒應對就不同。別國情況可作參考,但不等於別人傷風吃藥你不傷風也嗑藥。不學外語不行,光學外語也不行。根本還是立足中國國情,那麼多文化產業機遇,報刊採編、策劃、廣告、發行等曾有的天花板效應重新打破,抬頭看,桃花在窗外,畢升在古代……紙媒怎麼就寒冬呢?不要“亡國論”,也不要“速勝論”。先把自己做大做強,從容淡定打持久戰。
 
原載《中國記者》2012年6期
 
注  釋:
 
①張英軍、賈岳:《報業轉型路徑探索》,《新聞戰線》2011(11)
 
②陳國權:《從跨產業到跨媒介--探討報業集團發展方向》,《中國記者》2011(6)
 
③彼得·杜拉克:《創新與企業家精神》,203、204頁,海南出版社,2000
 
④吳志遠:《創新傳媒 重塑市場新優勢--記“2001∼2010中國傳媒領軍人物”江作蘇》,《新聞戰線》2011(8)
 
⑤陳國權:《新媒體拯救報業?》,70∼71頁,南方日報出版社,2012
 
⑥邁克爾?波特:《競爭優勢》,146頁,華夏出版社,1997
 
⑦張曉燕:《〈2010年度全國報紙總印刷量調查報告〉發布--全國報紙總印量為1613億印張,同比增長8.55%》,《中國報業》2011(4)
 
⑧同注6,143頁
 
⑨唐亞明:《走進英國大報》,227∼228頁,南方日報出版社,2004
 
⑩厲無畏:《創意改變中國》45、49頁,新華出版社,2009
 
?邁克爾?波特:《競爭論》,209頁,中信出版社,2003
 
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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)
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