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中西方 “智識產業”的進出口逆差

吳旭

2012年07月03日16:10    來源:對外傳播     手機看新聞

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文化產業這個概念太大了——幾乎涵蓋了國家上層建筑中所有門類和領域,從意識形態到傳統價值,從考古發掘到流行歌曲,觸類龐雜,無所不包。正因為其“大”,所以往往流於籠統、空泛,在具體操作中,缺少方向性和量化指標。對應到中國的對外傳播工作,文化產業這一概念更需要精細化、具象化和專業化。筆者認為,不妨引入“智識產業”這一全新的概念,以作為文化產業中與對外傳播工作相對接的從屬子概念,來有針對性地幫助我們認知差距,找尋不足,提升能力。

概念

那麼,什麼是智識產業呢?簡而言之,智識產業就是通過智慧創新和專業分析,來為各類客戶提供高端決策咨詢,並有意識地利用各類大眾傳播媒體營造良好輿論和政策支持氛圍的服務行業。這是本文作者根據當代大眾傳播和國際公關發展的新現實、新動向,而總結和創造的一個全新概念。智識產業主要涵蓋下面三個具體行業:一、為個人、企業或戰略投資者提供投資決策服務的金融服務行業﹔二、為企事業團體和政府部門提供現代管理、市場營銷、品牌塑造、危機管理服務的公關咨詢行業﹔三、為各類企事業和政府機構提供決策服務的智囊團、思想庫和游說團體。以上三個行業有幾個重要的共同點:首先,其產品都可以歸類為帶有思想創新性、戰略前瞻性和政策引導性,並具有無形增值潛力的智慧產品(或曰“智識產品”)﹔其次,也是相當關鍵的,是其運作方式很大程度上依賴大眾媒體的議題設置、框選定位和道義判斷等導向功能,主動性地引導和塑造民意,並且將良好、善意、積極的媒體輿論環境,作為其為客戶提供的連帶“智識產品”﹔第三,一般而言,以上智識產品的創作提供者——權且叫做“智識分子”們吧,同樣也在社會輿論中扮演著廣義意見領袖的角色。通過其專家、權威、高級分析師等公開的身份頭銜,智識分子們以媒體上的出鏡率、曝光率和影響力,來有意識、有目的、專業化地引導目標受眾群的意見形成。

那麼,“ 智識產業” 和我們熟知的“知識產業”、“知識經濟”有什麼不同呢?主要的區別,就在於智識產業是以大眾媒體作為自己“智慧產品”的推廣平台,而其最終的操作目標,就是通過塑造、引領和整合公共輿論和社會民意,來達成有利於客戶的政府決策和政治空間。由此觀之,這裡提到的“智識分子”,已經不同於傳統意義上的知識分子了。一般來講,知識分子是以探究知識、傳播思想為己任﹔無論是在大學裡教書,還是在各類研究機構裡供職,亦或是基於個人興趣的自我鑽研,都以追求人類真知為目標﹔在課題的選擇和結論的形成上,既沒有自己的私利,也不代表任何利益集團。而且,其知識的傳播途徑,或是小范圍的學術交流,或是課堂上的授業解惑,往往並不與大眾媒體和社會民意直接嫁接。當然,也有很多知識分子,非常關注社會現實問題,並站在道義和公理的立場上通過各類媒體發聲,成為某種意義上的“公眾意見領袖”,或者叫“公共知識分子”——但是,正因為這“公共”二字,將他們同“智識分子”的“雇佣性”和“私利性”,區別了開來。換句話說,智識分子,是那些懂得利用媒體來影響民意和決策的“雇佣知識分子”。

構成

恰恰在這個關鍵的智識產業領域裡,中國和西方國家之間有著巨大的落差和“進出口逆差”。中國在對外傳播中遇到的很多阻礙和問題,其根源和症結,莫不源於此。

以“智識產業”中的金融投資服務行業為例。美國的十大金融機構,包括美國銀行、摩根大通、花旗銀行、富國銀行、高盛銀行、摩根士丹利銀行等,不僅在中國建有各類分支機構,並且為中國政府和國有企業提供完備的投資、融資、咨詢和上市等全套的金融服務。單以在國際國內金融界大名鼎鼎的高盛集團 (GoldmanSachs) 為例, 僅在2005 年一年,高盛就分別代理完成了交通銀行價值21.6 億美元的H股上市,中化公司價值2.47 億美元借殼上市,中國石油價值27.2 億美元后續股票發售,國家開發銀行價值10 億美元的全球債券配售﹔並同時擔任財務顧問,直接操控淡馬錫控股以14 億美元入股中國建設銀行,蘇格蘭皇家銀行以16 億美元入資中國銀行,凱雷投資集團收購中國太平洋人壽24.9% 股份,以及作為直接投資人,以18 億美元入股中國第一大國有銀行——中國工商銀行等等。可以毫不夸張地說,美國幾大金融機構在中國銀行體制改革關鍵的資產重組和融資過程中,基本上是呼風喚雨,佔盡先機。美國的金融“智識產業”,不僅在中國車載斗量地賺進了大筆的真金白銀,而且還通過其“首席經濟學家”、“亞洲區首席經濟分析師”等雇佣“智識分子”們,在各類中文媒體上撰寫專欄,在各種中文研討會、論壇上頻頻露面接受採訪,指點江山,出盡風頭,為相關的政策和舉措鼓掌叫好,從而制造民意和輿論氛圍。

反觀中國,雖然在全球最大的10 家金融機構中,中國的銀行就佔了一半﹔雖然中國擁有著超過1.2 萬億美元的美國政府債券,從某種程度上支撐著美國政府的運行﹔雖然中美之間每年的貿易總額超過5000 億美元,中國為美國老百姓提供了物美價廉的“中國制造”產品,但是在跨國金融服務的“智識產業”出口方面,中國的金融銀行界基本上還是一片空白,可謂乏善可陳。同樣地,能以經濟專家的身份,直接向美國主流經濟媒體解釋中國的經濟政策,並從中國的角度深度闡述中美經濟交往實質的“中方智識分子們”,基本沒有。於是乎,就出現了兩種怪現象,一方面,美國金融機構在中國是名利雙收,從機構到個人,不僅錢賺得容易,而且還被奉若神明﹔另一方面,中國政府大方借錢給人家,還落得被詆毀咒罵,那些本來屬於經濟領域的問題(匯率,進出口逆差等),被無端地政治化解讀,又吃虧,又受氣。

說到“智識產業”中的公關咨詢服務業,中西方之間的“逆差”之大,更是到了慘不忍睹的境地。若從中美兩國公關咨詢行業“進出口”的角度來衡量,那基本上是一邊倒的格局。美國各大公關咨詢企業,在中國可謂是全面滲透,遍地開花。排名世界前十位的國際公關公司,像博雅公關、奧美公關、凱旋公關、偉達公關等,還有管理咨詢方面的世界巨頭,包括麥肯錫咨詢公司、波士頓咨詢集團等,都已經在中國建立了至少4 個以上的分公司﹔而其所代理的各類世界級品牌,從化妝品到汽車,從食品到飲料,都有配套的專家團隊,提供最完備的品牌推廣戰略和形象包裝服務。一旦出現負面的突發事件,相關的公關公司會馬上啟動“ 危機管理”機制,利用建立好的媒體關系和政府渠道,通過儲備的專家團隊(“公關智識分子”),來面對媒體,引領民意,挽救形象。一般而言,跨國公司在進入一個國家的整體市場之前,往往先會委托專業的公關咨詢機構來打前站,既搞調研,又建人脈﹔正所謂,“大軍未動,糧草先行”。等一切安排就緒,“關系網”建好,“保護傘”撐好以后,才會以品牌為依托,大筆投入。

中國的次序正好相反——“中國制造”的產品已經遍布了世界的各個角落,而到目前為止,還沒有任何一家中國本土的公關廣告公司在國外建立分支機構,為中國自己的客戶服務。在本土公關公司裡,藍色光標應該算是當仁不讓的老大了。從代理“聯想電腦”起家,藍色光標在2010 年2 月16 日,正式在中國股市創業板挂牌交易,成為國內第一個上市的公關公司,被稱為“中國公關第一股”。“聯想”早就吞並了“IBM”,並且搖身一變成了國際版的“Lenovo”,  可中國的公關從業者們,還沒有勇敢地邁出國門。接下來出現的,就一點也不奇怪了——凡是有關中國產品的問題,必是“見光死”,隻要當地媒體一報道,立馬千夫所指,聲譽掃地,萬劫不復。很簡單,沒有人做媒體跟蹤,沒有人做危機處理,更沒有站在中方立場上的“智識分子”們,說幾句公道話或者反駁幾句。從含鉛玩具開始,到有毒牙膏,到有毒寵物食品、有毒涂料﹔久而久之,蔓延傳染到一切印有“中國制造”的產品。從來沒看到中國的有關廠家出來解釋申辯,也沒有什麼第三方公關代理人來面對媒體澄清。中國的整體形象被“妖魔化”,中國的品牌和軟實力受損,幾乎是必然的了。 “智識產業”的第三個構成行業是戰略思想庫。具體來說,中國思想庫和西方思想庫在影響對方的媒體民意和政策制定上,也暴露出明顯的差距。從本質上講,思想庫或智囊團是現代決策體制的產物,它既是一個國家孕育凝練前瞻性思想觀點的綜合智慧平台,也是一個由專家學者為政府科學決策提供咨詢服務的公益部門。當服務於一國利益團體的戰略思想庫,其研究成果或者其主要的研究人員,能夠對於其他國家的民意形成和決策取向發生影響時,其所實現的戰略價值,已經上升到國家利益的高度了。

美國是現代思想庫的發源地,也是被世界公認的戰略思想創新大國,根據一份由賓西法尼亞大學人文學院公布的《2009 年全球智庫報告》,在全世界被同仁認可推薦的一共6305 家思想庫中,美國自己就佔了1815 家,將近三分之一﹔而這之中,在世界范圍內廣有影響的美國十大思想庫中,有八家是由美國著名的企業家或財團通過基金會的形式直接出資創建的,包括像中國學界和知識界都口熟能詳的布魯金斯學會、卡內基國際和平基金會、傳統基金會、企業研究所、胡佛研究所等,以及有軍方背景的蘭德公司和接受美國國會資助的伍德羅-威爾遜國際學者中心。以上的美國智囊機構,像布魯金斯學會和卡內基國際和平基金會,都在中國國內設立了專門的辦事機構和研究中心。而其他的機構,也都通過數量眾多的與中國有關的報告會、研討會、聽証會、學者訪問計劃等,向中國的意見領袖們、權威媒體們、政府決策者們,輸送著它們的研究成果。至於服務於這些機構裡面專職的“智識分子”們,更是中國各大研究機構的座上賓,各大中文媒體的寵兒。這本來無可厚非,學術是需要交流的,而學者也是有品牌和聲譽的。可問題是,同樣出現在西方媒體上的中國“智識分子”們,卻是寥若星辰——偶有的幾個不斷被採訪、引用的專家,其立場與學養也讓人不敢恭維。出現這種“思想產品進出口逆差”的原因,不外乎以下三點:一是我們的思想產品太差了﹔二是我們不願意與人家交流思想﹔三是人家不願意報道我們的思想。不管是哪種或哪幾種原因,目前的這種“智識產品進出口逆差”的狀況,都必須改變,而且應該能夠盡快改變。

影響

在世界智識產業的發展、進化圖譜中,中國無疑屬於后來者。一方面,與本行業發展息息相關的幾個重要基礎條件(比如,一個相對獨立的市場化體系,一個具備現代化特征的大眾媒體和傳播環境,一個功能逐步完善的信息處理和民意生成機制等等),中國都是在最近十幾年的大范圍改革開放后,才逐漸具備成型。另一方面,在信息傳媒產業以及公共外交領域,雖然中國在硬件的更新換代上享有一定的“后發優勢”,但是在相關的操作經驗和理論素養上,卻有著無法遮掩、但又不可能迅速解決的“后發劣勢”。換句話說,中國在相關的智識產業領域,不僅“軟實力”的資本儲備較弱,而且相關操作人員的“軟能力”也有欠缺。這種不平衡,放在中西方公共外交和文化產業互動的大背景下,其制約和負面意義就愈發突顯。我們現在經常提及和抱怨的“中國沒有國際話語權”,“中西方軟實力差距”,“中國被西方媒體妖魔化”等等,深究起來,莫不根源於此。

中西方智識產業逆差給中國造成的被動,不僅是深刻的和多方面的,而且直接影響到中國的國家形象,企業的海外擴張,甚至於整個海外華人團體和個人的切身利益。從中國海外並購的步履維艱(中海油、華為集團等),到海外主權基金的投資挫折,再到中國在各類政治、政策問題上的被動受辱,有口莫辨(藏獨,疆獨,法輪功,人民幣匯率等),各種教訓不勝枚舉。如何解決目前存在的“智識產業”逆差問題,必須提上國家整體實力全面發展的日程上來。

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(責任編輯:實習生 李海亮、宋心蕊)

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