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央視的身段和形象

徐立軍

2012年07月26日17:48         手機看新聞

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  供稿/《視聽界》雜志

    媒體的身段越是放下來,形象越是能立起來。

  2月29日,央視以罕見的方式出現在公眾面前,新上任剛剛100天的胡佔凡台長,攜四位副台長和各個頻道的總監們,答謝媒體,推介節目。在場的幾家中央主要新聞單位負責人對這種高規格的低調姿態給予了“央視給我們帶了個好頭”的認可。也許媒體同行們並沒有注意到此前以及一段時間以來央視的類似動作,或者沒有把一些零星散落的動向串聯在一起來觀察。

  兩個月前的龍年春晚,媒體更多地關注到了趙本山的退出和炫目的舞美,但是主持人語言從慷慨激昂到平實輕鬆的轉變,春晚節目單從神秘躲藏到主動公開的轉變,卻沒有成為公眾議論的焦點。

  一個月前的電視劇《誓言今生》,電視觀眾可能會注意到《新聞聯播》對它的預告和介紹,但是為一部電視劇在《人民日報》、《光明日報》以及各個都市報上進行硬廣告投放,這在央視是罕見的。最近,我們還可以注意到在每天新聞頻道傍晚播出的《共同關注》欄目的結尾,都會有當晚電視劇《感動生命》劇情的簡介預告。

  從電視節目的推廣手段來看,央視的這些動作與省級衛視相比其實並無多少新意;從推廣效果的評估來看,也並不比地方台慣用的有獎收視、品牌欄目為電視劇配播專輯和專題節目更能夠提升收視。但是,從其動作背后所透出的符號意義上,我們也許可以稍許放大些去解讀。央視的身段在放下,央視的面孔在改變,央視的形象在改善。特別是上述羅列的三個動作有一個共同的特征,全台一把手出面、春晚是全台最頂級的節目資源(沒有之一)、一套黃金時段是全台最具含金量的時段(除《新聞聯播》之外)。央視的作為,好像大都如此,符號意義往往大於實際效用。由於特殊的體制背景和象征意義,央視的一小步,總是中國電視的一大步——我並不是有意去過度詮釋。

  早在五年多以前,一份介紹美國電視節目推廣的資料讓我印象深刻,並在當時發表的博客文章中引述了這份資料。2006年9月,哥倫比亞廣播公司(CBS)在3500多萬隻雞蛋上刻上CBS的標志以及部分節目的宣傳口號。例如,“犯罪現場調查:在CBS參與破案”、“令人驚嘆的比賽:在CBS爭奪勝利”、“課堂:CBS的一流喜劇片”等等。這些雞蛋從超市裡走進美國千家萬戶,走上觀眾的餐桌,從而幫助CBS深入觀眾內心。 美國廣播公司(NBC)也在干洗袋上印刷了《瘋狂主婦》的宣傳語。我驚訝的是,主流媒體竟然也可以這樣做節目推廣,至少在我的想象中,國內體制內主流媒體的領導們可能也會有這樣的直覺反應。五年多時間一晃就過去了,翻檢當年的博文還是讓我感慨。即使在媒體環境、競爭格局如此不樂觀的當下,我們的《人民日報》、CCTV等國家主流媒體一如既往的正襟危坐、官話連篇的威猛形象可有多少改變呢?難怪甘惜分老前輩批評最近新聞界的“走轉改”只是看到了記者們走基層的身影,卻看不到文風的真正改變。

  我相信,一直處於內容高地、資源高地的國家主流媒體能夠有這樣的舉動,既是當下陣地競爭的選擇,也是內心職業邏輯的外化。19年前的《東方時空》喊出了“講述老百姓自己的故事”,為央視贏得了市場,也贏得了口碑和形象,至今還在被央視人享用著。我相信,媒體的身段越是放下來,形象越是能立起來。20年后的今天,我們樂意看到在央視的威猛形象中多一些溫馨親和的柔性。因為,不要看到5億多的網民數和2億多的微博用戶數就忘記了90%的中國人都在大專文化程度以下,他們更需要電視,央視也更需要為他們做節目。

  當然,身處其中的我也深有體會,央視一直是一個多元的復合體,遠未形成一整套標准化的、覆蓋所有節目的語態體系。在時政報道、心連心演出以及各種主題晚會上,我們仍舊可以聽到上個世紀的語言和腔調。我的同事作家王開嶺說得好,對於央視,“別強迫它和別人比,要鼓勵它和自己比。”

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(責任編輯:李海亮(實習)、宋心蕊)

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