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鎮江“民牌頻道”的“地氣”和“人氣”

姚福軍

2012年07月31日17:09         手機看新聞

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    供稿/《視聽界》雜志

  2010年,新組建的鎮江廣播電視台開始改版。5月20日,鎮江台教育頻道全新改版,主打民生牌。短短一年多時間,該頻道就迅速成長為鎮江數字電視網絡內最強勢的頻道。2011年,頻道主打新聞欄目《看見大市口》被中國電視藝術家協會授予“2011年全國電視十大創新欄目”。

  一、貼地氣

  欄目設置扎根本土彰顯城市文化。頻道改版后無論是自辦欄目還是劇場欄目,均以鎮江市民口口相傳的知名場所命名。“大市口”、“五條街”、“大華電影院”、“人民劇場”、“江天一覽”、“保和堂”、“尚清戲台”,這些鎮江市民耳熟能詳的地名都恰如其分地運用到了欄目當中,體現了土生土長、扎根鎮江的本意,在形式上傳遞出濃郁的城市氣息。頻道主打新聞欄目《看見大市口》以市民的視角審視新聞,以市民的立場解讀新聞,以市民的語言講述新聞。新銳方言新聞欄目《南南嚼趣》從鎮江市民的眼光出發,用平民的幽默評說鎮江本土的新聞,用平民的視角輕鬆解讀鎮江厚重的城市文化。子欄目設有“夢溪酷談”“五條街擠不開”等。服務性欄目《健康保和堂》關注的是市民看病求醫如何簡便,醫療服務怎樣滿意,養生健身如何有效。

  啟用富有地域文化特色的新台標。新台標圖案以鎮江博物館館藏文物青銅鳳紋尊(國寶級)上朱雀圖紋為創意元素。青銅鳳紋尊堪稱吳國青銅器中之瑰寶,為國寶級藏品,是鎮江三千年歷史文明的象征,也是地方文化的標志符號。“朱雀神鳥,為我先導”,朱雀呈現的一種搶先超前、孜孜不息的意象,與當下時代精神契合,與鎮江廣播電視傳延歷史文脈、傳播中華文化、創造當代文化、引領生活風尚之使命訴求相一致。

  “開門辦廣電”拉近受眾距離。鎮江台在改版前舉辦了“鎮江廣播電視邀您攜手共同呵護、見証成長(開門辦廣電,傾聽八方音)”活動,面向全市市民和網友征集他們對鎮江廣播電視發展的良言妙策、金點創意和心聲需求。短短一個星期,網絡點擊超過一萬,不少網友紛紛發帖和來信,對欄目設置、節目編排、活動創意、互動渠道等提出了看法和意見。

  二、聚人氣

  堅持貼近市民,強化全方位服務意識。頻道新聞主打欄目《看見大市口》開通24小時新聞服務熱線,強化新聞直播態,推出記者現場連線、市民觀察員、行風熱線民生榜等環節,讓市民直接參與欄目話題討論,更直觀更具現場感,凸顯為民服務的理念和意識。

  活動凝聚人氣,構建媒體市民互動平台。一是活動常態化。頻道各個欄目組分別根據自身定位和特點,主持人、記者、編輯等利用節假日走進社區開展豐富多彩的文藝活動,和市民零距離、面對面交流。2010年端午節期間,頻道主持人、記者、攝像及部門相關人員來到江濱新村社區,開展社區議言堂活動,為居民送去了多彩的文藝演出和豐富的節日禮品。對於這種走到百姓身邊、聽取百姓對節目評價的開門辦電視的做法,居民們表現出了很大的興趣,他們暢所欲言。二是活動品牌化。頻道推出的首屆鎮江話方言大賽吸引了鎮江男女老少上千名市民踴躍報名參賽。三是活動欄目化。打造由普通市民用鎮江本土方言友情參演的首個鎮江本土欄目劇《HiFi西津渡》,欄目劇展現了市民身邊熟悉的人、熟悉的話、熟悉的事,讓普通市民也過把戲癮。四是全媒體互動。通過新聞熱線,短信參與,開設頻道微博、主持人及記者微博,網絡發帖、跟帖,3G新聞直播等多種形式,努力擴大信息覆蓋面,拓展媒介載體。

  三、樹品牌

  電視頻道的品牌傳達的是電視頻道的一種經過人為設計的特性和意味,可以在節目收看、廣告搭載之外,為頻道附加上新的價值、文化和個性。頻道在改版之初就提出了“土生土長,扎根鎮江,全心全意,傾述民生”的頻道定位,全力打造“鎮江人自己的民牌頻道”。

  因地制宜量身定做頻道形象。頻道透明色的朱雀台標,唯美的電視畫面,令人耳目一新的主持人、出鏡記者,反復播放由頻道欄目主持人推介的頻道和欄目宣傳片,無不展現了全新的頻道形象。“文生心中山水”系列包裝片凸顯了鎮江這座城市的深厚文化底蘊,“百姓表情”系列包裝片用身邊的人物短片拉近了鎮江百姓與電視之間的距離,給人以親切感,更展現了一幅幅優美的畫卷,潛移默化中讓觀眾有一種置身於藝術殿堂的享受。春節期間頻道特別推出了市民新年心願大拜年,主持人齊亮相,濃濃年味的營造、精美的包裝不僅提升了頻道的品質,也將美好祝願送達千萬家。

  大型活動體驗互動提升品牌。體驗不像過去是附加在產品或服務中作為吸引消費者的手段,更可以成為商品、品牌、價值觀。基於這樣的思考,頻道打出“體驗牌”,並融入大型活動來提升自身品牌。方言新聞欄目《南南嚼趣》開播后,引起了鎮江市民的持續關注,鎮江話方言大賽的推出,更是成為社會熱點。當活動走進社區時,男女老少齊上陣,有的還是全家總動員,都要上台秀一秀。大賽在吸引了人氣的同時,也讓更多的人來關注《南南嚼趣》,關注頻道。鎮江每年一度的漁業放養活動,按照慣例,媒體僅在當天採訪報道。從去年開始,頻道積極與漁業部門聯系,共同舉辦“增殖放流、給力生態”大型活動,活動網友、小學生、漁民、漁政工作人員、機關工作人員參加,共有24萬尾魚苗重歸長江的懷抱。此舉倡導生態環保,也提升了民生頻道的品質和知名度。民生電視觀眾節暨民生頻道周年慶系列活動等,感恩回饋受眾,讓受眾切切實實感受到實惠,體驗到快樂,和民生頻道心相連。

  服務為本構建品牌宣傳體系。首先,打造全新的頻道理念。頻道在開播之初就致力於“鎮江人民所關心的,就是我們所關注的;鎮江市委市政府所倡導的,就是我們所弘揚的——土生土長,扎根鎮江,全心全意,傾述民生”的發展理念,並以“傳遞平等、關愛、互助、自強、品質”作為自己的價值體系,進而向受眾積極傳遞一個“鎮江人自己的民牌頻道”。其次,打造貼心的服務平台。2011年4月中旬,頻道熱線接到江心洲村民反映有四千多噸萵苣滯銷的電話。記者除了自發組織市民、網民購買萵苣之外,還對萵苣滯銷進行了系列跟蹤報道,引起了社會的廣泛關注。丹徒區政府迅速召開協調會,對進出江心洲運送蔬菜的車輛發放渡口“綠色通行証”,方便農民解決運輸問題。鎮江市商務局組織市農副產品批發市場和10家重點連鎖超市的相關負責人趕赴江心洲,進行產銷對接。新聞熱線成功地轉化成了服務熱線。除了開設24小時新聞熱線外,頻道在新聞主打欄目《看見大市口》精心安排了“小梁幫你忙”的子欄目,專門為社會上需要幫助的人提供力所能及的幫助,構建頻道的“愛心品牌”。積極籌建“民生便民服務網”,拓展頻道的服務內容,致力於社會化服務渠道的拓展。其三,通過公益事業的參與,不斷放大頻道以及主持人、名記者效應。民生頻道開播之初就讓主持人、記者積極參與公益宣傳片、公益廣告的制作。頻道制作的一組公益廣告“文明,我心中的樂園”,短小精悍,以頻道主持人為主人公,准確而有效地彰顯了文明從細節做起、從自己做起的主題,畫面簡潔明了,親切生動。健康是廣大市民非常關注的話題,頻道做好《健康保和堂》節目,定期開展“進社區、送健康”系列主題活動,讓節目主持人和社區居民零距離互動,增強了頻道和主持人在市民中的好感度和認知度。

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(責任編輯:李海亮(實習)、宋心蕊)

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