立場、深度與可傳播性的統一

《中國記者》雜志供稿　　

　　面對傳播領域發生的以手機終端和社交媒體為代表的新媒體革命，我們認為，這可能是中國新聞對外報道的一個分水嶺，也就是今后的報道要與大量海外終端用戶見面，直接去影響他們，而不是經過中介，這就要走新媒體的渠道。這對於今后報道的結構、內容和表現形式都會帶來很大變化。重要的是，如何把握媒體立場、深度，又與新媒體的特點相銜接?

　　新華社對外部在今年的兩會報道中引入了新媒體，3月1日，設立了我國國家通訊社的首個英文推特(Twitter)賬戶並開始發稿，首次應用移動新媒體(手機和平板電腦)客戶端發稿，並首次在國內主要門戶網站開設英文微博。在此基礎上，我們廣泛實行傳統報道與新媒體的互動，並以新媒體為契機，對傳統編輯部實施改造。

　　這次嘗試的效果是正面積極的。目前已在推特上建立起了鞏固的陣地Xinhua News Agency(“新華通訊社”)，至3月14日兩會閉幕，發稿150余條，獲得了法新社等一批用戶的關注。網易新華英文微博粉絲超過4.5萬人，騰訊新華英文微博粉絲超過1.7萬人。移動多媒體英文終端Xinhua Mobile(“移動新華”)發稿1680條，蘋果和安卓商店下載量超過2200次。新華社的變化引起了關注。美國知名專欄作家、《華盛頓郵報》科學新聞部前主任博伊斯·倫斯博格發來電子郵件：“新華社的進步令人吃驚，我已開始用這個客戶端來了解中國，希望未來看到更多的中國科技報道。”亞洲環境專家、英國廣播公司(BBC)駐尼泊爾記者納文·哈德卡發來電子郵件：“非常感謝新華社開發這個新產品，有關中國的情況對我與同事都是很有價值的資源，尤其是在南亞從事新聞報道的專業人員。回顧報道過程，有幾點感觸：

　　一、傳統報道不能削弱

　　從設計新媒體伊始，我們就提出要以鞏固傳統報道為基礎。新華社是國家通訊社，像在兩會這樣的嚴肅時政新聞場合，有大量授權報道、程序報道和重點報道，比如領導人的新聞，還有文件的發布、記者招待會，要通過七種語言的傳統線路，發向新華社的幾萬家海外媒體和機構用戶。准確性、時效性、權威性都有很高要求。所以首先是做好傳統報道，不能因為有了新媒體而分散精力。

　　二、做好傳統報道與新媒體的融合

　　在兩會期間，我們的方式是從傳統報道中選擇稿件，經過改造，向新媒體發稿。這樣安排，第一除了作為嘗試，要有平穩、漸進的考慮之外，同樣是認識到，對於兩會新聞，首先是正面和深度的挖掘，避免一些傳統媒體在引入新媒體時出現的瑣碎和娛樂化傾向。我們的第一條推特稿件是3月1日發的，是從當日已發英文稿中選取的一條，“Annual sessions of China's top legislature and political advisory body are scheduled to open in early March.”(“中國最高立法機構和政治協商機構的年度例會將在3月初按期召開”)。其次，這本身體現了市場因素。新華社的“官方”特點，才是用戶在乎的，大事發生時，他看中國國家通訊社說了什麼。我們兩會期間播發的如保持人民幣匯率穩定、中國對美士兵在阿富汗殺人的表態、中國反對伊朗持有核武器等，都引起了關注。三是權威性、獨家性和好的表現形式，既是新華社傳統對外報道的優勢，也是決定新媒體發展的核心。從整個報道看，我們最初的發稿，以經濟、科技、社會為主，包括下調經濟增長指標、穩定外貿、擴大內需、控制通脹、新一代運載火箭首飛、發射氣象衛星、雜交水稻、高寒動車、載人潛水艇、三代核電站等熱點話題，到兩會結束之際，逐漸過渡到增加一些比較敏感的政治新聞。

　　三、推出有特色的產品形態

　　這要根據新媒體和對外報道的特點來設計，比如移動客戶端，從LOGO到欄目，定位為時尚大氣。我們設置了20多個專題，著重推出“頭條新聞”和“中國新聞”的一級欄目，因為中國新聞有優勢，有競爭力，而“中國崛起”本身是海外最關注的。特別是英文中國新聞，其話語方式和報道內容，都很有特點。另外還設計了“特稿”的一級欄目，中國特稿社的英文產品是有聲譽、有看頭的。這樣有利於放大優質傳統報道的競爭力。

　　四、適合新媒體的傳播特點

　　僅僅滿足於傳統題材的“展示”是不夠的，這種單向性暴露了傳統媒體的弱點。新媒體的特點一個是交互性，並在交互性的基礎上制造新內容;另一個是可以有圖片、視頻等多種表現形式;再就是它隨時隨地可以接收，信息呈現出海量性、碎片性和易傳播性。這都決定了要對傳統內容進行選擇和改造。兩會前后，我們著重推送的，一是重大熱點新聞，傳統媒體和新媒體都要上頭條的，比如“Vice Premier Zhang Dejiang replaces Bo Xilai as Chongqing Party chief”(“張德江副總理兼任重慶市委書記，薄熙來不再擔任該職”)。二是適合新媒體的新聞，包括一些娛樂性、社會性的，但注意以小見大，反映一個比較深刻的主題。比如，新媒體編輯周而捷注意到了“億像素”照片，做了一個英文“中國網事”的報道：“High-def picture offers rare view into China's political session”(“高清晰度照片為中國政治會議提供了難得的視角”)，文中寫到，這張照片使得全國網民可以“坐在大會堂的前排觀察兩會”。這從側面反映了兩會的開放性。三是要注意文字、圖片、視頻的配合使用。經驗就是，一條好的新聞不能光有文字。這一切都是為了更加接近新媒體用戶的接收習慣，鼓勵他們加入互動，讓每個人都能對新華社的新聞進行傳播、評論和分享，從而放大影響力。

　　五、團隊對質量具有決定性

　　對外部建立了以嚴文斌牽頭的新媒體報道團隊。對新媒體編輯和發稿人的要求比較高，他們的傳統業務要精，同時網感要好，對西方語境和中國國情都有較深認識。對外部發稿中心負責人俞錚是一位在美國獲得多個學位、對新媒體研究很深入的同志，專版室副主任王建剛則在美國等地做過新聞和營銷，對網絡也很了解，所以，請他們二位來具體負責。可以說，他們是整個兩會新媒體對外報道運作的靈魂人物。同時，也組織了年輕人來參與。比如，年輕的編輯張?2011年才入社，就在微博上第一時間監控到了乘客播發的7·23動車事故消息，這使使得新華社成為全球第一家播發動車事故新聞的主流媒體。我們把他也請來了。特別要提到，新華社領導和總編室領導均對新媒體有很深研究，有了他們的臨場指揮，我們的新媒體報道才站在了較高起點上。

　　六、新媒體之間要形成互動

　　新媒體是一張很大的網絡，文字、圖片、視頻不斷流轉，各種思想、信息跳躍交匯，因此要摒棄“控制”的理念，形成互動互享，才能產生好的傳播效應。比如，3月2日播發的“PM2.5監測：中國買單，美國賺錢”這條新聞，在客戶端上的瀏覽量、收藏量、轉發量都很高。那麼，就同時試驗以客戶端稿件為基礎，在微博上協同傳播這條新聞，結果是，短時間內轉推至近5萬人，獲得網民50多次評論。我們也注意與其他媒體的互動，包括選擇關注，吸引一些較有影響力的用戶。

　　七、對傳統編輯部加以改造

　　這是我們的落腳點，隻有這樣，才能保証長久和穩定的報道質量。兩會期間，我們專門抽調熟悉新媒體的人員，組成一個團隊來從事專業編輯;從現有外籍專家中調配一名資深美國專家專任兩會新媒體報道外籍主編，以國際視角選題、採訪、編輯、改寫稿件，使得稿件更加接近海外受眾口味;結合客戶端運營，將現有對外部發稿中心改造為多媒體報道中心，組織、指揮、協調各採編室進新媒體產品的創意、制作和改造;將現有的視頻新聞採編室進行較大幅度的業務調整，開發適合新媒體報道的視頻新產品;還對對外部各採編室、各線路的稿件結構和內容進行初步改革，增加了適合新媒體傳播的品種。

　　要將立場、深度和可傳播性，在新媒體上做到更好的統一，還需要付出更大的努力。首先要不斷推動思想觀念和組織機制的轉變。認識到新媒體的發展帶來的深刻變化，打破被動、僵化、單向、按部就班的編輯部工作模式，形成積極的創意文化。尤其是要認識到新媒體是一種新的業態，它的實質是打破了少數媒體壟斷信息的壁壘，時刻與幾十億創造信息的用戶互動。有的人不願看到用戶創造新內容，不願與用戶互動，這是一種誤會。其次還要強化市場行為。針對受眾需求做好調查，在發稿量、話題效應、新聞價值上做進一步提升，通過多種手段擴大影響。第三，還要推進職業化、專門化建設。比如制定新媒體的整體發展規劃，建立專業的制作團隊和運營機構，做好內容團隊與技術團隊的協同，整合好各方面的資源，真正讓受眾覺得我們的新聞信息有益、有用、有趣而且方便。(作者系：新華社對外部副主任兼央採中心副主任)