雜志市場突圍三策--《車與人》的開拓之路

《中國記者》雜志供稿　　

　　一輪輪市場沖浪之后，中國期刊業繼續在迂回間前行，於艱辛中繁榮。2011年，面對都市類報紙強勢雜志化和電子媒體迅速做大的多重擠壓，雜志傳統的“厚度”“深度”優勢逐漸衰減，大批急功近利的“快餐”式文摘類雜志明顯沒落，眾多憑借時尚之名風光一時的都市雜志也在急切尋求突破。

　　在雜志市場競爭的迷局之中，一本由行業期刊脫胎而出的雲南《車與人》雜志卻逆勢飄紅，銷量、利潤均躍居本省雜志前列。析其成因，當撥開“渠道”“價格”“新銳”等眾多迷霧，最具說服力的還是其以服務讀者為首要指向的內容立刊策略。

　　讀者視線

　　“高端”“精品”“奢華”“極致”……近幾年來，凡言及都市雜志的內容組成，這串華麗辭藻都會不停貫耳。不切實際的“偽貴族化”內容，正成為眾多雜志成長路上的一劑毒藥。

　　事實上，自1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE世界時裝之苑》開內地時尚雜志先河后，中國時尚類雜志的成長曾經歷較長冰河期。直到1998年，《時尚》與美國最大出版集團赫斯特進行版權合作推出《時尚COSMO》，因恰巧迎合中國大中城市富裕群體涌現的實際而迅速做大，時尚類雜志才迎來春天。但其后眾多雜志競相跟風，與境外機構實施版權合作直接“拿來”的辦刊方式大行其道。發展到今天，同質化泛濫，造成了嚴重的內容重復現象。

　　2008年，由雲南日報報業集團主管主辦的全新《車與人》亮相之際，正是雜志時尚化火熱時段。喧囂中，雜志將自己定性為“完全車主生活手冊”，內容指向“與汽車生活相關的方方面面”。進入實際運作后，雜志在內容構建方面遭遇的最大考驗，就是廣告客戶與讀者需求間的激烈沖突：以汽車廠商為代表的主要廣告客戶偏向於高價商品領域，在內容上主張以奢侈品和高級生活方式推介為主;而《車與人》通過廣泛的讀者群調研，發現通過大量不同類型媒體相當時間的“高端”渲染后，讀者的生活方式和追求嗜好已發生變化，昔日那種“培養需求”“滿足夢想”的宣介方式極易成為自彈自唱。由此，雜志在認真做好客戶所需商品企劃同時，摒棄了編輯國內外雜志版權內容的方式，把雜志的努力方向定位於獨特、原創內容。其后，雜志推出系列自駕游專欄“雲南再發現”，以雲南極具特色的本土風物為基本對象，派出專業採訪團隊以自駕方式進行實地勘採，大至風土人情，小到餐飲推介，以科學專業態度觀察地理沿革，用平民話語講述自然人文故事，力爭將地域發展、自然人文、自駕旅游熔為一爐，對雲南風物進行更深層次、更成系統的“再度發現”。兩年求索，“雲南再發現”採訪組行程已達60000多公裡，全面展現推介40多個縣市的400余個景點(線路);1300多個精彩版面，創造了有史來國內外平媒對雲南自駕游資源報道數量、深度之最。

　　在同時伴輔的“行游雙周記”等專欄中，雜志仍著眼於讀者關心且易觸、可及的身邊內容。通過素材整合，輔之以精巧的版式設計，讓那些公共景點、街頭小吃、尋常人事成為報道主角，即使在最富現代感的汽車板塊，也開始引入電動車、自行車等平民內容。這種切實遵從讀者視線的做法，與直接“拿來”的採編手段相較，明顯要增加成本，在初期也確實會引發經營與採編的矛盾，但經過一段時間的堅持后，讀者反應開始影響客戶觀感，特別是當雜志從同城紙媒嚴重同質化的泥沼中跳脫而出后，高品質、可持續的廣告投放自然隨勢而來。以“雲南再發現”為例，目前已吸引多家汽車廠商競標年度冠名，並衍生出旅行社、餐飲機構、出行裝備等廣告及商業活動，同時，其“深接地氣”的宣介特征更為雜志與各地方政府、企業間搭起了一座堅固的橋梁，從而給雜志的經營、發行創造了更好條件。

　　策劃歸於服務

　　媒體策劃應當是將前期謀劃或計劃、思維最后變成現實的一個過程。與保持高速動態的報紙、電視、電台及至網絡等媒體比較，相對靜態的雜志在萃取與提升信息的流程中具有更長時間周期。這是劣勢，但也能成就優勢。

【1】 【2】