透視兩會報道背后的網絡編輯新理念

早期的網絡新聞編輯思想與理念

1987年，美國《聖何塞信使報》創建電子版，成為全世界第一家發展網絡新聞產業的媒體，1995年《神州學人》雜志通過互聯網發行電子版，成為我國第一家走上互聯網的媒體。早期的網絡媒體大多是紙質媒體的翻版，只是將傳統媒體的內容和版式原汁原味地搬移到互聯網上，作為傳統媒體的電子版或網絡版的形象出現。可以說，新生兒時期的網絡媒體並無成型的編輯思想，也未建立網絡媒體自己的編輯理念。

伴隨著互聯網“門戶網站”的出現，以新浪網為代表的商業網站面對沒有原創新聞資源的劣勢，開創出一條依靠整合、堆砌來搭建新聞聚合平台的道路。新浪網認為“信息整合是網絡媒體最重要的工作，是提供網絡新聞傳播效果的根本”，因此他們提出，網絡媒體應充分發揮互聯網的海量存儲空間和頁面無限擴展的優勢，集成各類媒體、各種形式的內容，走新聞整合之路，最終建成為網絡新聞的發布平台和各類信息的集散地。

新浪網新聞整合理念的樹立和推行，成為其他幾家門戶網站及各大新聞網站效仿的樣板。幾乎所有網站都蕭規曹隨，跟進模仿，形成今天我們所看到的新聞海量羅列，標題制作雷同，頁面結構相仿，網站風格全無的狀況。

除了新聞整合理念之外，早期網絡新聞編輯的理念重點在快速上，即利用互聯網超時空、無疆界的優勢，力爭搶發新聞，實現快速發布、快速傳播。1998年兩會期間，人民網通過在人民大會堂現場的人民日報記者，第一時間報道朱?基當選總理的消息，開創重大新聞網站首發重大新聞的先例﹔2001年，新浪網第一個發布美國世貿大廈被撞的消息﹔2003年新華網第一個向全世界發出美國空襲伊拉克中英文快訊。

可以說，整合、快速既是網絡新聞編輯早期的理念，也是網絡媒體優於傳統媒體的兩個支點。整合體現出網絡媒體的內容覆蓋寬度，快速體現出網絡媒體的渠道傳播速度，傳統媒體由於版面空間、播出時長、出版和播出周期的限制，內容容量與傳播速度一直是其短板。因此，在網絡媒體的發展初期，整合、快速的編輯理念成為其與傳統媒體抗衡的利器，而且也確實在一定程度上打敗了傳統媒體，特別是紙質類的報紙、雜志。

在網絡媒體發展早期的理念建樹中，缺少一個重要的理念——互動。互動應該是網絡媒體區別於傳統媒體最本質的、最有價值的特征，不僅可以快速與網民、受眾溝通、交流，獲得第一手反饋，而且可以從中獲得新聞線索、現場信息以及觀點意見。但是，網絡媒體因早期用戶積累有限，網民上網尚未普及，因而互動理念、重視用戶體驗的思想是缺失的。

網絡環境變化帶來 “兩會”報道新氣象

中國互聯網經過十多年的發展，在基礎設施、帶寬速度、網民數量、信息容量、用戶行為習慣等方面都發生了深刻的變化。截至2012年6月，中國網民數已達5.38億，手機上網人數達3.88億，互聯網普及率為39.9%，國際出口帶寬 家庭寬帶 網民規模數以億計，內容從稀缺到過剩，渠道從單一到多元，這也是意味著網絡媒體所面對的的外部環境發生了深刻的變化。

龐大的用戶群和不斷增長的市場佔有率決定了互聯網在人們生活中的地位和影響，同時也對互聯網的內容和應用提出了要求。網絡媒體在貼近基層、反映民生、推進社會發展方面有一定的優勢，網絡媒體通過傳遞信息、交流互動、提供服務來滿足網民的需求，但網民成份復雜，知識水平不一，層次參差不齊，其需求是多樣化、動態變化的，已經從單純地瀏覽新聞、搜索信息等被動的、客觀的需求轉移為抒發情感、表達意見、價值認同和建立關系等主動的、主觀的需求。這就要求網絡新聞傳播要改變以往粗放式的編輯思路和理念，針對新的傳媒生態環境和輿論格局，樹立網絡新聞編輯的新理念。

觀察2013年網絡媒體的“兩會”專題中我們看到，無論是門戶網站還是新聞網站，“兩會”新聞報道不再是碎片化、海量新聞的羅列與堆砌，而有了精耕細作和精約特色的深耕精編﹔不再是一味轉載、摘編傳統媒體的新聞、圖片和視頻，而有了主動設置話題和議程的若干獨家策劃和原創報道﹔不再是千篇一律的文字和圖片，而多了文字和數據的可視化，多了幻燈式和聯播式的高清圖片與視頻整合﹔不再是簡單的“問總理”、“問部長”、“問省長”，而多了微博、微信、移動新聞客戶端等多種互動渠道，在互動中了解網民心聲，主動引導輿論﹔不再是單一的、惱人的硬廣告，而多了與欄目結合的嵌入式廣告、直接投放到新聞中的精准廣告。從 “兩會”網絡報道的這些變化可以看出，網絡媒體正在踐行著網絡新聞編輯的新理念，即深耕精編的理念、策劃原創的理念、可視化多媒體的理念、互動引導的理念和新聞營銷的理念。

“兩會”網絡報道中的編輯新理念

深耕精編的理念。網絡媒體發展初期，網絡新聞內容是有限而稀缺的。但現在，網上內容呈現出泛濫、過剩、碎片化，面對數量龐大的網絡信息和數據，網絡新聞編輯不可能抱持傳統的理念，而必須要樹立精耕細作、簡約精編的理念，注重對新聞的選擇和整合，為網民的瀏覽進行二次的篩選和過濾。2013年“兩會”報道中，重點新聞網站和大的門戶網站都無一例外推出“兩會日歷”、“兩會每日速覽”、“兩會每日要聞”等聚焦當天熱點、重點新聞類似日報類的欄目，新穎者如人民網、新華網、央視網採用metro界面的聚合閱讀，普通者如鳳凰網的標簽切換，新浪網的視頻日報，成為“兩會”當天新聞的簡約版、精華版。另一種深耕精編體現在程序性直播內容的編輯中。以騰訊網對“兩會”政府工作報告的編輯為例，不僅僅將政府工作報告中的重點內容精心摘編，結合網絡圖飾一目了然呈現，而且做到圖片、視頻、重要數據和獨家解讀多個板塊融為一體，運用網絡新聞特有的編輯手段實現政府報告的全景呈現和深度解讀。

圖1：新華網“兩會”每日聚合日歷的截圖

圖2：騰訊網“兩會”政府報告深耕精編解讀的截圖

策劃原創的理念。瀏覽各大網站的“兩會”專題頁面，“策劃”、“獨家策劃”、“獨家大策劃”赫然呈現於導航條或頁面其他重要位置。所做的策劃報道中，最突出者莫過於搜狐網的“總理有話問人民”，網易網的“變革之路——網易新聞兩會特別策劃”，共有“醫療篇”、“住房篇”、“戶籍篇”和“法制篇”組成一個系列報道，騰訊網的“全國兩會十年啟承”，由“回顧篇”、“展望篇”、“百科篇”、“視覺篇”、“影像篇”和“我的十年”五個板塊構成，在“回顧篇”和“展望篇”中又分別策劃組織了五篇報道，重點梳理過去十年贏得的成就與未來十年面臨的問題，在“我的十年”中利用微博的互動策劃出“願景篇”、“職業篇”、“愛情篇”共十輯內容。策劃報道中的文字、圖片和視頻雖然大多都傳統媒體已報道過的內容，但經過網站編輯全面策劃主題、重新組織內容，就好比一個高明廚師對普通的原材料重新配菜、又採用新的煎炒烹炸方式，呈現出一道道完全不同的“兩會硬菜”。而在原創方面，擁有時政新聞採訪報道資格的網站屈指可數，但是網絡媒體又擁有一個獨特的、面對面的新聞採訪方式——嘉賓訪談。從普通人大代表、政協委員，到專家學者、政府高官，都被各網站紛紛邀請，網站將嘉賓訪談與微博、直播等方式結合，打造出具有網絡特色的新聞原創。

圖3：網易新聞“變革之路”兩會特別策劃截圖

可視化多媒體的理念。嚴格意義上說，多媒體並不是網絡新聞編輯的新理念，但如此大量使用高清圖片、高清視頻、億像素圖片，將枯燥、單調的文字、數字可視化呈現，卻讓我們看到網絡新聞編輯從文本互聯網向影像互聯網的一種轉變。一方面技術水平在提高，電腦屏幕越來越大，家庭上網速度越來越快，為影像的傳輸和瀏覽創造了條件，一方面網絡時代快餐式、掃描式的閱讀改變了用戶的閱讀習慣，簡單、直白、高清的影像資源更能吸引網民的眼球。可以說，網絡新聞編輯的可視化多媒體理念貫穿“兩會”報道始終。人民網“兩會”開幕之前就推出的“圖解兩會”，新浪網用“現在開會”可視化資訊普及“兩會”常識，鳳凰網“數讀兩會”將“兩會”中的重要數據用圖表解析的方式呈現，網易的“兩會億像素”更是可以讓網民“一張圖看清代表們投票細節”。一些網站更是將可視化多媒體與網絡海量空間無縫對接，網易網的“影像胡錦濤”集納整合了63張過去和現在的圖片，鳳凰網的“胡錦濤的150個瞬間”圖片幻燈則夸張地用到了154張圖片。

圖4：人民網“十年兩會圖解”截圖

互動引導的理念。過去，網絡媒體人的身份標簽是拷貝+粘貼的“搬運工”，網絡媒體是對傳統媒體已發布內容的二次傳播，網絡媒體的聲音是傳統媒體的“傳聲筒”，擁有“第四媒體”稱號的互聯網似乎很難被認可其擁有獨立的、獨到的、獨家的媒體特質，充其量是一個信息整合和用戶聚合的平台，一方面承接來自傳統媒體黨報、國家電視台、國家通訊社等主流媒體所營造的“主流輿論”，一方面反映網絡互動空間裡網民在論壇、貼吧、留言板發表言論后所形成的“民間輿論”。在兩個輿論場之間，網絡媒體相對比較被動，發揮的作用和影響力也比較有限。但在2013年“兩會”報道中，各網站的“微兩會”開得風生水起，新華網的“向總理微建言”、“寫建議”、“微願景” 、“粉絲團”、“給代表委員捎句話”、“兩會E言”在全面互動中設置網民的議程，人民網的“微播報”、“幸福計算器”、“G族看會”、“@人民網”則將互動引導覆蓋到微博、手機媒體，騰訊網的“2013兩會發布廳”儼然一個網上“兩會”，“網友議政”、“記者會直播”、“新華社發布”、“點評報告”、“人大代表”、“上會記者”多個互動板塊都是來自各類微博的實時參與和溝通、交流。全方位調用網絡互動工具，主動設置話題、巧妙構建議題、靈活運用各種網絡編輯手段，實現了在互動中引導網民的最高境界。

新聞營銷的理念。所謂新聞營銷，是指通過編輯高品質的新聞頻道、欄目和專題，贏得用戶的高訪問和高點擊，廣告主直接針對頻道、欄目或專題進行廣告投放。在2013年“兩會”報道專題中，我們看到，除了有傳統的形象廣告、彈窗廣告，還多了欄目冠名廣告、視頻貼片廣告。欄目冠名廣告一般放置在“兩會關注”、“兩會熱議”、“視聽”、“影像”等訪問量較高的欄目上，視頻貼片廣告也是放置在熱播的新聞和記者招待會視頻之前。這些欄目和視頻之所以能吸引到廣告，很大程度上是因為新聞內容和編輯質量得到認可，高訪問量的背后自然會帶來相應的廣告。新聞營銷還體現在新聞推廣上，即在編輯過程中利用各類網絡工具和網絡應用，為網站的新聞、專題、欄目、頻道以及網站本身做營銷推廣工作。2013“兩會”報道中，我們看到通過桌面彈窗直接推送的快訊，通過新聞客戶端讓用戶隨時接收的熱點新聞，通過電子郵箱發送的周刊類、雜志類新聞，通過在文本層頁面添加分享工具引導用戶轉發新聞，通過開設微博帳號在微博中定時發送帶超鏈接的新聞資訊等。多方式的推送模式可以讓用戶第一時間關注新聞，強化用戶的主動閱讀。

樹立在多元傳播格局中做有責任主流媒體的理念

總體上說，網絡新聞編輯新理念要實現五個方面的轉變，要從過去無選擇、海量堆砌的編輯模式轉變為精耕細作、精約特色的深耕精編，從過去簡單的“二次傳播”和“傳聲筒”角色轉變為以我為主的深度策劃和網絡特色的新聞原創，從過去從文本為主的編輯形式轉變為依托高清圖片、高清視頻和文字、數據可視化的多媒體立體編輯，從過去被動圍觀、反映和觀照輿論轉變為調動網民參與、在互動中設置話題和議程的引導編輯理念，從過去單純經營轉變為統籌編輯與經營、編輯與營銷結合的新聞營銷理念。

這五方面的理念，從表面上看是網絡新聞編輯業務模式和思想的改變，但從根本上看是網絡媒體面對多元傳播格局樹立有責任主流媒體理念的體現。

當今社會，是一個多元生態的時代。具體到新聞傳播領域，則出現了從傳播思想到傳播內容，從傳播形式到傳播載體的各類多元特征，同時也帶來了相應的問題。在傳播信息內容方面，豐富的資訊，海量的信息，幾乎無所不包的內容，既給用戶帶來了廣闊信息選擇空間，但也帶來了判斷傳播內容、甄別虛實信息和選擇性接受的難度﹔在傳播方法形式方面，單向式、雙向互動式、多向交互式、延遲式、現場即時式等各種傳播交織並行，傳播無方向、多角度、無模式都增加了傳播的不確定性和不可控性﹔在傳播載體方面，各種新興媒介和新媒體層出不窮，人人都擁有麥克風，人人都是自媒體，多元主體不僅帶來了輿論的復雜性和調控難度，也帶來了主體間殘酷的競爭與角逐。

面對多元化的傳播格局，網絡媒體作為受眾覆蓋面廣、傳播時效性強、影響力呈上升趨勢的新媒體需要對自己的地位有一個清醒的認識，需要明確自己的性質和定位，明確自己的社會責任和歷史使命。因此，網絡媒體一方面要順應互聯網技術進步和業務發展的潮流，用最先進、最科學的編輯手段呈現出有價值的新聞資訊，一方面要主動策劃，設置議題，引導思潮，在復雜的網絡輿論環境和紛雜的社會輿論聲音中表現出社會擔當和中流砥柱作用。樹立有責任主流媒體的理念，不僅是網絡媒體自身發展、壯大的需要，更是國家、社會、民族、大眾和網民賦予網絡媒體發揮正能量的使命。