新聞傳媒進入多極時代

論及當下的新聞傳媒格局，可以從2012歲末一個具體的新聞事件來窺一斑見全貌。

2012年12月31日，最火熱的是十多家省級衛視花費不菲巨資打造的跨年演唱會，導致觀眾的遙控器頻繁轉換。衛視大手筆生產了高質量的內容，但贏家卻不多。根據央視索福瑞提供的全國網數據，隻有湖南衛視一家收視份額唯一破十，達到14.38%。不僅如此，省級衛視打造的跨年演唱會幾乎都是曇花一現，除了當晚和后續一兩天的重播外，再也不見蹤影。

但是在互聯網上，不僅能在當天看到與省級衛視同步直播的演唱會，而且網絡媒體利用互聯網的平台優勢集中了所有衛視的演唱會，長期留住了狂歡夜﹔不僅能讓網民點播演唱會中每個歌星的表演，而且打破各個衛視的界限，提供類似“跨年晚會七宗罪”、“晚會精彩視頻top20”的整合性視頻。網絡媒體打造了具有互聯網特質和傳播規律的跨年演唱會，帶來的效果是通過網絡觀看衛視視頻點播的用戶數幾千萬，總瀏覽量達十幾億。

社交媒體在跨年演唱會進行的過程中也甚為活躍。據新浪微博統計，2013年跨年演唱會的7個小時裡，微博討論量高達1236萬條，平均每分鐘近3萬條，2013年第一分鐘，共發出729571條，微博裡邊看邊聊的眾聲喧嘩不僅搶佔了用戶的眼球，還制造出若干熱點話題。

一個跨年演唱會讓我們清晰地看到，現階段不同類型的媒介各自擁有自己的核心價值。從傳播學的內容、渠道和互動三個層面相對應社會學強、中、弱的三類力量分析，傳統媒體是強內容、中渠道、弱互動，網絡媒體是強內容、強渠道和中互動，社交媒體是中內容、強渠道和強互動。

傳統媒體的強內容體現在重內容、大內容和品質內容，類似跨年演唱會這樣的大手筆、大制作，網絡媒體和社交媒體目前還無力量實現。網絡媒體的強內容在於整合，能發揮網絡強大的整合效應，滿足不同用戶的各種需求。之所以社交媒體是中內容，因為社交媒體內容碎片化，良莠不齊，真偽難辨，有品質的、高質量的內容還是稀缺。

傳統媒體不是強渠道，但也不是弱渠道，因為傳統媒體有著一定的品牌認知度和受眾的覆蓋面，尤其在偏遠山區、網絡不能到達的地區，廣播、電視依然是受眾第一接觸媒介。網絡媒體與社交媒體的強渠道體現在兩類媒體能集中人際傳播、群體傳播、組織傳播和人際傳播四種傳播方式於一體，集互聯網技術、數字技術和移動技術於一身，以致於時空無界，全球通達。

傳統媒體的弱互動與社交媒體的強互動似乎都是與生俱來的，網絡媒體誕生伊始的強互動是相比較傳統媒體而定位的，現在的中互動是相比較社交媒體而定位的，網絡媒體依然有留言、調查、論壇、訪談等多種互動方式，但這些方式有時也需要借助社交媒體才能達到更好的效果。

因此，進入新媒體時代，傳統的一元中心已經不復存在，新聞傳播呈現中心多極化格局。這種中心多極化表現在三個方面，一是不同的環境、不同的狀況下，傳統媒體、網絡媒體和社交媒體都會成為某一階段、某一范圍、某一層級的中心，成為離力量中心最近的媒體﹔二是中心存在快速轉換的變數。由於不同媒體的核心傳播優勢不同，發生不同議題、處於不同時段時，中心隨之會變換，有時是大眾媒體，有時是社會精英，有時是普通網民，有時是某一特殊的群體或組織﹔三是泛中心化。即每個人都是一個中心，人人都擁有麥克風，人人也都用自己的圍觀、轉發、分享表達著態度和立場，而互聯網、新媒體也在盡可能為每一個用戶提供個性化、定制化的服務。

基於傳媒格局多極化的現實，傳統媒體、網絡媒體和社交媒體都需要尋找到自己准確的位置，各就各位方能獲得生存與發展的機會。

2012年有太多對傳統媒體不利的消息。全球三大周刊中的兩家倒閉，年初網絡廣告收入已超過報紙廣告，逼近電視廣告，the daily的失敗為傳統媒體尋求新媒體戰略蒙上了一層陰影，甚至傳統媒體還需要從網絡媒體、社交媒體尋找話題、線索，被新媒體設置議題、“綁架”上路。總之，傳統媒體曾經的一元中心地位已被撼動，權力力量正在被解構，“麥霸”的壟斷地位受到前所未有的挑戰。而傳統媒體的作為首先在於心態，心態決定方向。要接受中心地位滑落的現實，轉換位置，轉變角色，有時甚至要站在“第九道”、甘當配角﹔第二要堅守，堅守社會責任和內容品質，這是創造“第九道奇跡”的基礎和前提，也是當下與網絡媒體、社交媒體抗衡的最大資本﹔ 第三要主動，在多極化中心和中心快速變換的過程中，下沉姿態，掌握主動權。2012年人民日報進駐微博、2013年開設評論版，新華網事2012年追蹤報道廣州“方政委”事件，都在彰顯著傳統媒體的力量。

網絡媒體和社交媒體雖然擁有“兩強”優勢，但其缺陷與問題也顯而易見。兩類媒體共同需要完成的是從平台、渠道、邊緣媒體向主流媒體的轉變，真正擔負起主流媒體的社會責任與公共義務。在內容上，從過去無選擇、海量堆砌式的拷貝粘貼、標題黨轉變為精耕細作、精約特色地編輯，提供有價值、高品質、有態度的原創﹔在輿論上，從簡單地反映、觀照輿論向有目的、有方向地設置、引導輿論提升。

2012年12月28日至30日，@新華視點滾動直播幾十條微博，追蹤報道習近平和李克強分別在河北和江西山區訪貧問苦的新聞。這一新型報道方式透露出一個信號：新媒體時代新聞傳媒必須是開放、協作和多元共存的，未來的傳媒應該是職業的媒體人加上專業的報道內容再加上新媒體的傳播平台，每一類媒體需要在此格局中找准自己的位置，並為佔據位置、鞏固位置而確定戰略方向。