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傳統媒體“不務正業”借網游尋金

郭全中

2013年10月08日13:11    來源:中國新聞出版報    手機看新聞
原標題:傳統媒體“不務正業”借網游尋金

郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師,中國人民大學管理學博士,北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任(主持工作),中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

一段時間以來,傳統媒體上市公司紛紛以大手筆出手收購網游,先是浙報傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方,后是博瑞傳播收購漫游谷,再后來就是鳳凰傳媒收購上海慕和網絡。一向專注於內容的傳統媒體為什麼對網游如此青睞?此舉真的是如很多傳統媒體人所說的不務正業嗎?

傳統媒體開展大手筆收購

今年1月,浙報傳媒集團斥巨資31.9億元收購杭州邊鋒和上海浩方的申請得到証監會的審核通過,浙報傳媒收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權。邊鋒和浩方屬於全國知名游戲平台,擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺online等眾多知名品牌。2011年,月均活躍用戶數近2000萬人,月均新增注冊用戶數突破300萬人,產品總數近600款。2011年,杭州邊鋒實現營業收入4億元,淨利潤達1.6億元﹔上海浩方實現營業收入0.59億元,淨利潤達0.13億元。

今年7月10日,博瑞傳播宣布與漫游谷及售股股東簽訂了《購股協議補充協議》,就此前《購股協議》擬以非公開發行方式,以10.36億元購買北京漫游谷70%的股權,並簽署了對賭協議——2014年漫游谷年淨利潤不為負,將以不高於4.3億元購買漫游谷剩余30%股權。

今年8月底,鳳凰傳媒發布公告,稱擬對下屬子公司鳳凰數字傳媒增資3.2億元,收購上海慕和網絡科技有限公司64%的股權,正式進軍手游領域。慕和網絡作為手游公司,其旗下多款多人在線游戲進入世界排行榜TOP50,目前主推美國、俄羅斯、新加坡等海外市場。評估報告顯示,今年5月31日,慕和網絡淨資產賬面值為4215萬元,而評估值為48563萬元,溢價9.52倍。

可以看出,傳統媒體上市公司收購游戲公司一方面都花費不菲,動輒幾億元,另一方面溢價都比較高。

看重的是網游的高成長性

與傳統媒體低速增長甚至負增長相比,網游目前依然保持高速增長。根據中國版協游戲工委近期公布的《中國游戲產業報告》數據,2012年中國游戲產業實現銷售收入602.8億元,比2011年的446億元增長了35%。而根據游戲工委、伽馬數據和IDC共同發布的報告顯示,今年上半年中國游戲市場實際銷售收入達到338.9億元,同比增長36.4%。此外,網游的銷售收入淨利潤率也很高,如巨人網絡2013年第二季度淨利潤率為62.5%,這遠遠超過傳統媒體。

此外,進軍網游有利於解決傳統媒體的利潤承諾和成長性等突出矛盾。上市公司最為關鍵的是成長性,在傳統媒體形勢不好甚至大幅度下滑的背景下,新借殼上市的公司就面臨著“利潤承諾”的巨大壓力,上市公司也面臨著如何保持較高的增速和一定的淨利潤的共同難題。例如,浙報傳媒在2011年進行重大資產重組時,其2010年∼2013年贏利預測承諾數分別為18442.63萬元、19598.38萬元及21516.27萬元、23826.88萬元。而在浙報控股與Shanda Interactive Entertainment Limited簽署的《補償協議》中約定,杭州邊鋒、上海浩方2013年、2014年、2015年的預測淨利潤可以合並計算,即杭州邊鋒和上海浩方2013年∼2015年合並計算的預測淨利潤為25443.46萬元、32127.31萬元和37933.98萬元。正是得益於對邊鋒和浩方的收購,浙報傳媒2013年上半年營收為9.3億元,同比增長40.9%,其中,網絡游戲業務營收1.28億元,毛利率高達85.29%﹔歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.76億元,同比增長55.5%,其中邊鋒、浩方兩家公司自2013年5月起納入浙報傳媒合並范圍,5月∼6月歸屬於上市公司股東的淨利潤就高達6202.91萬元。再例如,博瑞傳播與漫游谷售股股東簽訂的《購股協議補充協議》中約定,漫游谷2013年∼2015年的利潤承諾分別為1.56億元、2.03億元和2.03億元。可以看出,傳統媒體上市公司收購的網游公司不僅具有高成長性,而且淨利潤較高。

網游是轉型與合作的抓手

首先,傳統媒體致力於打造用戶平台,進而實現向互聯網媒體的轉型。網游有巨量的用戶,傳統媒體可以充分利用這些用戶資源,孵化與網游高度相關的項目。例如,浙報傳媒通過收購杭州邊鋒、上海浩方后,構建起了首個國有資本控制的自主性互聯網用戶平台,該平台擁有3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶,浙報傳媒也希望邊鋒和浩方不僅僅是一個網絡游戲平台,還要能夠具有浙報傳媒為用戶提供的電子競技、文化消費、文化娛樂等文化服務平台的功能。浙報傳媒將以在線游戲為核心產品,在此基礎上研發自家的及時通訊工具,打造一個多終端垂直型交互社區。再例如,博瑞傳播通過收購漫游谷項目,一方面將獲得國內領先的頁游團隊和領導人,另一方面由於漫游谷的實際控制人是馬化騰,通過這次收購,博瑞傳播有可能與騰訊的強大游戲推廣平台對接,在端游、頁游和手游領域搶佔先機。

在這裡,必須指出的是,由於游戲一方面是完全虛擬、與現實社會完全脫節的,另一方面是封閉的,其用戶和微博、網絡媒體的用戶存在著本質的差別,因此,這些用戶可以和網游有機對接,但和其他業務模式就難以有效對接,其商業化價值也就相對較小。

其次,希望收購網游與互聯網巨頭建立起有效合作。傳統媒體現在正在積極採取各種手段與互聯網巨頭合作,如騰訊已經和一些地方的報紙合作成立了若干個“大”字號的互聯網媒體。而博瑞傳播收購漫游谷,將騰訊納入此次對賭協議,使博瑞、漫游谷、騰訊三方利益更加一致,一方面將使騰訊與漫游谷合作更加緊密,漫游谷獲得騰訊的支持力度將更大,另一方面為博瑞與騰訊展開進一步深入合作創造了良好的基礎。通過收購漫游谷的初步合作,未來博瑞傳播和騰訊有可能各自收購對方的股份,進而實現交叉持股。

股民和市場是最好的評判者,從目前情況來看,市場對上述收購行為無疑給予了高度評價。根據相關統計,自上述重組公告公布以來,截至今年8月26日,博瑞傳播和浙報傳媒的股價分別累計上漲49.17%、94.57%。

(本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果。)

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(責編:趙光霞、宋心蕊)

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