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大數據背景下的報紙轉型樣本

——以芝加哥論壇報、佛山日報的大數據應用為例

陶志強

2013年10月23日13:37    來源:新聞與寫作    手機看新聞

【摘 要】大數據時代的來臨,為報業轉型提供了一條可以借力的技術通道。有賴於“大數據”技術,芝加哥論壇報走出持續了4年的破產保護的陰影﹔借力“大數據”應用,佛山傳媒集團旗下的佛山日報,也經歷了從內容到組織架構變革的創新探索。兩家報紙的創新嘗試和探索,值得分析並借鑒。

【關鍵詞】大數據﹔媒體轉型﹔樣本

在新媒體的強勢競爭下,報紙讀者流失、廣告投放減少、活動影響力減弱,以報紙為主體的傳統報業正面臨著生存和發展的危機。危機當前,“轉型”已經成為報業多年來念茲在茲的“熱詞”。各報業集團紛紛加快轉型步伐,資本運作、區域合作、全媒體、數字化……各種各樣的轉型舉措推陳出新,此起彼伏。

然而,這些轉型的模式基本上都處於摸索的階段,對整個報業來說,仍然缺乏成熟的、可復制的成功樣本。大數據時代的來臨,為報業轉型提供了一條可以借力的技術通道。有賴於“大數據”技術,芝加哥論壇報走出持續了4年的破產保護的陰影﹔借力“大數據”應用,佛山傳媒集團旗下的佛山日報,也經歷了從內容到組織架構變革的創新探索。兩家報紙的創新嘗試和探索,值得分析並借鑒。

一、 從破產保護到開始盈利:芝加哥論壇報 “大數據”轉型嘗試

時光倒流至2008年12月8日,芝加哥論壇報業集團宣告申請破產保護。作為一家擁有160多年歷史、發行量位居美國第二的報業集團,論壇報集團破產的背后,是發行量下降、廣告收入大幅滑落、長期積欠龐大債務等嚴重萎縮的事實。

4年后,2012年12月31日,芝加哥論壇報公司宣布結束破產保護狀態,以新的架構開始重組后的運營。此時,芝加哥論壇報的發行量、收入等數據止跌上揚。芝加哥論壇報在運營危機中重新站立起來、實現盈利的過程,在某種意義上可以說是報紙利用“大數據”,對從內容生產到運營架構等方面進行革新、再造的過程。

(一)“大數據”對報紙內容的改造

1. 以受眾調查和數據分析明確內容整合的方向

在芝加哥論壇報總編輯杰羅德·科恩看來,明確受眾的需求和喜好,是報紙內容變革的前提。為此,論壇報集團進行了嚴密的受眾消費習慣的數據調查和分析:哪方面的內容對讀者來說是最有價值的?目前的報道能不能為讀者的生活增添價值和意義?如果報紙做的內容不夠好,是不是該從別的地方獲得新的內容?或者改變過去的傳統做法?

科恩介紹,經過對受眾的調查,論壇報發現,要整合當前的媒體內容,就要強調和把握以下六個方面:首先是扮演輿論監督人的角色﹔第二,加強政府和公共事務的報道﹔第三,加強財經方面的報道﹔第四,加強娛樂體育文化方面的報道﹔第五,要起到對大眾輿論的引導的作用,辦好社論﹔第六,對社區起到更好的親和作用,用報紙內容與社區加強聯系。有了這樣的指引和定位后,論壇報就能思路明確地開始實施整合。

2. “大數據”支持下的多媒體新聞中心管理工具

由於芝加哥論壇報集團是一家擁有8份報紙、49家電視台、多家電台、網站在內的全媒體新聞集團,媒體融合一直是報業集團的發展戰略。因此,芝加哥論壇報採用多媒體平台聚合的新聞中心模式,強調每個人為多媒體平台服務的概念,強調在多媒體平台新聞中心,紙媒、電視、電台直播室等多種媒體都得到融合性的運作。那麼,這樣一個龐大的多媒體新聞中心,是如何運作的呢?

首先,實時流量監測(Real-time Traffic Metrics),是論壇報多媒體新聞中心最常用的管理工具。它是論壇報集團開發的,能夠實時監測網站上新聞內容被點擊情況的工具:借助於“大數據”統計分析技術,網站上哪一條新聞被點擊的次數最多,每一條新聞有多少人點擊,每一條新聞在社交媒體上的轉發情況等信息,都可以實時生成圖表,被清晰地看到。

於是,在芝加哥論壇報早上的採前會上,各個部門的負責人在開會前的第一件事,就是查看這樣的流量圖表,了解受眾目前最關心的新聞,以及他們正在討論的話題等。了解受眾最關注的話題后,“滿足受眾”才能有的放矢。

其次,“數碼新聞港”(Digital Hub)也是多媒體新聞中心重要的內容管理工具。受眾的需求是不一樣的,一個非常簡單的例子就是,使用不同媒介的受眾,在不同的時間是否進行深層次的閱讀是有很大不同的。為此,論壇報集團開發了“數碼新聞港”工具,“數碼新聞港”會根據數據監測情況,根據受眾的需要,在不同的時間,向不同介質的媒體上發送新聞提要或新聞全文。

3. 多媒體新聞操作方式的后台數據支持

在芝加哥論壇報的多媒體新聞中心,有一個被稱為是“新聞客戶端”的10人專業團隊,負責對數據進行搜集,對網站的流量進行實時觀察和分析,了解受眾的關注點,從而為前方的記者第一時間提供意見和建議。這個團隊的特別之處是,他們對多媒體採訪的記者進行最充分的互動和合作,並對記者需要的數據進行檢索。他們還經常與調查性新聞記者進行合作,例如,根據全國性的人口普查,對芝加哥地區的人口數據進行分析等。

同時,多媒體新聞中心還有一支由社交媒體的專家組成的,專業的社交媒體數據分析團隊。他們對整個編輯隊伍與受眾的溝通起到巨大的幫助作用。社交媒體上受眾的意見和反饋,會經過數據專家團隊的分析和整理,及時傳送給前方的記者。同時,這個團隊還肩負著吸引年輕受眾的任務。該團隊針對受眾口味,及時調整社交媒體上的內容,這對於受眾的增多和網上流量的增加非常有幫助。目前,芝加哥論壇報官方網站上的流量,大概有25%是經由社交媒體的鏈接產生的。

(二)“大數據”對報紙發行、廣告的促進

受眾的概念自誕生以來,一直處於“隱匿存在”的狀態。“大數據”技術的應用,使得媒體對受眾的精准描述、分析和鎖定成為可能。為使發行更加精准高效,芝加哥論壇報利用“大數據”對自身的受眾進行了深入的研究。

首先,論壇報對受眾進行分類。其中,有一些受眾群成為報紙最需要關注並一定要牢牢把握的核心受眾。在兩年前,芝加哥論壇報依然過度重視紙媒中富有的受眾。但現在通過數據分析發現,一般收入的階層能產生更多收費和廣告的可能。如今,大部分美國報紙都在減版,而數據顯示,若要產生更多收費的可能,就必須在原創內容上有所增加。因此,在紙媒業務方面,芝加哥論壇報增加了44個版面,並將報紙提價。這看似是一種瘋狂的市場行為,但有了市場調研的支持,論壇報集團的管理層相信:讀者是會接受“內容增加、報紙提價”的改版方式的。果然,芝加哥論壇報在2012年擴版、提價之后,讀者的流失率非常之小。

在數字內容的發行方面,論壇報集團採取一種叫作“數據+”(Digital Plus)的做法。具體來說就是,論壇報在數字媒體上免費提供“突發”、“社區”等新聞報道,但對於深度報道,則是要收取費用的。另外,論壇報還將紙媒和數字媒體內容“打包出售”——例如,購買7天的紙媒,在移動媒體終端上,則可以免費獲贈這七天裡的深度報道。

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(責編:韓鑫(實習生)、趙光霞)



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