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傳統媒體轉型文化地產:沒那麼容易

郭全中

2013年10月29日10:40    來源:中國新聞出版報    手機看新聞
原標題:傳統媒體轉型文化地產:沒那麼容易

  郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師,中國人民大學管理學博士,北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任(主持工作),中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

  當前,在互聯網媒體的嚴峻沖擊下,很多傳統媒體也紛紛進行多元化轉型探索,文化地產就是其中一個至關重要的路徑。放眼望去,有的傳統媒體如今已經在這一探索中取得了顯著成效,如江蘇鳳凰出版傳媒集團旗下有專門從事文化地產的上市公司鳳凰股份,但從總體來看,由於土地資源儲備少、缺乏有效的商業模式等問題,傳統媒體的文化地產轉型效果不明顯。

  很難儲備較多土地資源

  土地資源作為極為稀缺的資源,傳統媒體應該盡可能地爭取,但由於傳統媒體長期以來的“事業單位企業化運營”,導致自有資金不足,很難儲備較多的土地資源,並且現有土地資源多為劃撥用地,導致商業性開發的難度極大。當然,傳統媒體現有的劃撥用地可以利用轉企改制的政策,通過把土地出讓金轉增為資本金的方式來改變土地性質。

  而反觀萬達、華僑城等從事文化休閑旅游的集團公司,其旗下的土地資源充沛。萬達一方面在北京通州、西雙版納、哈爾濱等地投巨資建設世界一流的主題公園,另一方面投資500億元的武漢中央文化區、投資200億元的長白山國際度假區已開業,正在建設西雙版納、哈爾濱、南昌、廣州、無錫等文化旅游項目。

  未探索出有效商業模式

  傳統媒體雖然也在存量土地資源和增量土地資源方面積極拓展和開發,但尚未探索出有效的商業模式,這也導致有的傳統媒體雖然拿到了一些土地資源,但是不能及時開發,或者雖然進行了一定程度的開發但難以獲取實實在在的效益。

  文化產業與旅游產業完全可以有機融合,一方面文化資源的融入可以提升旅游業的品質和競爭力,另一方面旅游業又為文化產業的發展提供較為扎實的商業基礎。當然要真正實現二者的有機融合,還必須落實到科學的商業模式上,以實現商業的閉環。在這方面,傳統媒體需要好好向華僑城學習如何設計有效的文化休閑旅游商業模式。

  首先,要能夠有效地留下游客。文化休閑旅游業運營的關鍵是能夠留下游客,游客的衣食住行將為當地帶來遠遠大於門票的收入,通過將文化元素植入旅游業,游客更能夠獲得心靈上的愉悅,也更願意留下來消費。當然,綜合性的文化旅游通過提供休閑酒店、娛樂等設施,也更能滿足游客多樣化的需求。例如,華僑城近年來開發的一系列旅游產品,業態就覆蓋文化主題景區、連鎖文化主題公園、旅游度假區、旅游綜合體、當代藝術館群、公眾開放空間、創意文化園、兒童職業體驗園、星級酒店、經濟型連鎖酒店等,並針對異地游客和本地游客等不同消費群體的不同需求,打造了生態度假、都市娛樂、濱海休閑、養生旅游等。再例如,萬達擬在通州文化產業園投資建設首個文化旅游項目,規劃中就有文化、旅游、商業、主題公園、酒店、會議中心這六大內容,文化項目內容包括大型舞台秀、電影科技娛樂、名人蠟像館、美術館、電影城等。

  其次,要能夠以較低的價格獲取土地等稀缺資源。文化休閑旅游能夠在很大程度上提升周邊的地產價值,而文化旅游業又是一個投入回收期較長的行業,因此,當地政府一般給予較大程度的土地優惠並給予相應的商業和住宅土地的配套。這些優惠政策的獲得是文化休閑旅游項目成功的關鍵所在,傳統媒體雖然也積極拓展各類文化旅游項目,但成效不大的症結也在於此。

  此外,有效的商業模式必須具備可復制性,能夠適應不同區域的環境和條件。華僑城積極復制其商業模式,深圳東部華僑城和西部華僑城、北京華僑城、成都華僑城、上海華僑城、雲南華僑城、西安華僑城、天津華僑城、武漢華僑城、泰州華僑城等項目的開展表明其全國性的戰略布局已經形成。目前,華僑城在全國重點城市已開發建設旅游綜合項目14處,截至2012年年底累計接待游客2.2億人次,成為中國旅游業第一品牌。

  自身不足帶來重重困難

  首先是體制機制不適應市場規則。文化地產業已經形成了較為成熟、通用的規則——在激勵約束制度方面,基本上採取的是管理層持股等長期激勵機制、較高的年薪制等有效的激勵約束制度﹔在經營層選聘方面,主要採取的是市場化選聘制度﹔在晉升機制方面,採取的是能上能下的獎懲機制。而反觀傳統媒體,其體制、機制嚴重落后於市場競爭的要求,經營層多為上級任命,且“能上不能下”,更缺乏股權等長期激勵制度。

  其次是專業性人才匱乏。文化地產的開發是專業性極強的工作,自然需要專業人士來操盤,隻有這樣才能保証項目的正常運作。而反觀傳統媒體,其在進行文化地產的開發時多是讓從事傳統業務的人士去負責,但由於這些人員往往缺乏專業化的知識和能力,導致難以構建起有效的商業模式,更難以獲得真金白銀。

  再次是存在資金斷鏈的巨大風險。目前,傳統媒體的自有資金較少,即使資金儲備最為充足的報業集團也不過有不足30億元的現金儲備,而文化地產業是資金密集型的產業,動輒需要幾億元甚至幾十億元的巨額資金。尤其需要注意的是,由於傳統媒體獲得的土地性質多為劃撥用地或文化綜合用地,很少為商業地產或住宅用地,這導致傳統媒體的文化地產項目多是長期性項目,缺少短期能快速變現的項目,導致資金佔有量很大,但由於傳統媒體的自有資金較少,就極易導致其資金鏈發生斷鏈情況。

  此外,傳統媒體的文化地產還存在缺乏清晰的戰略規劃、現有土地所屬性質多樣等問題。而要改變這種現狀,人才和體制無疑是前提,商業模式是關鍵!

  (本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果)

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(責編:趙光霞、宋心蕊)

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