網絡時代，紙媒收費策略及其啟示【2】

二、紙媒收費成功的四個原因

1.高質量的內容是根本

在傳統媒體舉步維艱、發展緩慢的年代，《經濟學人》絕對算是紙媒中的另類和佼佼者。據2011年《經濟學人》的財報顯示，其下半年的發行量同比增長11%，達到了20萬份，成為英國銷量最佳雜志。《經濟學人》的全球銷量增長了3.7%，接近160萬份。《經濟學人》的強項還是在它的解釋權威，內容多為調查性報道。越來越多的傳統媒體經驗顯示，好的新聞不依賴廣告，報紙的內容與發行互為促進，讀者越來越願意為好的內容埋單。

《紐約時報》的聲望除了它自身擁有160年的歷史之外，更多的來自於它的“調查性報道”，新聞內容嚴肅、質量高是它贏得發行量的根本。默多克曾說過，“傳統的以廣告資助的商業模式正在被淘汰，將來新聞機構必須提供能夠讓讀者願意付費閱讀的高質量新聞內容。” ⑥就在美國各大紙質媒體陷入危機的愁雲慘霧之際，收費的精品報紙——《華爾街日報》卻逆勢而上，也獲得了廣告量和銷售量的雙重增長。

不難看出，《紐約時報》在內容上的優勢就在於其公信力創造的內容價值具有不可替代性，這樣一種價值就有收費的潛力﹔《經濟學人》更勝在其專業性內容上，它的專業化的報道可為受眾帶來附加價值。 

2.市場和技術是外因

中文互聯網數據研究資訊中心的數據顯示：通過調查1.2萬名美國消費者，當中有4.8%的人擁有平板電腦。調查還發現，當用戶看電視和閱讀時，相當一部分人喜歡同時用平板，約70%。另外，尼爾森的調查還發現，智能手機的普及率達到了36%，上年同期為23%。平板電腦今年一季度的普及率為4.8%，2010年四季度時為3.4%。媒體播放器普及率達到了13%，上年同期為14%。電子書閱讀器的普及率達到了9%，上年同期為3%。上網本的普及率為8%，上年同期為5.8%。⑦ 

《紐約時報》作為一個商業化的大報，從2007年起探索在線收費，到2012年在線收費政策的全面成功，其標志之一就是在線發行的收入首次超過廣告收入。也有調查顯示，《紐約時報》在線閱讀的受眾有半數以上是通過手機終端和iPad進行閱讀的，可見網絡的發展和新媒體技術及新型閱讀器的發明，是紙媒與互聯網融合的技術基礎。人們甚至已經習慣閱讀“屏幕”中的報紙，而不是手裡的紙質報紙。其次，美國電子商務已進入一個完全成熟的時期，在線付費意識已經深入人心。由此可見，科技的發展、在線支付習慣的養成已經成為《紐約時報》電子版成功的市場因素。美國有包括《數字千年版權法》在內的嚴格法律來保護網絡版權，網民也在完善的版權保護體系中形成了良好的版權意識和付費習慣。皮尤研究中心的調查顯示，美國有約三分之二的成年網民曾為網絡視頻、新聞、軟件等網絡內容支付費用。⑧ 

3.培育忠實讀者是關鍵

讀者是所有報紙賴以生存的關鍵。《紐約時報》的成功之處就在於，它堅定地培育了絕對忠誠的讀者，也極富眼光地培育了新型讀者。

眾所周知，《紐約時報》是一份有著160年歷史的大報，她的讀者是美國家庭的幾代人。《紐約時報》在美國人心目中的地位無可動搖，是美國最權威的大報。被美國人認為是“最受信賴”的前CBS夜間部主播華特·克朗凱 (Waiter Cronkite)曾經說過：要知道哪些新聞最為重要，隻要看《紐約時報》的第一版就好了。因此，《紐約時報》通過自己160年的聲望，牢牢吸引住一批忠實的讀者。這些忠實的讀者，不因《紐約時報》的刊載方式發生改變而改變對其的看法，成為報紙穩定的讀者群。

其次，《紐約時報》也是美國較早實現在線新聞的大報之一。早在2007年時，他們就嘗試通過“付費牆”的收費吸引一部分“先鋒讀者”，這些讀者習慣網絡閱讀，習慣網絡生活，也習慣網絡支付。可以說，《紐約時報》是一步步地在培養它的新型讀者，這些讀者依賴“屏幕”閱讀，如手機、iPad、PC等等。根據財報數據顯示，《紐約時報》網絡數字版有6700萬讀者，假設隻要向其中1%最忠實的讀者每個月收取15美元的費用（最低的收費下限），就能夠彌補廣告的損失。目前，《紐約時報》電子版的發行收入已達2.33億美元，已有超過2%的人付費，使其成為一個可以完全依賴讀者的報紙。 

4.靈活收費方式是保障

隨著互聯網技術的不斷發展，美國各大報紙已完成了網絡數字化的改造，電子版的報紙新聞已經成為常態，而隨著紙媒經營的舉步維艱，在各大報紙連續幾年紛紛虧損的境況下，都在尋找一條適用的在線收費之路。《紐約時報》在線收費的成功，或對其他紙媒的在線收費策略有參考意義。《紐約時報》在線收費標准如下：

（1）收費標准：

a每四周15美元：可進入報紙網站，並可下載報紙的Smartphone應用軟件﹔

b每四周20美元：可進入報紙網站，並可下載報紙的tablet應用軟件﹔

c每四周35美元：可進入報紙網站，並可同時下載Smartphone應用軟件和tablet應用軟件。

（2）不收費標准：

a通過“推特”、“臉譜”等社交網站進入報紙網站，可以無限閱讀﹔

b通過“谷歌”搜索引擎閱讀報紙文章，每天限量5篇﹔

c通過報紙網站閱讀文章，每月限量20篇。

通過以上收費標准，我們可以看出，《紐約時報》的收費標准靈活，讀者有兩種選擇，一是自己付費，另一種是用通過登錄社交媒體來換取的廣告費支付閱讀。這樣的選擇，既能夠滿足高端客戶的經濟快捷的需求，也能滿足收入較低客戶的閱讀要求，且不傷害低收入客戶的閱讀感情。

還有兩種免費閱讀情況：一是通過“谷歌”搜索引擎，另一種是在網站限量20篇閱讀。《紐約時報》做過一項客戶調查，調查顯示：“85%的在線讀者永遠不會超過20篇文章的限制，所以，20篇這個數字顯然是經過深思熟慮的，既保証從最忠誠的用戶那裡收到錢，又不致趕走偶然來訪的讀者，他們構成了網站的絕大部分流量。”《紐約時報》溫和的收費形式，保証了在線用戶群的穩定性，以及付費用戶的穩步增長。