廣告去哪兒了

    廣告去哪兒了

    說到廣告，不好的消息接踵而來，2013年全國廣告經營額雖然突破5000億元，可是，增長率隻有6.84%，與我國GDP7.7%的增長率相比，第一次跑輸。

    廣告去哪兒了？

    時下流行兩種解釋，一種是屬於環境制約說。廣告依附的是市場經濟，市場需求的高低和企業經營的好壞決定了廣告的多與少。中國經濟素有“三套馬車”之說，出口、投資和內需為拉動中國經濟的主要引擎。近幾年，我國經濟增速放緩，而且2014年第一季度，我國出口總值同比下降3.7%，因此，這個時候廣告指標其實是一個前瞻信號，說明企業信心不足，猶豫觀望，於是，在廣告投放的表現就有所下滑。再一種解釋是媒體更替說。依據國家工商行政管理總局的統計數據，2013年電視廣告總額約在1100億元左右，但也第一次出現了2.9%的負增長，報紙廣告500億元，9%的負增長。互聯網廣告達到600億元，超過報紙成為第二大媒體，增速達到45%，但是比起2013年、2012年其增速也有所減弱。於是，傳統媒體消亡論再度響起。不少學者議論，報業消亡已經是不爭的事實，報紙之后接著就是電視，新媒體必然會取代傳統媒體。

    經濟下行壓力再加上新舊媒體更替，兩個因素疊加作用，廣告市場還有戲嗎？悲觀的態度通常與“泡沫破滅”和“經濟硬著陸”相聯系，反之，樂觀者眼中的經濟下行其實是周期性表現，觸底反彈自然恢復以往的速度，廣告市場依舊成長壯大。筆者以為，經濟減速必為常態，發展模式轉型自然導致市場環境發生一系列變化。目前所見僅僅是開始，遠未結束，隻要減速沒有演化為失速，大盤就不會崩塌，隨著經濟回暖，廣告發展速度回到常態，超越GDP的增速是完全有可能的。廣告的未來增長空間在哪裡？一是產業轉型值得關注，如隨著服務業的增長和深化，必然出現當年金融業、旅游業一樣的新的廣告主﹔再者是空間的轉移，自從“城鎮化”的提出，業界已經注意到了三四線市場的空間，其實，華北、華東和華南超大城市群的出現和業態重組整合，也會帶來較大的廣告資源。有空間也有資源，可是傳統媒體能夠分到這個蛋糕嗎？被消亡論嚇怕的媒體經營者常常如此發問。筆者也反詰有三：一詰，當互聯網大范圍的普及時，所謂“傳統”也就自然消退，有必要背著“傳統”的包袱被定義被消亡嗎？二詰，人為群生動物，換言之就是社會人，在互聯互通的技術基礎上，“大眾的媒體”和“小眾的媒體”的界線會消失嗎？三詰，以“個人”、“互動”和“海量”為特點的互聯網傳播能夠完全替代電視報紙的輿論結晶、大眾動員和形象建構的功用嗎？

 廣告去哪兒了？其實，就在經營者回應問題的態度裡。

   （作者系中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師）