媒介創意“層級”論

【摘 要】媒介創意是一個涵蓋傳播全環節、媒介全產業鏈的創意元素不斷被發現與被重構的動態過程。通過將媒介創意分為幾個層級，分別梳理了“媒介機制的創意“、 “媒介組織的創意”、 “媒介產品的創意”、”媒介營銷的創意“等幾個層級，涵蓋了傳播的所有環節，為當下的媒體創新提供了思路。

【關鍵詞】媒介創意﹔創新﹔媒介機制﹔媒介組織﹔媒介產品﹔媒介營銷

一般而言創意的實現有兩種方式，一種是“如居裡夫人發現新元素”那樣出現了新的創意元素，而更多的情形則是“對現有元素進行重新排列組合使之煥發出全新生命力”的創意實現。之於媒介創意而言，不斷加入的新技術無疑如同“新元素”一樣，構成了“媒介創意”的底色。一種新媒介便是一種新生活，其上負載了創意的若干可能性。而對於既有的“媒介機制、內容、產品、用戶”等元素進行重新“排列組合”則是我們在傳統媒體轉型過程中常常談到的另一種意義上的“媒介創意”。

“媒介創意”從來不隻停留在“媒介產品創意”的表層上，其實任何表層的創意都基於其根基的“創意”——比如說“媒介機制的創意”與“媒介組織的創意”，這如同土壤與果實的關系。

本文初步探討“媒介創意的幾個層級”就是想從根、莖層面梳理出“創意”應該是從哪裡發端與開啟的，之於媒介創意而言，頂層設計從來都很重要，盡管從短時與表象看，一個有新意的媒介動畫也可算是“媒介創意”，但顯然它不是這一論題的根部與肌底。

簡而言之，媒介創意一般分為“媒介機制的創意”、“媒介組織的創意”、 “媒介產品的創意”、“媒介營銷的創意”等幾個層級，它關涉到傳播的所有環節。也就是說“媒介創意是一個涵蓋傳播全環節、媒介全產業鏈的創意元素不斷被發現與被重構的動態過程”。

一、 媒介機制的創意

一個好的媒介機制是最能解放生產關系、激發生產力的制度安排，它兼顧媒介系統內部構造與系統外部功能。“媒介機制創意”是媒介創意的基石，沒有合理的制度安排與頂層設計，談及媒介創意大體上隻能停留在小打小鬧、一步一行的初級層面。

由於媒介機制的創新與創意而搞活一個產業的例子尤以韓國文化創意產業為成功范本。韓國“文化創意產業”起步相對較晚，是於1997年亞洲金融危機之后才開始著手發展的替代戰略產業，但在短短的17年時間裡，韓國的文化創意產業已居世界第五，一首韓國制造的“江南style”響徹大江南北，韓國動畫產業位居世界第三，其影視劇制造與輸出能力位居亞洲第三，毫無疑問韓國已成為亞洲文化的引領者，而這一切應該歸結於其“媒介機制的創意”上。

首先，韓國政府在媒介政策制定上注重 “鬆綁”與“扶持”。 韓國推行“文化即國家”戰略，舉全國之力扶持文化產業發展，制定了多方鬆綁與扶持政策，比如說“在電影與游戲產業取消審查制度，取而代之採取分級制度”，由於分級制度替代審查制度，電影與游戲產業瞬間“鬆綁”，生產力得到極大的釋放，這兩個產業因此在近10年裡得到了迅猛發展。政府在“鬆綁”的同時還通過設立各類專項基金來“扶持”媒介創意產業的發展，比如說設立了“文藝振興基金、文化產業振興基金、信息化促進基金”等多樣化的基金。

其次，在媒介機制設置上注重“協同”與“發展”。 韓國政府成立了“文化創意產業振興委員會”，由11個政府部門長官(部長)和主要通訊公司、電視台、電子企業、大學的8名負責人組成的 “媒介創意機制”打破了先前各部門之間的界限，解除了發展中的束縛，釋放了媒介創意產業發展的動能。在媒介機制上注重“協同”還表現在“one source multi-use”，即“一個來源多種應用”方面，以韓國最大的娛樂媒體集團CJ E&M為例，它於2011年整合了廣播、電影、音樂、文化演出以及游戲項目等產業，一次性重組，讓廣播、電影、音樂、演出、游戲等項目內容可以在短期內實現機制帶來的發展紅利。

第三，在媒介人才建設上注重“培養”與“培訓”。韓國從小學到高中普及創意教育，對於優秀的創意人才在創業和就業過程中給予各種優惠和支持。政府主導下建立人才培養基地，在文化創意產業領域培養4000名具有世界級水平的青年人才。開辦電影人學校，匯集優秀電影人才，在繁榮電影的同時，帶動韓國旅游發展。由於利益回報豐厚，最優秀的人才都自發集中在文化創意產業這個領域。

媒介機制的創新為韓國帶來了豐厚的回報，以電影為例，韓國電影市場在6年之前還嚴重失調，好萊塢大片分取了韓國70％—80％的市場份額。而近年來，韓國電影異軍突起，不僅享譽各大電影節，而且本土電影的票房業已擊敗了好萊塢大片。

二、媒介組織的創意

媒介組織的創意主要解決兩方面問題，一為“流程創意”，即如何通過組織架構的調整與重組，使得媒介流程更高效更合理﹔二為“激勵創意”，即通過何種激勵機制來保持媒介組織的核心“媒介人”創造力的持續釋放，比如是通過“晉升通道”還是“精神嘉獎”抑或是“股權激勵”等等。各種媒介組織創意的微小改變都會最終導致其產品、內容、服務、運營等方面的大變革。

以“媒介流程創意”為例，傳統媒體搞融媒體搞了這麼多年，鮮有革命成功的例子，究其原因大體上都在“融媒體”表層上下功夫，比如說“給記者配備齊全多媒體裝備”、“將廣播、電視、雜志、報紙全部集納在一個集團下卻各自經營”等等，在“媒介流程”層面遠未打通各路通道，新舊媒體豈能共融？

融媒體的流程再造是媒介機構以一種首尾相接、完整的整合性過程改變過去被不同介質割裂、不同部門管理造成的支離破碎的局面。它要解決以下幾個方面的問題，首先，內容的生產將是多媒體化的，收集過程將是多媒介匯流的﹔其次，收集而來的新聞內容，需要經過一個“評估中心”，對新聞素材做出一流的價值判斷以及去向判斷。再次，要解決新聞分發問題，手機、廣播、紙媒、電視、網絡等多渠道建制，使得同一內容不同形式的新聞產品能沿著各自既定的渠道運行，從而保証了一件新聞產品的復次、多介質、全方位傳播。最后，要解決新聞產品抵達用戶后的反饋以及來自用戶信息（UGC用戶貢獻內容）如何上浮的問題，比如說建立call-center中心，將受眾看作用戶來管理﹔形成新聞推送模式，用短信預告新聞事件的發生，並號召受眾及時補充在場所見所聞等等。

近日，一些媒體注意到“媒介流程再造”這一媒介組織層面的創新非常重要，也進行了一些嘗試，比如說2014年6月新成立的上海“東方廣播中心”，設立了一個“廣播全媒體制作中心”， 以實現業務流程上的“多信源採集、多媒體編輯、多平台分發”。這一組織架構上的創意，可以更好地提升“東廣”的信息處理能力與數據分析能力，以適應大數據時代的廣播新發展。而蕭山日報為了實現其融媒體轉型，在媒介組織架構及媒介流程設置上更是大開大闔，他們取消了時政經濟部、社會民生部、副刊部、視覺中心、廣告部，建立了包括報紙、網絡、手機報、微博、微信、無線APP等在內的全媒體集群平台，按生產流程設置了“全媒體管理中心”、“全媒體採集中心”、“全媒體發布中心”、“全媒體技術中心”和“全媒體經營中心”以及“用戶數據與客服中心”、“市場與活動策劃中心”等部門。

中國經營報則將自己改革成了一個“沒有過多層級結構”的動態化扁平組織，除了行政、法務、財務、人力資源、后期制作這些“支持部門”，以及新聞中心、網絡中心這樣的“平台部門”之外，其余的全部是以“產品”為中心的項目團隊，贏利即生，虧損即亡。

“媒介激勵創意”的目標是煥發媒介人的生命力與創造力。比如新成立的“東方廣播中心”就推出了“制作人制”與“主持人工作室”兩個組織創新改革。

此外，隨著上市媒體公司越來越多，“股權激勵”也應是今后“媒介激勵”的主要方面。目前，上市的媒體集團，其國有股和法人股佔絕大部分比例，而媒介經營管理人員佔比很少或者基本不佔比，如果不存在相應的激勵機制，媒介的經營管理人員缺乏持久的創新動力，這將直接影響到媒介的下一步發展。

三、媒介產品的創意

最新統計數據顯示，在2013年，美國互聯網廣告收益首次超過傳統電視廣告收益，百度已經取代央視成為中國最大的廣告媒體。中國網絡廣告年增速高達40%，而電視廣告年增長率不足6%，已遠低於GDP的增速。無疑，新媒體成為媒介生態的主角，而基於技術與文化之上的創意產品則是媒介產品的主流。這源於兩方面原因，其一，當今世界消費主義盛行，人們消費商品更多的時候是符號消費、儀式消費、創意消費等，這使得“創意”本身即為消費品。其二，創作者更多地使用“新技術”以使自己的創意得以更大限度地發揮，從而提高自身產品的創意表現力。創意，成為媒介產品的生存方式，這是現階段媒介發展的新特質。

與新技術結合創制新的媒介產品是“媒介產品創意”的重要方式。比如在2014年6月16日剛剛出版的《財經》雜志中多了很多“二維碼”，用戶掃描這些“二維碼”，就可以看到文章相關的人物專訪視頻及歷史影像資料。通過“二維碼”技術，《財經》雜志打通了其“紙版”與“多媒體版”，將讀者導向雜志社大量的數據庫資源，使讀者體驗“閱讀紅利”的同時又成長為潛在的多媒體用戶。

“定位新聞”也是與新技術結合創制的媒介創意產品，研究發現：使用定位服務的年輕人往往會在智能手機上看新聞。將“新聞”和“手機定位”功能結合起來的“定位新聞”成為新聞傳播業的一種新趨勢，新聞用戶可以體驗新聞隨著他們地點的不同而隨時更新的閱讀新樂趣。目前傳統媒體沒有提供具備定位功能的新聞故事，這一需求空檔被嗅覺靈敏的商業媒體迅速佔位替補了。

此外，媒介產品的創意還表現為“媒介產品的差異化”，比如南方都市報改版后強調“紙”更“慢”，網更“快”。傳統報紙強化慢閱讀、深閱讀、精閱讀。微信、微博、網站等新媒體強調即時、互動、高效。通過“差異化”使各自風格清晰起來。“差異化”還表現在對“不平常”與“唯一性”的追求上，比如北京衛視近期推出的綜藝節目《媽媽聽我說》，第一次改變了中國傳統家庭“大人說小孩聽”的節目模式，將話語權交給小朋友，小朋友們心裡是怎麼想的？他們是怎麼看待自己的媽媽等。這一媒介產品的創新之處還在於其售賣上，它以“承諾退款制”的方式，承諾收視率達不到1.5%，按比例退錢，在節目開播前就賣出了5000萬元的獨家冠名與2500萬元的特約合作。

“媒介產品創意”追求“唯一性”，也就是前人未有的“不平常”的類型。比如韓國CJ集團2013年推出的《花樣爺爺》即是立足“不平常”與“唯一性”而研發的媒介創意產品。他們將以前電視綜藝節目從未作為主角的70歲以上的老人選定為綜藝節目主角，做了一個別人從來沒做過的節目，播出之后收視率不斷創新高，觀眾主體竟然是20-25歲的年輕人，他們被爺爺幽默可愛的一面完全迷住了！強調媒介產品的“唯一性”，注意觀眾興趣變化，並引領了其新旨趣，是媒介產品創意的要義所在。

四、媒介營銷的創意

營銷的核心在於“溝通”，媒介營銷的目的就是實現媒介機構與用戶的“有效溝通”，這種有效溝通有時是通過媒介產品做載體來實現的，有時是通過媒介符號、媒介品牌來實現的。

舊媒體時代，媒體機構是話語之王，他們掌握著唯一的公共發聲通道，無需營銷，信息本身因為稀缺已然產生價值。而當下由於新媒體特別是大量自媒體的涌現，進入了“媒介豐盛”時代，此情此景之下，媒介機構“酒香也怕巷子深”，必須通過“營銷”，來使自己的媒介產品、媒介理念直達用戶，必須借助“營銷”來實現與用戶的有效溝通。然而此時的“營銷”卻早已不是初期的“廣而告之”的廣告、公關等傳統營銷形式了，媒介營銷變得越來越多維、越來越立體。對於媒介營銷自身而言，不斷翻新的“創意”亦成為其立足點。比如當下較流行的“游擊營銷”、“體驗營銷”、“大事件營銷”、“數據庫營銷”、“微信營銷”等本質上或多或少都是新技術的產物。

“游擊營銷”的靈魂是利用非常規的營銷手段達到出奇不意的營銷目的，它注重“互動”，強調“體驗”，著眼於建立“關系”。 其創意空間主要在街頭、地鐵、商場等人群密集區。比如 “快閃行動”即是“游擊營銷” 的一種，一本新雜志發刊時可以組織人群穿有這本雜志LOGO的文化衫，在最熱鬧的商業區同時出現，並同時消失。

“體驗營銷”是指媒體機構通過採用讓用戶觀摩、聆聽、嘗試等方式，使其親身體驗媒體機構以及其提供的產品或服務，增加用戶對於媒介機構與媒介產品的認知性與好感度。比如說可以開辟“電視台開放日”，參觀演播室，當一天的主持人等等﹔還比如像BBC那樣，在著名游戲《第二人生》中開辦虛擬“BBC廣播電視台”，設置了多個體驗互動環節，增加游戲用戶對BBC的認知度與認可度。

“事件營銷”一般而言是利用新聞事件來達到自我營銷的目標。比如說“世界杯”期間各家媒體的傳播策略大比拼，以及派往前線團隊的陣容等等都可以借“世界杯”這樣一個全世界矚目的大事件得以傳播，是一種省時省力的營銷方式。

“數據庫營銷”，一般針對擁有大量用戶信息、資料的媒體機構而言，他們通過對這些信息進行分類整理，繼而有針對性地使用電子郵件、短信、電話、微信等方式進行客戶的深度挖掘與關系維護。數據庫營銷的核心是數據挖掘，這在大數據時代尤為重要。

“微信營銷”是目前最流行的媒介營銷方式，由於它是基於LBS（定位服務）與熟人圈的一種移動互聯網應用，媒介可以借助微信實現自己多方面的營銷目標，比如說通過微信的LBS位置服務，可以推送適位的媒介產品與媒介信息給用戶﹔可以通過朋友圈建立媒介品牌的口碑效應﹔可以通過“搖一搖”功能擴展自己媒介用戶的輻射面﹔可以通過“分享”功能將自己的媒介內容迅速且多維傳播出去。同時還可建立“公共賬號”，發展“微會員”、組織“微活動”，收集“微反饋”等多樣方法，實現媒介自我營銷。

19世紀法國文學家福樓拜說過：“藝術越來越科學化，科學越來越藝術化，兩者在山麓分手，有朝一日，將在山頂重逢。”其核心在於描述一種無處不在的創意與精確。無疑，創意的最終目標是解除束縛，釋放自由。誠如“沿著舊地圖，找不到新大陸”，媒體追尋創意，首要的是——跳出自我窠臼！

（作者系中央人民廣播電台網絡發展部主任、北京大學新聞傳播學院兼職教授、傳播學博士）