人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀:《新聞愛好者》>>2014年第10期

“全媒體”難以拯救報業

林籽舟 譚 天

2014年10月28日16:52    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】近幾年,“全媒體”成為一個席卷傳媒業界和學界的熱詞,頻繁見諸各種新聞報道、學者論著和傳媒發展規劃中。面對新媒體沖擊,業界反響尤為強烈,而其中的傳統報業也緊緊抓住“全媒體”這根從傳統媒體紅海進入數字化藍海的救命稻草。但“全媒體”難解運營難題,難以力挽狂瀾﹔唯有“全業態”才能拯救報業。

【關鍵詞】全媒體﹔報業轉型﹔全業態

隨著新傳播技術的快速發展和新媒體的狂飆突進,傳統媒體正遭受著大數據時代所帶來的沖擊。而傳統媒體中的報業更可謂命運多舛,從廣播到電視,從互聯網到移動終端,能量一個比一個巨大,給報業帶來一次又一次沖擊。在傳媒格局巨變、傳統媒體衰退的背景之下,傳統報業也在探索一條起死回生之路,他們舉起“全媒體”的大旗並進行了無數次試錯。

一、“全媒體”的緣起與困頓

(一)“全媒體”的前世今生

“全媒體”的緣起,可以追溯到1999年,一家以“Omnimedia”為專有名詞的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia(旗下擁有雜志、書籍、電視節目等多種媒體形式產品)。

而中國早期對“全媒體”的描述隻限於從視聽等感官方面進行概述,和我們現在所提的“全媒體”有著明顯差別。“全媒體”作為媒介術語最早見於北大方正2006年10月在《中國傳媒科技》上刊登的文章《引領報業走進“全媒體”時代》。接著,《沈陽日報》《煙台日報》《溫州日報》《燕趙都市報》和新華社、光明網等媒體機構陸續實施全媒體戰略,“全媒體”概念在業界不脛而走,成為行業熱詞。2009年,南方報業傳媒集團董事長楊興鋒提出:“在媒介融合趨勢下,集團要想從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作,就必須建立‘全媒體’的生產能力,形成全介質的傳播能力和提高全方位的經營能力,向全媒體集團轉型。”[1]同年,集團選擇《南方都市報》開始了“全媒體”實踐。

何為“全媒體”?對“全媒體”的探究,相較於業界的積極實踐來說,學界還沒有一個相對具有權威性和概括力的定義去描述。但從新聞傳播實踐的維度去思考,“全媒體”指的是一種媒介運營模式,是新聞業務運作的整體模式和策略。“全媒體”實際上是全業務,即把新聞業務拓展到新媒體所有界面上,運用所有媒體手段和平台來構建大的報道體系。[2]文本、圖片、音視頻等各種元素,報紙、電視、網站、手機等各種終端盡量齊備,體現了傳播媒介的集聚效應,實現規模的最大化。

以《南方都市報》為例,為構建“南方全媒體集群”,南都提出了“跨區域、跨媒體、跨行業”的戰略。而其中“跨媒體”可謂是“全媒體”的核心體現:2009年與廣東電台合作“南都視點·直播廣東”,初步實現南都內容節目化,積累了市場經驗及知名度,進一步實現將紙媒內容有效轉化成音視頻內容,並投放到不同媒介上的傳播實踐﹔同年,南都整合奧一·南都網作為未來數字業務的主平台,尋找有別於傳統新聞門戶的新發展空間﹔除此之外,南都還陸續開發了iPhone、iPad等移動終端的客戶端,並與深圳一家公司合作手持閱讀器項目……目前,南都除城市日報群、周報周刊的覆蓋之外,已經織成一張集廣電、電子商務網站、生活門戶網站、戶外LED傳播網等內容於一體的立體的、巨型的、跨越不同時空的信息終端網絡,並提供信息、產品和服務,向“全媒體”全面進發。

(二)報業衰落因由種種

報紙作為印刷傳播時代的產物,在傳統媒體當中無疑種類最多、普及性最廣、影響力最大。但隨著新媒體的蓬勃發展,報紙面臨著巨大挑戰,並日漸浮現出衰頹之勢。2005年報紙的生存危機日益凸顯﹔2008年金融危機,報紙發源地歐美地區的報業集團紛紛倒閉,“報紙消亡論”的悲觀論調甚囂塵上﹔2009年,國外眾多報社紛紛裁員、休刊、合並、破產保護。中國作為全世界報紙發行總量最大的國家,其報業在受到金融危機影響的同時,也不得不直面互聯網、手機等新興媒體的市場分流。

種種跡象表明,報紙的衰落與新媒體的沖擊不無關聯。但辯証唯物論告訴我們,事物的運動發展是內外因共同作用的結果,我國報紙的衰落實際上與報紙本身的媒體屬性有著很大的關聯。

從唐朝官報到宋代邸報,通過中國報紙的雛形,並聯系當下報業,我們不難看出報紙具有強大的政治屬性。作為電子傳播時代之前的傳播媒介,報紙有著眾多優勢:傳播速度快、時效性強、信息量大、易保存等,歷來由黨政機關辦報的傳統更是增強了報紙的權威性。但隨著信息時代的到來,報紙的種種優勢便不再明顯,論傳播速度比不過廣播,論時效性比不過電視,互聯網與新媒體更是佔據了所有天時地利,將所有媒體的優勢集於一身。

報紙是一對多的傳播,傳播速度慢、互動性弱,而新媒體則是立體式全方位的傳播,傳播速度快、互動性強﹔報紙的邊際成本相對穩定且較高,而新媒體的邊際成本則趨向於零﹔新媒體的主要特點是“以用戶和市場為導向,以技術為驅動,以平台為基礎”,而報紙的主要特點,從范長江的新聞思想中就能看出——“報紙是政治的工具”,這種強大的控制力和以自我為中心的採編思想,和新媒體“人人是記者”的現狀相比,一定程度上削弱了報紙的競爭力。

而對“內容為王”的片面理解也在一定程度上束縛了報業的發展。在新媒體時代,媒體的競爭是全產業鏈的競爭、是綜合實力的競爭、是全新商業模式的競爭,雖然內容是傳媒產業鏈中的重要一環,但是沒有平台進行擴散的內容是無法實現其價值的,如何實現內容與服務的聯姻是報業突破的關鍵。傳統媒體必須將“內容為王”理念與“服務為王”理念相結合,參與全產業鏈的競爭,打造智能信息服務平台,打造全新的商業模式。

二、“全媒體”的局限與突圍

(一)“全媒體”難解運營難題

諸多傳統報業紛紛投入大量的人、財、物進軍“全媒體”。首先是成立全媒體中心實現新聞內容生產,統一從採編發到各種運營平台所有流程,並由集團統一調配,向多個終端發布,使傳統紙媒與網絡、移動媒體同步出版,形成“全媒體”傳播鏈,並投入大量的人力財力進駐網絡媒體和移動媒體終端,實現傳統紙媒與新媒體的對接。

2008年7月,國內首家全媒體採編系統在煙台日報傳媒集團上線,實現採編信息面向多個終端發布﹔2009年1月,寧波日報報業集團成立全媒體新聞部,首批隊伍以全媒體數字平台為依托,實現全天候的多媒體信息發布﹔2010年3月,在北京舉行的財新傳媒啟幕儀式上,胡舒立攜團隊推出以“公信力、全媒體”為口號,以叢書、視頻、會議為產品延伸的財經全媒體平台,並在手機、SNS等新媒體平台上展開探索﹔2010年10月,杭州日報報業集團秉持“6+1”的跨媒體布局(廣播、電視、移動媒體、戶外媒體、互聯網、數字媒體+報刊主業),先后實現了與杭州文廣集團合作運營房產頻道、與各類通信運營商合作推出手機報、與漢王合作開發電子閱讀,並相繼推出iPhone客戶端和LED電子閱報欄,積極推進其全媒體戰略。

由此可見,諸多報業集團都已涉足“全媒體”領域,開始了它們的競爭熱潮。但值得注意的是,“全媒體”在中國報業市場尚處於初級階段,跟風模仿大過精心規劃,各報團紛紛跟進“全媒體”,雖然解決了信息傳播的問題,但卻沒能解決運營問題。無論報業實踐“全媒體”還是所謂擁抱新媒體,最終目的都是為了盈利,而運營的本質即投入產出比,其最終目的也是為了找到盈利模式。

除部分成功的全媒體實踐案例,大多數傳統報業並不明晰“全媒體”的本質和適用條件,有的甚至為了全媒體而全媒體……各報業集團的跟風,就像復制、粘貼一樣成為報業發展的黑色烙印。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦曾說:“目前不少傳統媒體在新媒體運營中的軟肋是:缺乏清晰的市場模式、盈利模式,傳統媒體無論是與新媒體互動、融合,還是創辦的新媒體幾乎都虧本。”[3]

(二)“全媒體”恐難力挽狂瀾

無論中央還是地方,幾乎所有媒體都在高舉“全媒體”大旗。幾乎所有報業集團,隻要擁有多於一種以上的媒介,就開始在各種場合、描述中自詡“全媒體集團”。報業集團都以擁有種類齊備的媒介為驕傲,隻要出現一種新的媒介形態,就要不遺余力地去搶灘,但卻因沒能領會新媒體的核心內涵和實質,而導致雷聲大、雨點小,收效甚微。

其中多數報業集團紛紛建立全媒體中心,實現內容集成和資源共享,雖然從理論上降低了生產成本,極具誘惑力,但不一定能增加盈利。首先,不同媒 介有不同的個性定位和目標受眾,而全媒體中心卻很難生產出獨特的產品,從而導致同質化,這必然極大地削弱傳統報紙的特色和品牌,大大降低其核心競爭力﹔其次,由於網絡媒體運營、研發、營銷都需要投入巨額資金,這就需要報業集團擁有雄厚的財力。但從實踐來看,投入大產出小導致很多報業集團都不敢投入太多,由於無力持續大規模投入,許多全媒體業務隻開花不結果,處於勉強維持甚至掙扎狀態。

融入網絡媒體和移動終端本是傳統媒體轉型之策,但由於傳統報業受客觀條件和資源的限制,隻在某一領域具有優勢,而在其他領域顯得生疏。這些客觀原因導致大部分傳統報業並不清楚“全媒體”商業模式,難以實現盈利。目前傳統報業辦的新媒體和客戶端,一方面流量低,很難獲得可觀的廣告贊助﹔另一方面,讀者黏度低,很難實現付費訂閱和吸引廣告商,在這種情況下,投入產出不成正比。比如北京青年報旗下的北青網在2000年創辦,直到2009年才打破依靠傳統報紙收入來維系的局面,實現盈利。

尤其需要提出的是,在當前傳統媒體收益較好的情況下,報業集團有魄力將在傳統業務上賺得的利潤大把投入到全媒體嘗試中,且全媒體探索沒有承擔任何的採編費用。這樣可能使得對每個媒介形態都要投入大量資源,必然減少主營媒介的精力投入,導致其競爭力下降。一旦主營業務出現問題,必將影響報業集團的競爭能力和整體盈利,況且全媒體所帶來的收入不高,利潤微薄,絕難承擔繼續探索的巨額費用。

(三)“全業態”才能拯救報業

在迎戰新媒體的過程中,傳統報業面臨著諸多挑戰,而業界提出的“全媒體”戰略也只是傳統媒體在新媒體背景之下的緩兵之計。“全媒體”在發展傳媒內容、擴大信息傳播、實現品牌效應方面確實為報紙助力不少,但想以此作為擴大盈利的途徑,實現社會效益與經濟效益雙豐收,從目前的狀況來看仍有些天方夜譚。報業集團作為企業的一種形式,實現盈利乃是重中之重。而從已經實施了“全媒體”戰略的報業集團來看,雖然“全媒體”擴大了整體的影響力,但其帶來的經濟效益卻極不理想,甚至耗費了諸多從經營傳統報紙當中獲得的盈利。筆者認為,須將報業集團一分為二進行分析:從媒體層面看,需要依靠“全媒體”從各個領域、各種媒介擴大報紙的影響力,從而正面迎戰新媒體﹔從企業層面看,需要依靠“全業態”來增加集團盈利,以更好地扶持傳統報紙產業以及整個集團的正常運行。“全媒體”拯救報紙、“全業態”拯救報業,要完成這一戰略,需要報業集團實現重構與跨界。

三、報業轉型須重構與跨界

“全媒體是在傳統媒體趨向衰亡,而尚有一段黃金發展期的傳媒業大背景下,為了更好地實現傳媒業的規模經濟和范圍經濟,致力於打破制約傳媒業的區域化分割和行業化分割的權宜之策。”[4]所以報業不能完全依賴“全媒體”,否則就會像紙糊的窗戶——一捅就破。報業集團在媒體層面實踐全媒體,在企業層面實現全業態,才是自救之道。因此,筆者認為報業轉型應從以下兩方面發力。

(一)“全媒體”須在運營中堅守

“真正的新媒體其實不是‘媒體’,而是平台,新媒體是媒介平台。從這個意義上說,新媒體不是‘內容為王’,而是‘服務為王’。當然,這個服務也包括內容。”[5]傳統媒體如何把內容賣得更好,做好內容提供商?自建平台不如對接平台,將傳統媒體的內容與新媒體的平台相融合,做好與新媒體全接觸的內容提供商。在與新媒體平台對接的過程中,我們既不能抱殘守缺,狹隘地理解“內容為王”的含義,也不能遺忘這個傳統媒體引以為傲的資本,如何把握好展現內容的度,是“全媒體”運營的關鍵。

當美國傳統媒體遭受新媒體和金融危機雙重夾擊的時候,他們沒有盲目轉型,仍相信傳統媒體內容的強大優勢,因為在新媒體時代,內容仍然是傳媒產業鏈中重要的一環,美國傳統媒體堅持做好內容提供商的角色,實現與新媒體平台的對接。

美國作為當今傳媒業最發達的國家,新媒體發展勢頭迅猛,但是其仍然依賴傳統媒體的有趣現象,不得不讓國內的業界和學界思考。2009年尼爾森一項名為《在線讀者行為報告》的調查研究稱,通過對數百萬博客和社會媒體網站的數據分析表明,近八成的鏈接都是來自美國傳統媒體。多所大學的相關研究也說明,即使是美國最好的新媒體,也會因有限的內容生產能力而依賴於傳統媒體。

美國的《赫芬頓郵報》憑借顛覆性創造超越勁敵紐約時報網站,成為全球訪問量最大的英語新聞網站,2011年實現3000萬美元盈利。其顛覆性創造中極為重要的一環,就是內容品質的優化:首先,從紐約時報、BBC等大牌媒體處招兵買馬,挖掘優秀記者投入到嚴肅類報道的制作隊伍,不斷提升原創報道比例,以此來提升網站的影響力﹔其次,注重對於高品質博客和高質量評論的開發、利用,這些內容資源也是《赫芬頓郵報》能夠逐漸成長為“互聯網第一大報”的根基﹔再次,《赫芬頓郵報》注重利用互聯網上的免費資源,加上醒目標題和分類標簽,成為其特色內容。通過一系列努力,《赫芬頓郵報》的內容質量一直保持在一個較高水平,其對美國退伍軍人的系列報道在2012年還榮獲了普利策國內報道獎。

可見,在新傳播時代,傳統報紙的核心競爭力之一仍然是內容生產。雖然新媒體的崛起擠佔了傳統媒體的市場,但絕大多數原創性報道仍來源於傳統媒體。尤其在我國,傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的,這是由我國的媒體制度和相關法律法規所決定的。新媒體在新聞報道的採編權限方面受到一定限制,其發布的新聞信息在一般情況下隻能源自傳統媒體。隨著新媒體的蓬勃發展和信息傳播渠道的不斷拓寬,用戶對內容的需求量也大幅增長。因此,傳統媒體仍然需要緊抓內容這一獨特優勢,不斷開發優質的原創性內容,保持自己的鮮明特色,抓住安身立命之本。

(二)“全業態”須在跨界中重構

1.拓展非紙媒產業

拯救報業須重構,從組織重構到產業重構。從經濟學角度來看,報業是一個產業,不能隻局限於報紙,這是當下報業轉型的基本理念,利用報業品牌和社會資本進軍其他產業,並對這些領域進行“脫媒化”是報業拓寬產業道路的重要手段。

2013年1月,浙報集團斥資34.9億元收購盛大集團旗下擁有3億注冊用戶、2000萬活躍用戶的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司各100%的股權,並且在收購后半年多的時間裡,從邊鋒、浩方獲得的利潤就超過了浙報集團主業的盈利。但其更大的價值在於浙報集團整合在傳統媒體業務上的內容優勢和收購在新媒體業務上的平台優勢,讓邊鋒、浩方平台上2000萬活躍用戶成為報業集團信息傳播、輿論影響的基礎和目標,協同並舉。浙報傳媒的這條轉型路徑既考慮到報業集團的生存與經濟支撐,又具有擴大報業集團傳播力、影響力的潛質,在實質意義上實現了浙報集團由傳統媒體經營向跨媒體、跨產業經營的快速轉型和跨越式發展。

傳統報業走“全媒體”道路,很大的一個目標就是如何在新媒體沖擊和蠶食下實現盈利。雖然報業集團跨行業的經營方式,讓人有些不務正業之感,但是在面對新媒體沖擊的情況下,通過跨行業拓寬自身產業結構,對資源進行配置和整合,帶動產業優化升級,最終提升報業集團的核心競爭力,實現整體盈利,不失為拯救報業的一劑良方。

2.社會服務多元化

拯救報業須跨界,從新聞界跨越政界和商界。“報紙是政治的工具”說明報紙承擔著重要的黨政宣傳工作,但是在報業轉型過程中,需要跨越式發展,跨越政界和商界,例如可以承擔輿情分析、政府智庫、公益社工等服務功能。

南方報業傳媒集團除主營傳統媒體刊發、新媒體平台建設、全媒體戰略構建的同時,還將社會輿情分析和政府智庫構建納入自己的經營范圍,實現了媒體的跨界式發展。南方報業傳媒集團聯合國內各大高校、研究機構於2014年1月組建南方輿情研究院,並於4月舉辦廣東“政府治理能力現代化”探索經驗交流會,利用互聯網思維和新舊媒體的優勢為政府提供諸多極具價值的建議和意見,並獲得來自政府的經費支持。

隨著社會的不斷發展,經濟生活水平的提高,社會工作、公益事業也越來越引起人們的重視,而這是報業跨界轉型的又一突破口。

《東南商報》是寧波日報報業集團旗下的一份財經類都市報,該報開發“社區全媒體”,旨在通過“全媒體”戰略布局為寧波市民日常生活提供全方位的服務。其中社會公益是“社區全媒體”的創新點之一,《東南商報》會每月推出一個名為“最寧波月月評”的草根評選,通過活動帶動典范效應,從而提升民間文化、引領市民美好生活﹔每周啟動“社區服務大篷車”,進社區為居民帶去實用的生活常識﹔每周舉辦“生活學會”沙龍,引領社區居民的健康消費和科學消費。《東南商報》通過自建和融合全媒體,使“社區全媒體”公益服務在報業發展和改革中具有獨特性和首創性,效益顯著、影響巨大,不僅極大地服務了寧波市民,也為集團帶來了豐厚的盈利。

參考文獻:

[1]曹軻,庄慎之,陳雨.南都全媒體集群構想[J].青年記者,2010,(7):21-26.

[2]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業務四個關鍵問題的思考[J].新聞與寫作,2009(7):18-21.

[3]張向東,齊志勇,胡冬華.關於全媒體時代的發展構想——2010年中國城市報業傳媒高峰論壇綜述[J].新聞研究導刊,2010(4):3-5.

[4]郭全中.當下全媒體——難下金蛋的雞[J].新聞與寫作,2011(2):5-8.

[5]譚天.“全媒體”能拯救傳統媒體嗎?——與麥尚文博士商榷[R/OL].[2012-04-20].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ca3487701012kxb.html.

(林籽舟為暨南大學新聞與傳播學院碩士生﹔譚天為暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授)

分享到:
(責編:張惠丹(實習生)、宋心蕊)




注冊/登錄
發言請遵守新聞跟帖服務協議   

使用其他賬號登錄: 新浪微博帳號登錄 QQ帳號登錄 人人帳號登錄 百度帳號登錄 豆瓣帳號登錄 天涯帳號登錄 淘寶帳號登錄 MSN帳號登錄 同步:分享到人民微博  

社區登錄
用戶名: 立即注冊
密  碼: 找回密碼
  
  • 最新評論
  • 熱門評論
查看全部留言

24小時排行 | 新聞頻道留言熱帖