“輿論場、宣傳場與輿論機構”的種種悖論

【摘要】媒體和輿論研究長期存在一些悖論：“官方輿論場”是否成立？主流媒體只是宣傳場時，“打通兩個輿論場”已文理不通﹔引導輿論是主流媒體的第一要務嗎？實際上，當代社會隻有人際輿論場、自媒體輿論場和傳統媒體輿論場三種，而后者，隻有在一定條件下才有輿論場的資質。

【關鍵詞】輿論場﹔宣傳場﹔輿論機構﹔輿論與媒體悖論

近年來，人們對“輿論場”很感興趣，許多洞見眾說紛紜。如果把輿論場、宣傳場和輿論機構混為一談，爭議無疑會陷入“白馬非馬”的玄論。輿論的形成和傳播起始於輿論場，而輿論的擴散、強化、高漲或激化則借助於媒體，輿論場與媒體有時重合、有時分離，緣於后者是容納還是拒絕社會輿論。

一、到底有多少個輿論場？

有人提出“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”后，“輿論場”的概念頓時火起來，先后有人提出“官方輿論場”“兩會輿論場”“體制內輿論場”“個人輿論場”“小群體輿論場”“大群體輿論場”“口頭輿論場”“媒介輿論場”“看客輿論場”“坊間輿論場”等10多種。這些概念聽起來新穎別致，仔細推敲，大多自相矛盾，繁瑣重疊，背離輿論邏輯。

眾所周知，（簡言之）輿論是公眾意見，“官方輿論”不是公眾意見，怎麼能稱為輿論？又豈能成為“輿論場”？“看客輿論場”更匪夷所思，沒有表達意見的旁觀者既然是看客，如何成為“輿論場”的一分子？他們又怎能構成輿論場？至於“個人輿論場”“小群體輿論場”“大群體輿論場”“體制內輿論場”等說法，不過是造詞游戲而已。這樣研究下去，恐怕有數不清的輿論場讓人目不暇接。實際上，當代社會隻有人際輿論場、自媒體輿論場和傳統媒體輿論場三種，而后者，隻有在一定條件下才有輿論場的資質。

（一）各種輿論都來自人際輿論場

輿論起始於具體的社會場合，公共問題引起人們的思考，集聚在一起的公眾頻繁交換意見，人際輿論場就出現了。這是在社會物化因素的刺激下——社會狀況、具體場所、人的行為、各種表意符號，同社會情緒的相互作用，形成的輿論時空環境[1]，把意識場與物理場融為一體。正如馬克思所說：“意識起初只是對周圍可感知的環境的一種意識，是對開始意識到自身的個人以外的其他人和其他物狹隘聯系的一種意識。”[2]這種狹義的輿論場，聚合了人們面對面地交流看法，一切社會輿論都發源於此。

廣義的輿論場是指社會公共領域，由一個個具體社會場所構成。歷史上的咖啡館、茶肆、劇院、廣場、沙龍和今天的大禮堂、會議廳、街道以至報刊、廣播電視和網絡都是公共領域的組成部分。哈貝馬斯指出，“公共領域是我們社會生活的一個領域，由各種對話構成，公民們作為一個群體來行動，可以自由地集合和組合，自由地表達和公開他們的意見”[3]。新聞媒體傳播公眾意見，在17世紀末才成為現實。

人際輿論場是觀察社會的望遠鏡和顯微鏡，為人類的思想解放、釋放創造力開辟了空間，因為：1.在民主社會，人際輿論場的大量出現，打碎了壓抑人類智慧的枷鎖，人們暢所欲言，仁者見仁，不斷涌現出最好的意見。2.人際輿論場的開放度越大，同社會整體環境的溝通越好，越能出現優秀的見解。反之，在閉塞的社會環境中，要麼意見異常蕭條，要麼人們對外界的了解十分偏頗，便於荒謬、錯誤的意見統治人們的頭腦。3.人際輿論場是觀風俗、察世事、明是非之地。到各地輿論場多番聆聽，群眾歡迎什麼、反對什麼，哪位官員深得民心、哪位官員遭到群眾的鄙視，都一清二楚。人際輿論場是一面面大是大非的鏡子，盡管這類鏡子對社會影像有時發生扭曲，但大量輿論場都閃爍著真理的光芒，因為廣大群眾的眼睛是雪亮的。

（二）光電交流的自媒體輿論場

人們通常將網絡輿論場和傳統媒體輿論場相比較、相區別，這種不求甚解的舛誤，往往被我們接受。國內外所有官方網站、門戶網站和社區網站都是機構主辦的新媒體，同傳統媒體的區別是實時、多向、交互傳播信息還是單向、延時傳播信息的差異，在能否生成、表達、傳播輿論方面基本沒有區別。

各類網站的主頁和主要頻道首先是宣傳場，同傳統媒體毫無二致。政府網站宣傳方針政策和社會管理，企業網站宣傳產品，門戶網站宣傳它們借用或轉載來的內容，以吸引廣告商。今天，所有傳統媒體都有網站，傳播內容都挂在網上，媒介融合使網絡和傳統媒體的界限正在彌合，它們都可能不是輿論場而是宣傳場。但各類網站開辟的自媒體網頁——微博、博客、帖子等，大都屬於網民表達意見的場所，是人際輿論場的浮現與無限放大。網絡與自媒體不是完全重合的概念，自媒體永遠都是輿論場，而網絡的其他頻道不表達公眾意見，就不是輿論場。不加區分，把網站和主流媒體無條件地視為輿論場，強調它們之間或與民間輿論場“打通”，邏輯混亂，意指不清，隻能是在演繹悖論。

民眾在自媒體上的電光交流，把網民意見送到每個人的電腦和手機上，決定了自媒體輿論場有如下六個特點：1.它是整個社會人際輿論場無所不包的縮影，各種意見經過網民討論、交鋒與對決，最終形成民眾的自我認同。2.它隻具有意識場而不具備物理場（社會環境實體），因此人們把它視為虛擬的，打破了人際輿論場的時空限制，把全國變成一個大廣場、大會議廳。3.自媒體上的博主、帖手和水軍之類，大都是能說善寫的輿論人，已不是匹夫悍婦，也不乏各類民間輿論領袖，這同人際輿論場有所區別。4.自媒體輿論場常呈現社會輿論的一反常態、一鳴驚人和一絲不挂——有高深的縱談闊論，有一知半解的胡謅八扯，也有不知羞恥的詆毀與辱罵，構成驚心動魄的思想煉獄。5.自媒體輿論場的言論可能被刪除，與傳統媒體一樣都有把關人，只是把關的手段和程度不同。6.自媒體輿論場上的最初意見魚龍混雜、秩序混亂，常打“口水戰”，但罔顧事實的狂言妄語難以找到較多的支持者。而有益、有見地的意見逐漸形成聲勢，倒逼主流媒體不得不拋棄官腔官調，把反映民意作為輿論引導的出發點。

（三）傳統媒體既是宣傳場，又應成為輿論場

某市發生“洪暴”的最初幾天，傳統媒體報道的是10萬名干部上街入戶，7000名交警上路救援，全市人民抗擊暴雨的感人故事。而市民和網絡則連連責問，為什麼排水系統每年雨季都出問題？干部和交警在暴雨中不知所措、救助無方，死了幾十個人為什麼不公布？暴雨中高速公路仍在收費，使車輛不能及時逃離險境，政府應負什麼責任？主流媒體和政府網站回避這些事實和群眾的質問，遠離公眾輿論，已不是輿論場。

它是什麼呢？它是宣傳場，專注於團結鼓勁。正面宣傳有鼓舞人心、引導輿論的作用，是搞好社會管理所必需的，無可厚非。但主流媒體往往忽視了“把群眾的呼聲當作第一信號”[4]，不管實際情況，一味大講官話套話，認為主流媒體說什麼群眾都會相信和贊成，把宣傳場誤認為輿論場。宣傳內容在主流媒體間前呼后應，一浪高過一浪，形成宣傳聲勢，這種宣傳場頗為多見。但違背民眾意願的宣傳，效果則適得其反。

主流媒體能不能在正面宣傳的同時也反映群眾意見，把宣傳場和輿論場統一起來呢？改革開放之初，黨報黨刊就農村土地承包、個人經商辦企業、引進外資和檢驗真理標准等重大問題發表了許多讀者來信和專家文章，討論得異常熱烈，那時的黨報黨刊是貨真價實的輿論場，又是很有說服力的宣傳場。近年來，主流媒體對社會普遍關注的問題很少出現公眾意見的互動：“如何防止野蠻拆遷”“拍賣農村土地應給農民多少補償才合理”“城管整治街頭商販為什麼經常發生暴力、死人事件”“怎樣遏制腐敗”“大量腐敗分子為什麼不斷被提拔到領導崗位”等這些損害群眾利益的熱點問題，民眾多年議論不休，有許多好的建議，但在主流媒體上很難聽到、讀到。主流媒體不接地氣，遠離輿論，或報道滯后、被動，豈有輿論場之說？！

現在不是打通“兩個輿論場”的問題，而是主流媒體重建輿論場，除明顯有害或極為錯誤的意見，要善於把民眾的見地匯集起來，使政府官員“廣納群言、廣集民智，增進共識”[5]。主流媒體建構輿論場，第一，要立足於廣泛的人際輿論場，讓公眾進行交流和對話，引導干部群眾共對改革難題。第二，經過公眾討論、編輯部的綜合和歸納，提出代表絕大多數民眾利益的觀點，再通過有說服力的宣傳達成社會共識，把宣傳場和輿論場統一起來。第三，主流媒體追求的是生活真相和反映群眾的想法，敢於把真話擺到桌面上，不搞形式主義的“耍花腔、唱高調、遮遮掩掩”。它傳播的輿論應有極高的價值量——深刻反映實際，說出人民的心裡話，形成社會凝聚力。

二、第一輿論機構的首要使命是什麼

作為社會第一輿論機構的新聞媒體，包括今天風起雲涌的新聞網站及新聞頻道，主要肩負反映輿論和代表輿論的使命。[6]正如18世紀德國報人比希阿所說：“報紙採納了輿論，並賦予它以形式和方向，而使自己成了輿論機關。如果報紙要採取同所有國民的普遍情緒相反的態度，它就將失去自己存在的可能。”[7]長期以來，主流媒體的最大悖論是，把宣傳和輿論引導視為首要使命，把反映輿論和表達人民呼聲放在第二位。①馬克思向來認為，人民報刊“只是而且隻應該是‘人民（確實按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的’公開的‘表達者’”[2]，“它生活在人民當中，它真誠地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦。它把它在希望與憂患之中傾聽來的東西公開地報道出來”[2]。

媒體首先反映社情民意，讓廣大公眾、政府官員知道社會發生了什麼，出現了哪些問題，群眾是怎麼想的，然后才有正確的宣傳和輿論引導。多年來，主流媒體卻顛倒了這個順序。劉少奇曾告誡記者：第一，你們要了解人民群眾中的各種動態、趨向和對黨的方針政策的反映。“黨的政策是否正確要在群眾中考驗。你們要把黨的政策執行結果如實告訴我們，中央時刻在准備考驗自己的政策……如果能夠真實、全面、深刻地把群眾情緒反映出來，作用就很大。”[8]主流媒體首先要當好人民的耳目和喉舌，然后才能成為黨和政府的喉舌。不了解客觀情況，無視人民的普遍要求，宣傳與輿論引導失去針對性，隻能無的放矢。

在多數情況下，社會輿論是分散的，正確意見與錯誤意見混雜在一起。新聞媒體反映社會情緒，要對輿論進行“分析、整合和提純”，精致地加工公眾意見，使其系統化和理論化，然后才能正確引導輿論，強化和推動民意的形成。法國記者雷布爾曾說：“報紙不可能從冰點喚起一種活動。它沒有呼風喚雨的神奇法術。新聞活動是把潛在的東西加以提高，確立和宣布將要形成的意見，提出能領導運動的核心的東西，提出一定的辦法和貫徹始終明確的目的。換言之，報紙的作用不是創造性的，而是加工性的，不是第一位的，而是第二位的。”[7]主流媒體發現、反映社會輿論和客觀事實是第一位的，加工和提高潛在的正確意見，用以引導社會輿論是第二位的，這是媒介始終明確的目標。

三、第二輿論機構如何建構輿論場

除大眾傳媒外，社會上還有大量從事輿論活動、發揮輿論功能的組織，統稱第二輿論機構。在西方，第二輿論機構非常活躍，主要包括公共關系公司、思想庫、民意測驗所、游說組織和壓力集團。國內許多研究者通常不把這些社會組織視為輿論機構，僅僅將其視為咨詢和策劃的商業公司，不是輿論機構，陷入“純營銷創意”的悖論。實際上，第二輿論機構的任何創意都是在提出和表達意見，無論推銷產品、形象還是主張，都要打開社會輿論之門，建構社會輿論場。

（一）公共關系的聲望塑造

在西方，社會公眾人物、政府和企業為贏得社會支持，往往求助於公共關系公司為其擴大影響。公共關系公司的策劃包括宣傳性、咨詢性、交際性、服務性和贊助性五類，每種策劃都能提高利用者的輿論聲望。政府首腦借助公共關系公司修正言談儀表的缺失，可能受到民眾的贊賞和尊重﹔企業產品滯銷，公共關系公司可為其設計品牌或推銷模式，培養民眾新的消費意識﹔公眾人物請公共關系專家為其出招，消除公眾輿論的揶揄和抨擊，都是在評價和打造新的輿論中塑造聲望。弗雷德·L·帕爾作過如下論述：“對研究公眾意見的人來說，他們的主要任務是了解、測定、分析和評價輿論，而公關人員的作用是建設性地協助人們去對付公眾輿論的力量。”[9]

日本實踐技術協會頗具慧眼，開設了一家“意見公司”，與50位不同年齡的消費者建立固定聯系，請他們經常對各種商品提出意見，並登出廣告，歡迎各方人士上門送“意見”。公司給提意見的人一定的報酬，將收集到的源源不斷的意見整理分類，及時反饋給有關企業，改進產品和服務，提高了企業的競爭力。這家“意見公司”的影響越來越大，成為名聲顯赫的輿論場。

（二）游說公司的院外說客

西方議會外的游說組織，深有詭秘、譎怪的輿論能量。這些公司雇用幾十或幾百個能說會道的人充當說客，在議院走廊內外向議員“推銷意見”，勸說對方接受他們的建議，被稱為“通向華盛頓的橋梁”。華盛頓K街是游說公司集中的地方，每年收入高達30多億美元。2005年登記的游說人員已達3萬多人，注冊的專業游說公司有3700多家。他們不僅為國內的大企業和非政府組織服務，每年還有150多個國家和地區在華盛頓雇用說客，用於疏通外交或經貿關系。

（三）民意測驗的輿論佐証

在當代，許多社會組織和媒體都很重視民意測驗，因為它不僅讓當權者了解民意呼聲，指導他們的執政活動，而且測驗的數據又能引導社會輿論，還能為工商企業把握市場需求提供指引。從民意測驗的數據，考察公眾的政治態度，評價政府及官員的表現，成為西方政黨斗爭的手段。美國學者勞倫斯·雅各布斯指出：“輿論調查演變為總統及其顧問的一種操縱工具，源於民意測驗最初的‘反沖效應’，即民意測驗被視為大眾態度的晴雨表，官員們在提交新建議或調整現行政策之前，可以借此認識公眾態度，使政府官員們對大眾的政策偏好變得越來越敏感。”[10]各政黨都把民意測驗的數據當作自己的觀點符合民意的佐証，借此爭吵不休。

民意測驗對社會問題得出的結論是否准確，關鍵在於調查的方法是否正確。西方社會的利益集團林立，黨派紛爭，種種糾葛影響著民意測驗的公正性。時至今日，不少美國人對民意測驗將信將疑，一些政府官員拒絕使用民意測驗。雅各布斯等人的調查顯示，“將近2/3的立法議員傾向於採用面對面的會見、信件或電話等方式了解選民意見，而不是依靠民意測驗。他們認為，讓民意測驗驅使政府決策，這是愚蠢的、不適當的和危險的”[11]。在傳播技術飛速發展的今天，數字民主、遠程民主和在線民主等概念層出不窮，民意測驗已進入網絡，每次民意測驗都是社會輿論場的一次重新組合。由於常常被歪用，所以它對輿論的影響遠不如20年前。

（四）思想庫的輿論轉化

“思想庫”（Think Tank）是從事公共政策研究的機構，為政府、企業或政黨提供系統的決策思想。英國的外交政策中心和Localis論壇都是由親政府的政治家組成的公共政策智囊團。美國1961年建立的大西洋協會和赫德森研究所、1973年成立的三邊委員會、1976年建立的當前危機委員會都是獨立的腦庫。思想庫是意見的生產者，又稱領袖的外腦，向用戶提供思想成果，或承擔政府和其他部門的委托，對專門問題進行研究，為其提供對策。

美國思想庫研究專家杰姆認為，“不管各思想庫的作用有多大，見解精明或是愚蠢，它們總是整個民主社會的一個支流，它們的高聲和低語都構成漫無休止、此起彼伏的論戰的一個旋律”[12]。思想庫的見解本身不是輿論，其成果與思想不斷經過它們主辦的報刊的宣傳，再由大眾傳媒轉載和引用，就進入到社會思潮的洪流，可能轉化為社會輿論與普遍思想。英國經濟研究中心負責人理查德·珀特說：“我們的事業就是引導輿論，並創造出能夠在未來12至18個月的時間內變成現實的思想。”[13]“為此，思想庫要充分利用多種渠道和市場策略——出版各類文章、書籍和不定期的論文﹔不定期地出現在電視、雜志和報紙訪問中﹔寫一些讀者喜聞樂見的時文、簡報和網頁”。[14]

西方思想庫同時重視打造人際輿論場，在人際傳播中推銷觀點與建議。美國思想庫的學者和領導者通過電話、私人午餐、邀請決策者參加思想庫舉辦的小型會議，與政府決策者直接溝通，以便影響他們的態度。人際傳播之所以在思想庫的成果推銷中發揮重要作用，是因為西方三權分立和兩黨輪流執政的體制，使官員和政黨大佬都需要思想庫為他們的主張提出理論根據，制造輿論，以壯聲勢。

（五）壓力集團的輿論發動

西方發達國家都有多種壓力集團，帶領某個階級或階層訴諸輿論行為，爭取自己的利益。美國目前有近2萬個全國性的壓力集團，州、縣的壓力集團多達20余萬個。基本分為四類：1.政治壓力集團，如婦女選民同盟、全國與地方工會組織、美國人爭取民主行動組織等﹔2.經濟壓力集團，如全美制造業者協會、美國農事局聯盟、美國商會等﹔3.職業壓力集團，如美國醫師會等﹔4.社會公益團體。

壓力集團的規模大小不一，它的使命是參與政治行動，影響公共政策，但並不謀求控制政府。80%的美國人認為，“政府在很大程度上是由隻顧自己利益的集團把持的，隻有21%的人認為政府是為人民辦事的”[15]。那些被忽略的利益群體不得不組織一種團體，運用輿論手段爭取自己的政治和經濟權利。

大大小小的壓力集團在精英人物的領導下，對政府、政黨施加輿論壓力，讓他們聽取、接受自己的強烈訴求。如果政府、政黨採納了其建議，壓力集團就會在報刊上發表文章鼓吹這個政黨或政府的好處，動員選民把票投給他們。壓力集團還召開民眾大會，發表演說，散發海報，動員社會輿論對政黨或政府大加贊揚。當壓力集團的建議不被當權者採納，除了直接游說外，還動員選民或會員用電話、電報、信函、電子郵件等形式說服議員、官員或政黨要員，對他們進行輿論圍困。如果這些手段仍達不到目的，就發動、組織示威游行，以非暴力方式制造輿論事件，搶佔輿論制高點，加大影響政策的力度。

注 釋：

①據本文作者粗略統計，20余年來有8000多篇文章提出“引導輿論是主流媒體的第一任務”“輿論引導是新聞報道的首要目的”等結論，在網上均可查閱到。

參考文獻：

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[3]汪暉，陳燕谷.文化與公共性[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1998：125.

[4]習近平：之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

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[6]劉建明，等.輿論學概論（精裝本）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：152-241.

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[11]Lawrence R.Jacobs，Eric D.Lawrcnce，Robert Y.Shapiro，Steven S.Smith，Congressional leadship of public opinion，Political Science Quarterly，Vol.113，No.1，spring 1998，pp.21-24.

[12]彼·利登.美國思想庫指南（上）[J].國外社會科學，1987（10）.

[13]David Smith，Think Tanks:Who’s hot and who’s not，Management Today，May 1998，pp.56-61.

[14]理查德·哈斯.思想庫與美國的外交政策：一個決策者的觀點[J].國際論壇，2003（11）.

[15]詹姆斯·M·伯恩斯，等.美國式民主[M].北京：中國社會科學出版社，1993.

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）