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從受眾變化看信息時代電視新聞的創新

張良君 賀叢周 劉 陽

2014年10月29日15:39    來源:新聞愛好者    手機看新聞

 【摘要】信息時代,受眾的思維、習慣、需求等各方面都發生了很大的變化,呈現出一些新特點。為了適應受眾的變化,也為了適應自身的發展,電視新聞需要創新求變:增強服務理念,強調新聞策劃﹔深化新聞報道,體現差異化﹔加強媒介融合,增強傳受互動。

【關鍵詞】信息時代﹔受眾﹔電視新聞

隨著信息技術、通信技術的飛速發展,伴隨著網站、微博、微信、各種客戶端等新媒體的出現和普及,人類進入了信息時代,隨之人們使用媒介的思維、習慣、需求等各方面也發生了很大的變化,呈現出某些新特點,對具有喉舌功能的傳統電視新聞來說,既是機遇,也是挑戰。

一、信息時代受眾對電視新聞消費的多樣化

信息時代,電視受眾對新聞除了有真實性、客觀性、重要性、接近性等原有的需求外,還出現了一些新需求和新特點。

(一)對電視新聞的多元化需求

1.受眾對電視新聞的個性化需求。隨著電腦、智能手機、平板電腦的普及和網站、微博、微信等新媒體的廣泛使用,受眾獲取信息的途徑更加便捷,信息傳播更為個性化、個人化。而傳統的主流大眾媒介包括電視新聞在內,雖然信息來源可靠,制作水平較高,但都將受眾視為無差別的個體,一般隻提供普遍性的、泛泛的信息,編排模式和播放時段較固定,難以滿足受眾多樣化、個性化的信息需求,從電視受眾頻繁調動手中的遙控器足以說明電視受眾的不滿。

2.受眾對電視新聞的完整性需求。互聯網上的信息傳播沒有版面、時段的限制,便捷的檢索和超文本鏈接的瀏覽方式使相關內容無限延伸,信息量無限擴充,保障了信息的豐富性和完全性。而電視新聞有時段、編排、線性播放等方面的限制,一時間難以滿足受眾對某一重大事件的完整性信息需求。

3.受眾對電視新聞的時效性需求。隨著信息技術的增強和多功能智能手機的普遍使用,近年來很多突發性事件都由現場民眾用手機等便攜工具拍攝,並即刻在網絡上傳播,隨之受眾對新聞時效性的要求普遍提高。很多時候電視從業人員很難在第一時間出現在事件現場捕捉轉瞬即逝的現場畫面,因此電視新聞往往是事件發生后對現場的延遲報道,或對親歷者採訪的后續報道,時效性較網絡新聞有所欠缺。據調查,目前受眾迫切需要知曉某一重大事件時,第一時間往往是從網絡上獲得,要証實消息的准確性並深入了解時才選擇電視。比如2014年8月2日7時37分左右,江蘇昆山中榮金屬制品有限公司發生爆炸事故,最早發布這一消息的是騰訊微博,由騰訊微博@開心寶貝於9時42分通過智能手機在騰訊網上發布這一爆炸消息﹔CCTV第一次播發該消息是10時34分,隻有口播,沒有現場畫面。從“8•2”昆山爆炸案最初報道的時效性上看,電視新聞比網絡晚了近1個小時。

(二)傳受雙方兼具,主動性、參與性增強

信息時代,信息的傳播與接收方式有所改變,以前電視新聞的採訪、編輯、制作與播出等環節是媒體的專利,而現在隨著新媒體的普遍使用,受眾不僅僅是信息的接收者,他們還可以成為信息的傳播者。受眾普遍擁有了數碼攝錄設備,他們有了記錄周遭生活變動的可能,即便在媒體記者不能即刻到達的場合,他們也能夠將極富新聞價值的動態影像拍攝下來,或者用文字記載下來,在互聯網上傳播,這就成了一則原創新聞。﹝1﹞22此類原創新聞雖然有些粗糙,但時效性強、真實度高,因此點擊率高、傳播速度快、傳播范圍廣,有時造成的影響也較大。如2014年8月2日CCTV、東方衛視等多家電視台對“8•2”昆山爆炸案第一現場的報道,反復使用的視頻就是市民用手機拍攝的爆炸現場畫面,而不是電視記者親自拍攝的內容,雖然市民拍攝的這些畫面不太穩定,但視覺沖擊力強,影響極大。

由於新媒體具有便利性、快捷性、交互性的特點,使得人們普遍追求傳受雙方之間的平等對話交流,而且這種對話交流變得更為主動和個性。因此,電視受眾已不滿足於原有“你播我聽”的報道模式,而是希望充分行使自己的話語表達權,迫切希望參與到電視新聞報道中發表自己的觀點,提出自己的意見和建議,讓別人分享自己的思想成果。

(三)移動受眾逐漸增多,收看的隨意性增強

隨著網絡化、數字化、信息化的發展,依托新技術、使用新媒體的受眾越來越多。2014年1月16日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2013年12月,中國網民規模達6.18億,其中,手機網民規模達5億,繼續保持穩定增長,中國手機客戶端在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億,與2012年底相比增長了1.12億,增長率高達83.8%。﹝2﹞由此可見,人們收看電視的終端已不局限於電視機,對視頻節目的享用超越了時空限制,憑借手中的新載體,借助覆蓋廣泛的通信網絡,隨時隨地隨意享用電視節目,包括電視新聞,不再受到電視台播放節目的限制,不再受到家庭電視的環境影響,不再受到家庭其他成員的干擾。這些使用新媒體的受眾在享用電視節目的同時,還能夠同時傳收其他信息,他們既可以是受眾,也可以是傳播者﹔既可以進行個體間的聯絡,也可以進行群體間的交流,這是一種動態的對話式的信息傳播。這種動態的傳播方式對傳統電視媒體提出了更高、更新的要求。

二、信息時代的電視新聞創新

信息時代,輿論環境紛繁復雜,電視新聞憑借其固有的權威性和社會輿論引領者的影響力,在信息過濾、整合、輿論引導方面尤顯重要。但是電視新聞媒體也要順應信息時代受眾的變化,抓機遇求發展,從理念到內容和形式都要力求創新。

(一)增強服務理念,強調新聞策劃

信息時代是一個信息爆炸的時代,各種信息鋪天蓋地,極大地超出了身處其中的每個人的接收能力。網絡信息雖然量大,但碎片化現象嚴重,同一事件以不同的面貌反復出現,人們真正的信息需求難以得到滿足。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在《電視生猛且堅強的“六缸”驅動力》一文中寫道:“關於各種重點新聞事件和新聞報道的視頻,仍然來自電視媒體。”﹝3﹞因此當前電視媒體依然承擔著“為天地立心,為生民立命”的社會責任,傳播信息,監督社會,引導輿論。電視新聞應該增強服務性,樹立以受眾為中心的服務理念,用靈活多樣的形式,親切隨和的語言,傳播多樣化的信息,滿足受眾的信息需求,同時“潤物細無聲”地引導輿論。

電視新聞還要強調前期策劃。一篇新聞報道能否成功,是否有創意,主要取決於新聞理念的創新和前期策劃的好壞程度。首先,要改變以往等待新聞發生的觀念,主動尋求和發現新聞。新聞固然追求的是新鮮性,但這種“新鮮”不僅僅指新事物、新事件、新信息,還可以是新觀點、新發現、新視角。社會發展日新月異,受眾需求多樣,電視除了報道時效性強的新聞外,還可以關注民生,關注現實社會和不同人群的生活狀態,積極尋找和發現新聞,加強策劃,堅持以人為本、以小見大,貼近生活、貼近百姓,用平民化語言正確解讀社會發展中出現的新事物、新現象、新問題,以全新的視角看待社會的發展。比如近幾年來電視新聞中出現的“走基層”報道、尋找“最美”系列報道等,都贏得了受眾的普遍關注和好評。其次,要緊密關注網絡新聞,盡量縮小與網絡新聞之間的時效性差距,而且可抓住一些頗有新聞價值的網絡事件進行策劃,策劃方案產生后要努力推動,執行到位,做強、做大、做深,爭取在信息量、報道規模和報道層次上佔據媒體市場的競爭優勢,贏得受眾。電視新聞媒體尤其要關注網絡熱點,網絡熱點往往是一段時期內社會矛盾的聚焦點。由於網民隱匿,數量龐大,普遍缺乏專業素養、政治意識和大局觀念,往往偏離真實,有意無意違背事實,影響社會輿論場的健康和事態的良性發展。電視媒體可抓住網絡熱點事件進行策劃,派出記者深入調查採訪,探尋事實真相,多角度、多方面、多層次深入挖掘,及時報道,正確解讀,用事實說話,且與電視台官網聯動,引導輿論。再次,在欄目設置上加強策劃,增設分享或互動板塊。普通民眾憑借手機或攝像機可以記錄新聞現場,也可以拍攝身邊的人和事,記錄生活和社會的變化。電視媒體可以充分調動有興趣的民眾參與到節目中來,讓他們體會到公民記者的新鮮感、責任感、參與感,同時為電視新聞欄目拓展新聞資源空間。

(二)深化新聞報道,體現差異化

電視新聞欄目由於時段、編排的限制,信息量難以像網絡那樣豐富,但電視新聞在信息來源上權威可靠,採訪制作水准較高,網站等新媒體難以企及。

1.體現與網絡新聞的差異性。首先,電視新聞要增強報道的質量。目前網絡的海量信息對電視新聞是一大沖擊,但受眾需要的不是一般性的淺層信息,而是深度調查、深度解讀及背景性信息,電視新聞要加強追蹤報道和深度報道,用系列報道、專題報道等形式深化報道,用現場報道抓住受眾眼球,拓展受眾對新聞事件的認識,電視新聞報道在量上、質上的提升也能使勾勒出的事物圖像更加接近事件的本真,滿足受眾的深層次需求。﹝1﹞23同時還可以適當融入評論,以滿足受眾對於社會事件的真實性感知和深度的認識。﹝4﹞其次,電視新聞要強化本土特色,實現差異化。目前我國地方電視台的地方性較強,而且每個地方都有其不可復制的獨特性、縱深性、豐富性,因此地方電視台可挖掘和提高本土資源的利用率,依靠對前沿的獲取和領悟,將本土的信息、資訊、文化以豐富多樣的形式呈現,使傳播的內容與地方受眾需求相吻合,達到傳播效果的最大化。﹝5﹞

2.體現與其他傳統媒體新聞的差異性。電視新聞與廣播、報紙等媒體的新聞報道出現了某種程度的雷同。電視新聞要充分發揮優勢,運用好電視元素,比如現場畫面、現場同期聲、記者出鏡、音樂、音響等等,新聞現場帶給受眾的沖擊力很強、吸引力很大,電視新聞要加強新聞的現場報道,有條件的可運用現場直播,因為現場直播帶給受眾的現場感、參與性更強,對受眾的吸引力更大。對於有些記者不能到達或不能即刻到達的現場,電視新聞還可以充分利用現場群眾提供的現場畫面,這樣的畫面有可能是唯一的現場畫面,並且在此基礎上繼續跟進,深入調查,深化報道,滿足受眾需求。

3.體現與同類電視新聞媒體的差異性。由於新聞資源的局限,目前電視新聞的同質化現象比較嚴重,尤其是本土的電視新聞欄目同質化現象相當嚴重。據調查,電視受眾不是對所有的新聞內容都感興趣,也不是所有的新聞內容都適合全部電視受眾。因此,電視新聞欄目要有區別意識,區別受眾、區別欄目、區別內容。每個電視新聞欄目要明確目標,清晰定位,既要緊貼本土,也要體現出頻道和欄目特色。地方電視台既要挖掘和提高本土新聞資源的利用率,又要綜合考慮欄目及地方受眾的多元化需求,整體策劃,從不同視角、不同層面來做深做透新聞節目,賦予新聞新穎的文化內涵,將本土的信息資訊以更豐富的形式呈現,滿足不同受眾的多元化需求。

(三)加強媒介融合,增強傳受互動

電視新聞的封閉制作和線性播出使電視新聞節目的信息量受限,難以滿足受眾的多元化需求,受眾被動接收信息,主動性未被有效利用,因此電視新聞媒體要在信息接收終端挖掘潛力,加強媒介融合,增強傳受互動。

第一,加強網絡推廣電視新聞。電視媒體可以將自己制作播出的新聞節目投放到電視台官網或合作運營商的網站上,擴大共享范圍,可以一個節目或一篇報道為單元供用戶下載播放,再借助網絡留言和評論等數據獲得受眾的反饋。雖然各級電視台已經在自己的網站上開設了類似服務,但僅僅是傳統電視新聞節目的重復,沒有融入營銷手段,沒有很好地包裝,更沒有加強宣傳和有效推廣,僅僅限於等待受眾點擊的被動狀態。電視媒體要利用好網絡,尤其是要利用好本土社區網絡,實現與網絡的同步播出,且同步更新存檔,以供受眾隨時點擊觀看。要注重對移動互聯網終端的市場開發,研究受眾的特點和行為方式,加強包裝和宣傳推廣,滿足受眾的個性化需求,贏得網絡受眾的青睞。

第二,借助網絡增加定制新聞信息服務。定制在網絡上已經成為一種成熟有效的服務,但在電視新聞信息服務上還沒有得到體現。其實信息時代電視節目的接收終端已不再局限於電視機,電腦、智能手機、平板電腦都已成為接收終端,電視媒體可以提供包括新聞在內的所有自制節目的定制服務,而且還可以依據網絡記錄數據掌握受眾的收視喜好,有針對性地制作節目套餐推薦,這種精准化服務能夠滿足受眾自主選擇信息的需要,同時電視媒體也可以有效利用數據及時調整、完善欄目的制作。

第三,借助網絡增強傳受互動。電視新聞的線性傳播制約了受眾的參與,電視新聞欄目要重視在節目中或節目后與受眾的互動,這種溝通有利於提高媒體、受眾、廣告商的集體認知。﹝5﹞電視新聞欄目可以增加電視新聞與受眾的相關性,全面提升電視新聞欄目的關注度,增強公信力,再借助網絡的點擊、留言、評論等方式增強與受眾的互動﹔還可以通過開設微博、微信、客戶端等方式,佔領新媒體領域,更專業地使用微博“#”“@”等功能,開展話題討論,讓受眾高度參與,吸引更多的受眾圍觀,滿足受眾參與表達的需要。

總之,以受眾為中心的信息時代,信息來源的多樣、信息內容的海量與易得,使得電視新聞的輿論引導作用尤顯重要,電視新聞報道既要遵循新聞規律,也要緊跟時代步伐,充分利用新媒體和新技術滿足受眾、引導受眾,服務社會。

參考文獻

﹝1﹞彭洪強.新媒介語境下電視媒體和受眾互動研究﹝D﹞.江西師范大學,2012.

﹝2﹞第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告﹝EB/OL﹞.新華網,http://news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm,2014/1/16.

﹝3﹞黃升民.電視生猛且堅強的“六缸”驅動力﹝J﹞.電視研究,2013(11).

﹝4﹞黃纓.電視受眾的心理特征對電視節目的影響﹝J﹞.南京曉庄學院學報,2012(5).

﹝5﹞陳潔.受眾關注的,就是節目要做的內容——近距離觀察美國廣播電視節目風向﹝J﹞.視聽界,2013(3).

(作者單位:衡陽師范學院新聞與傳播系)

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(責編:張惠丹(實習生)、宋心蕊)




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