[學子論文]從《來自星星的你》看微博意見領袖營銷

摘要：隨著微博的興起，公共話語權被分散，媒體信息壟斷被打破，微博意見領袖憑借其高粉絲量、高知名度、高影響力，扮演著信息傳播、過濾的角色，成為網絡營銷的一個環節。韓劇《來自星星的你》利用微博意見領袖，通過影響力營銷和口碑營銷，形成傳播熱。本文通過分析該營銷事件，為企業利用微博意見領袖進行營銷提供指導。

關鍵字：微博﹔營銷﹔意見領袖

一 、微博意見領袖的形成

（一）什麼是意見領袖

20世紀40年代，傳播學者拉扎斯菲爾德在研究大眾傳媒對美國總統大選結果的影響時，發現大多數選民獲取信息並接受影響的主要來源是其他一部分選民，而非大眾傳媒。據此，他提出兩級傳播理論，該理論認為，由大眾傳媒傳播的信息並非直接到達所有受眾，而是先被一部分人接受，由他們傳給其他受眾。這部分人便被稱為意見領袖。

傳播學視野下的意見領袖是指在傳播活動中，憑借自身相關優勢，優先獲得信息，並經由不同方式對他人產生一定影響的一部分人。

營銷學視野下的意見領袖是指憑借自身高信息獲取量影響普通消費者購買意向的一類人。

（二）意見領袖的發展歷程

1、 傳統媒體時代的意見領袖

作為傳播活動中的一個環節，意見領袖的發展受大眾傳媒發展的影響。在傳統媒體時代，紙媒、電視台、廣播等媒介通過新聞報道進行議程設置，引導著輿論的走向。以學者，作家，評論家等為代表的公共知識分子是主要的意見領袖，這些人針砭時弊，積極諫言，對社會輿論起到一定的導向作用。

2、 新媒體時代的意見領袖

隨著互聯網的引入和普及，新媒體改變了信息傳播格局。以微博為代表的社會化媒體賦予了更多人話語權，意見領袖趨於多元化，憑借在各領域內的實力和影響力，政商名人、娛樂明星、草根紅人等也加入到意見領袖的陣營來。

3、互聯網對意見領袖的影響：

（1） 種類：單一趨向多元

互聯網時代的平等共享原則決定了其具有低門檻准入的特點，公眾參與輿情討論的成本降低，傳統傳播格局被打破，普通大眾由被傳播者變為主動參與者，草根傳播者也能變成意見領袖。意見領袖的種類由單一的公共知識分子趨向以政商名人、娛樂明星、文化學者、草根紅人等為代表的多元結構。

（2）作用：薄弱趨向強大

互聯網的開放性和互動性給公眾提供了更大的言論空間，虛擬網絡世界幾乎包含現實社會的各個方面，網絡意見領袖發揮其力量的領域和空間逐漸增大，他們介入當下各種輿論熱點事件，進行評論，與網民互動交流，逐漸具有引導輿論、改變公共事件在現實中的走向等作用。

（3）狀態：間隔趨向融合

傳統輿情環境受時空、職業等因素限制，而互聯網所塑造的虛擬網絡空間則打破了這些限制，能夠實現及時溝通、跨時空交流，拉近了網民之間的距離。不同意見領袖之間的聯系增強，群體內部各主體的間隔被打破，形成了基於弱關系的虛擬共同體。

（三）微博意見領袖

1、定義

微博是一種進行信息傳播、加工、分享的社交網絡平台。據互聯網實驗室&浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心2013年6月發布的《2012—2013微博發展報告》，截止到2013年第一季度，新浪微博注冊用戶達到5.36億，微博已成為中國網民上網的主要活動之一。

微博憑借其信息傳播的高輻射率和高到達率，已經成為網絡輿論的主發地，催生了一批意見領袖。微博意見領袖是指在微博平台內，擁有一定粉絲數量，並進行信息傳遞、整合活動的微博用戶。

2、分類

微博意見領袖種類繁多，本文以大眾認知度、媒體曝光度為基准，根據各類人群的特點、影響力大小，對微博意見領袖進行了如下分類：

（1） 傳統意見領袖。以娛樂明星、公共知識分子、文化學者、政商名人為代表，其

微博影響力多是現實影響力的延續和轉移，具有影響力大、輻射面廣、穩定性強、公眾認可度高等特點。

（2） 草根意見領袖。微博的開放性和平等性賦予更多人話語權，一些民間草根充分

發揮自身特長，通過發布微博獲取關注，擁有一大批粉絲，成為意見領袖，影響面局限在微博領域，且多輻射草根群體，具有單一易逝性。

（3） 小眾意見領袖。小眾意見領袖是指整體知名度不高，但在專業領域內具有相當

地影響力的人。具有影響力單一、穩定性強、粉絲忠誠度高的特點。