[學子論文]媒體融合時代主流媒體新聞客戶端的傳播創新

【摘要】在中國網絡傳播二十年歷程中，傳統主流媒體的數字化轉型一直備受矚目。本文選取傳統媒體與新興媒體融合發展的一個側面，即“傳統主流媒體新聞客戶端”作為分析對象，以國家通訊社客戶端“新華社發布”為例，從媒介環境與政策環境方面分析其時代必然性，進而從內容融合、技術融合、產業融合、文化融合的維度對其融合傳播進行剖析，並嘗試提出一系列創新傳播路徑。

【關鍵詞】新聞客戶端 移動互聯 媒體融合 傳播創新

一、主流媒體新聞客戶端融合傳播的媒介與政策環境

（一）“自下而上”的媒介技術革命：倒逼傳統媒體融合發展

時至今日，互聯網在中國已經走過了二十年發展歷程，網絡媒體、新興媒體從邊緣地位逐漸向核心靠攏，不斷挑戰著傳統媒體的思維神經和生存底線。傳播技術的更新迭代使得新興媒體不論是從技術的先進性、設計的可視性還是內容的豐富性方面，都逐漸超越傳統主流媒體，“自下而上”地倒逼傳統媒體進行數字化、網絡化、移動化乃至社交化轉型。

2012年華爾街日報曾有言“人類正處於三場宏大技術變革的開端”，即大數據、無線網絡革命、智能化三大技術變革，其中以大數據和無線網絡革命之於媒體的影響最為深遠：大數據與新聞媒體的融合引發了“數據新聞”革命，數據可視化成為新聞媒體工作者的“必備技能”﹔無線網絡革命則助推了移動互聯網的蓬勃發展，新聞媒體通過增加移動端入口、提升移動端交互設計、優化移動端用戶體驗等，來搶灘新媒體陣地。正如英尼斯所言，傳播技術帶來了人們興趣結構的變化、思維工具的轉型以及傳統社區本質的改變，移動互聯時代的媒介技術則使得受眾養成了移動化閱讀、碎片化閱讀、“無社交不閱讀”的媒介使用習慣，傳統新聞媒體若要適應時代潮流，則無法忽視技術革命帶來的影響，必須做出應對。

隨著移動互聯時代的到來，傳統新聞媒體與新興媒體的融合程度正在逐層加深，從最初將母媒體內容簡單拷貝制作“網絡版”，到紛紛設立個性化的媒體網站，再到如今不斷搶灘手機媒體、移動客戶端甚至微博、微信等自媒體入口及渠道，傳統新聞媒體似乎已經實現從內容融合、技術融合再到產業融合的跨越。但與此同時，新興網絡媒體、各大傳統媒體不斷擠佔新聞移動化市場，形成了不可小視的民間輿論力量，而來自中央級媒體的權威聲音和精英話語卻愈發曲高和寡，亟需通過與新媒體進行更為深層次的“文化融合”，來提高自身輿論影響力。

（二）“自上而下”的政策鼓勵：推動傳統媒體和新興媒體融合發展

除了“自下而上”的技術革命，來自政治、經濟、社會、文化等上層改革力量，也是推動傳統媒體與新興媒體融合發展的不竭動力。不論是“媒介融合”還是“媒體融合”，在學界與業界並不是一個陌生的概念，在2013年以前卻罕有提升至黨和國家的改革決策層面。梳理中央有關“媒體融合”的文件與政策不難發現，早在2013年11月十八屆三中全會上就已經提出“要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”﹔次年4月23日，《人民日報》刊登中宣部部長劉奇葆的署名文章《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，更加明確了融合發展這一趨勢﹔2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從國家層面對傳統媒體與新興媒體融合發展、傳統媒體轉型與改革提供政策和資金上的扶持，“自上而下”推動著融合的進程。

除此之外，加強中央級媒體客戶端建設也是落實中央要求“搶佔新興媒體輿論陣地”的必然要求。2013年，習總書記在全國宣傳思想工作會議（即8·19重要講話）上強調，能否做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力，並提出：“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關。” 習近平總書記2013年8·19重要講話、2014年8·18重要講話等強化了各級黨政部門的新媒體陣地意識，而隨后“新華社發布”、“人民日報”、“澎湃新聞”等主流媒體的客戶端紛紛上線，無不印証了這一政策要求。下文則以“新華社發布”為例，具體闡述移動互聯網時代，傳統主流媒體或者說中央級媒體與新興媒體的融合發展路徑。

二、“新華社發布”新聞客戶端的融合傳播

新聞客戶端的研究在學界來講已經不是一個新鮮的話題。我國新聞客戶端從門戶新聞APP，到傳統媒體新聞APP，再到聚合類新聞APP，已先后誕生了眾多同類新聞客戶端產品。2014年6月11日“新華社發布”客戶端正式上線，意在打破原有新聞APP的市場劃分，在傳統媒體搶灘新媒體陣地的潮流中分得一杯羹。眾所周知，新華社的全球新聞信息幾乎處於壟斷地位，而這款在中央政策助推下“趕晚集”上線的APP產品，是否有其過人之處，又是否能承擔起“發布全球資訊的唯一品牌”這一重任呢？

（一）內容融合——全方位、多層次、寬領域的新聞資訊

作為國家級通訊社，新華社擁有其他媒體機構不可比擬的採編資源優勢，為其與新興媒體進行融合發展提供了內容保証。首先，新華社擁有遍布世界180多個分支機構的3000多名記者作為其供稿來源，具有比較健全、覆蓋全球的新聞信息採集網絡，形成了多語種、多媒體、多渠道、多功能的新聞發布體系。其次，“新華社發布”客戶端集成了中國網事、我報道、新華視點等“新華系”原有優勢欄目的新聞資訊，和《新絲路新夢想》、《三北造林記》等集成報道、獨家人物通訊等，將已有的品牌優勢和受眾口碑轉移到總客戶端平台之中，為客戶端增色不少。此外，“新華社發布”客戶端還引入了人民網、央視網、新浪網、鳳凰網等網站，《新京報》、《錢江晚報》、《廣州日報》等中央及地方黨報、都市報，以及36氪、虎嗅網等新銳互聯網媒體的信息資源，可謂集眾家之所長，為用戶提供全方位、多層次、寬領域的新聞資訊與信息服務。相比其他商業類新聞客戶端，擁有絕對的採編資源優勢和政策資金支持，同時避免了在內容競爭中處於被動轉發和二次編輯的地位。而在“內容為王”仍被稱道的今天，龐大的採編資源一定程度來講能為好的新聞內容提供基數上的保証。

除了報道基數上佔優之外，為了平衡受眾碎片化、快速化閱讀習慣和深度閱讀需求，“新華社發布”客戶端為用戶提供個性化定制閱讀功能，包括品牌欄目、新華社報紙、雜志、客戶端、記者、分社、視頻新聞、自媒體八大類訂閱選擇，滿足受眾的多種資訊訴求。

（二）技術融合——UGC內容、LBS定位、欄目嵌套的交互設計

依托互聯網絡、大數據、UGC內容、LBS等技術手段，移動互聯網時代的新聞產品不再是模式化、單向性的信息產品。有國外學者曾預言：“到2021年，50%的新聞將由公眾通過自媒體提供，主流新聞媒體不得不逐步採納和實踐這種全新的形式”。 主流媒體與自媒體的融合發展在國際上已有諸多先例，如美國CNN的iReport，ABC電視台的iCaught，FOX的uReport，英國BBC的3G iplayer等等，有些是基於資源和主題所建立自媒體平台，有些則是基於社交關系，通過嵌入社會化媒體來實現好友分享和實時互動。不論何種實現形式和融合手段，UGC內容都已被其視為新聞媒體發展的基層動力。

“新華社發布”的互動手段和國內現有各大新聞客戶端產品大同小異，也是通過“用戶評論、轉發、分享、定制、自媒體、本地個性化服務等”實現用戶互動。其中，“自媒體”UGC內容現如今逐漸成為新聞客戶端產品的重頭戲。而“新華社發布”這一中央級媒體開設了自媒體欄目，首先從本質上體現了新華社發布是一個開放性平台，意在“權威平台，親切表達”。

不同於其他新聞媒體的UGC模式，“新華社發布”客戶端主打“現場”概念，依托在全國擁有30多個分社的優勢，直擊新聞事件現場，使普通用戶和媒體記者都可以成為現場記錄者和信息發布者，同時兼顧了平台的權威性和平民化。“你見，即我見”是《現場》這一欄目所倡導的理念，其將新華社原有的“我在現場”客戶端嵌入總平台，精選熱門話題進行實時推送。各個話題報道不僅圖文並茂，且充分利用LBS進行定位，提供准確的新聞發生地位置，使報道更為精准，且十分注重及時性、互動性與現場感。

（三）文化融合——黨政服務、地方資訊、個性定制以營造“認同”

移動互聯網時代信息無處不在，而新聞客戶端本身的替代性較強，因此個性化的信息服務和獨家新聞報道就顯得尤為重要。不同於一般的傳統媒體，新華社、人民日報、央視等具有國家媒體身份，不僅代表黨政機關與民間對話，也代表國家形象與世界對話，因此中央級媒體的手機新聞客戶端帶有較為明顯的意識形態屬性和“喉舌”基因。

中央級媒體新聞客戶端作為傳統媒體與新興媒體融合發展的一項重要舉措，其“融合”並非技術和內容的簡單疊加，而是涉及到新聞話語方式、呈現形式的親民化轉變，是高於內容融合、技術融合、產業融合的“文化融合（Cultural Convergence）”。文化融合以“認同”為核心，涉及媒介內容的消費、創造和擴散。中央級新聞媒體作為官民溝通橋梁，是實現官民對話的重要渠道，也是實現文化認同的重要媒介。

網絡問政近年來成為多地黨政部門常用的執政方式，也一直被視為民間話語和官方話語進行對話的重要渠道，無疑變為中央級新聞客戶端競相爭奪的焦點。“人民日報”客戶端在網絡問政方面擁有長期實踐經驗，其客戶端的《問》欄目依托於人民網的“地方領導留言板”，是官民溝通的重要入口，力圖在官民互動中，就社會議題達成共識，形成文化認同。而“新華社發布”現有的黨政客戶端群的集成服務可以說另辟蹊徑。“人民日報”客戶端強調“問政”，“新華社發布”則更強調“家鄉歸屬感”，地方特色更為鮮明，且服務資訊更為突出。“新華社發布”總平台集合了“掌上三門”、“無線長興”、“智慧渾南”等全國800多個地方黨政客戶端，並在首頁“本地”欄目下為客戶端提供下載鏈接，獨立的地方黨政客戶端中又均嵌入新華社新媒體內容模塊，實現“你中有我，我中有你”的循環嵌套，通過增加入口，擴大信息二次傳播的幾率。

此外，LBS智能定位功能可以向用戶推薦本地生活、服務、消費各類客戶端和資訊，並在內容上實行分級管理，以政務資源為基礎，以用戶需求為出發點，注重中央新聞的及時性、權威性和地方訊息的親民性、原創性，開拓個性化實用服務，發揮地方黨政部門的服務功能，通過貼心、接地氣的資訊和服務，來獲取受眾的情感認同。