[學子論文]媒介融合視野下廣播的“微傳播”發展策略探析

摘 要：本文首先從技術與內容層面分析移動互聯網時代新媒體的移動化、交互性對傳統廣播造成的沖擊﹔繼而借由新浪微電台和蜻蜓.FM兩種廣播集成與互動平台的對比分析，探索廣播的“微傳播”生存路徑，主要包括微平台、微內容和微互動三種策略﹔最后客觀審視“微傳播”道路自身的局限性，探討傳統廣播的“微傳播”發展趨勢。

關鍵詞：“微傳播” 移動互聯 媒介融合 微電台

移動互聯網時代的到來為媒體的內容傳播提供了更為廣闊的渠道，但同時也對傳統媒體的生存造成了一定沖擊。探討廣播的發展，首先要明確“廣播”概念的兩個層面：其一，廣播作為一種聲音媒介、內容產品而存在﹔其二，廣播媒體是媒介內容的提供商，指代中央人民廣播電台、中國國際廣播電台、各省級廣播電台等傳統的廣播機構。作為一種傳統的聲音媒介產品，在當前的新媒體環境下，廣播節目內容的傳播渠道和范圍大大增加，無疑是媒介融合發展的受益者﹔但對於傳統意義上的廣播機構來講，形勢卻不容樂觀。“廣播節目”正迎來一個黃金時代，但“廣播業”卻面臨來自各方的巨大挑戰。而由新浪微電台引發的“廣播集成性互動平台”浪潮將廣播和廣播業帶上了一條“微傳播”的發展路徑之中。

一、媒介融合時代廣播媒體面臨的挑戰

隨著互聯網等新媒體技術、移動通訊技術的發展和廣泛應用，信息的傳播路徑和范圍不斷拓展和延伸，用戶自制內容（UGC）的空前繁盛更是豐富了媒介的產品與內容，使得傳統廣播不論是在渠道偏好還是在內容偏好方面，都不再為絕大多數受眾所依賴。在傳統媒體與新興媒體的融合發展過程中，廣播媒體當下的困境與挑戰可以歸結為兩大方面，一是來自於平台移動化、渠道多元化的挑戰，二是來自於內容深度化與互動性的挑戰。

（一）技術要素：移動化、智能化、網絡化的收聽方式

技術的進步、媒介形式的增多直接帶來了受眾媒體接觸與使用行為的變化。中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民數量已達6.32億，其中手機網民數量規模已達5.27億，網民中使用手機上網比例繼續保持增長，從81.0%上升至83.4%，首次超越傳統PC使用率，手機作為第一大上網終端設備的地位更加穩固。 在3G網絡進一步普及、智能終端和無線網絡持續發展的背景下，視頻、音樂等高流量手機應用擁有越來越多的用戶。 受眾的媒體使用習慣逐漸由傳統的紙媒、電視、廣播導向轉變為互聯網、手機、平板電腦等移動終端導向，很大程度上改變了媒體的競爭格局與增長趨勢。其中，傳統的廣播媒體受到的影響較為顯著，聽眾流失情況比較嚴重，一些以往黏性較強的廣播聽眾也由頻率收聽轉為網絡收聽，這些變化都在促進傳統廣播媒體的新媒體變革與轉型。

“傳統收聽終端、車載移動終端、手機智能終端和電腦在線終端已經形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細分市場” ，作為傳統廣播重要陣地的車載廣播在很多人看來其發展態勢良好，不容易受到新媒體的威脅，但隨著移動互聯網技術的發展和數字通訊技術的進步，隨時隨地播放音頻流或下載音頻離線收聽成為現實，也在一定程度上撼動了傳統廣播媒體在“有車一族”的伴隨性媒體世界中的地位。當然，我國的移動互聯網資費仍然較高，帶寬與傳輸速度仍然有待提升，因此大多數有車族還是會選擇通過車載廣播進行頻率收聽。但總體來講，廣播收聽的移動化、聽眾的網民化與廣播的網絡化依然是當下傳統廣播媒體面臨的重要挑戰。

（二）節目要素：草根性、交互性、創新性的內容體驗

內容的豐富、自媒體的蓬勃發展則從另一方面對傳統廣播構成了沖擊。播客作為一種用戶自制內容（UGC）的先驅形態，以其草根性、平民化的內容成為傳統廣播模式化節目的有力競爭者﹔豆瓣電台、青檬音樂台、QQ電台等網絡電台紛紛上線，更是豐富了廣播的節目內容和產品形態。網絡電台的受眾定位一般在年輕受眾，且依托於大數據時代互聯網的信息推送，更加精准，具有針對性和貼近性，相對於傳統廣播“廣撒網”的傳播方式而言，定位較為明確，市場細分狀況較好。“廣播媒體發展至今，傳播方式幾乎沒有發生什麼革命性的變化。雖然有衛星廣播、網絡廣播的出現，但仍然主要沿襲著‘我說你聽’的‘一對眾’、‘點對面’的傳統單項播報方式和傳播手段，傳播者與收聽者界限分明。” 而依托於社會化媒體進行內容傳播的網絡廣播、播客廣播、手機廣播，都具有新媒體的高度交互特質，使受眾得以融入節目的制作與播出環節之中，提高了其黏性和參與度，傳統廣播的聽眾則遭到分流。

從傳統廣播自身的角度來講，單純依靠廣告盈利的模式已經不復存在，廣播媒體自身開始尋求垂直一體化和水平一體化等多種經營策略，豐富了廣播媒體的產業鏈條。這一方面為廣播媒體自身的生存開辟了道路，另一方面由於人力物力的分散，在一定時期內節目內容質量有所下降。總體上來說，傳統廣播內容相比新媒體內容而言因循守舊、較少創新，在“內容為王”的時代漸現頹勢。