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淺談逆向思維在廣告中的應用

雷超越

2015年07月01日13:07    來源:視聽    手機看新聞

現在廣告信息蜂擁而至,使消費者難以抉擇,他們已不再輕易相信廣告。這就要求商家和廣告從業人員跳出常規,反其道而行之。在思維角度上講,合理運用逆向思維來創作廣告,使廣告更具創意和幽默性,使廣告在消費者中留下深刻記憶,從而打動消費者。本文從廣告逆向思維的理論依據開始,探討逆向思維在廣告中的應用。

一、逆向思維及其內涵

(一)逆向思維的定義

逆向思維,顧名思義,就是把事情顛倒過來,朝相反的方向和角度,從相反的方面或因素去思考問題或提出解決辦法的一種思路。逆向思維是人類思維中一種重要的思維方式。逆向思維也叫求異思維,是對習以為常的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種發散性思維方式。①

(二)逆向思維的內涵

人們在長期的生活實踐中,對事物的認識和解決辦法,都積累了一定的經驗,並形成了一定的思維習慣和框架,這種習慣和框架,就是思維定勢。思維定勢一旦形成,可以幫助人們觸類旁通、駕輕就熟地處理各種類似的問題,從而有助於較快地解決問題,提高工作效率。然而,思維定勢也會成為束縛思維的框框,變為創新的障礙。尤其是在出現新情況、新問題、新目標的時候,思路如果仍順著舊道走,就有可能陷入山窮水盡的死胡同。如果這時從常規辦法的反面進行思索,使問題豁然開朗,迎刃而解,這便是逆向思維的運用。

二、廣告中逆向思維的理論依據探析

(一)認知反應模式理論

認知反應模式理論最早由德國認知心理學家格林瓦爾德於1968年提出,后來經過懷特、佩蒂等深入研究,得到發展完善。認知反應模式論者認為,認知反應就是發生於傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。廣告接觸導致認知和反應,認知影響態度改變,甚至成為態度改變的基礎。受眾在與廣告的接觸過程中,會積極主動地卷入信息加工過程,他們根據已有的知識和態度對信息加以分析評價,產生認知和反應,最終導致態度改變。

逆向思維技巧在廣告創作中最大的特點表現為廣告是以消費者的切身利益和立場進行廣告創作,以消費者的心態去看產品的功能和服務,使其對產品和服務產生正面的影響,形成積極的心理,最終接受產品。

(二)馬斯洛的需要層次理論

需求是心理學研究領域的重要內容,是人類活動的源泉,是推動消費者各種購買行為的最根本內在原因。因而廣告不僅要滿足消費者的現實需要,還要激發或喚醒消費者的潛在意識和需求。在美國社會心理學家馬斯洛看來,人類的需要依層級排列,由低到高。它們分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現的需要②。需要層次理論要求廣告要滿足消費者的需要動機,不僅僅滿足其物質需要,更重要的是滿足其心理動機,以正確的廣告定位激動消費者感情購買動機和信任動機。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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