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數字時代教育類期刊的發展之路

——以《上海教育》雜志為例

羅陽佳

2015年07月13日14:09    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】進入21世紀,計算機、互聯網等數字信息技術快速發展,在改變大眾生活和工作方式的同時,也引發了新聞信息傳播路徑的新變革。面對新媒體沖擊,我們不得不承認時代在變化,教育類期刊主動利用新媒體、謀求轉型發展的時機已經到來。《上海教育》雜志根據專業類期刊具有的特點,在全媒體傳播路徑選擇上進行了創新﹔在內容生產方面繼續保持優勢特色的同時延伸品牌價值,開發新媒體產品﹔形成跨媒體架構,根據用戶需求提供多媒體的信息服務,實現多平台運營、多渠道營銷,開拓出更為廣闊的盈利空間。

【關鍵詞】期刊﹔教育﹔數字時代﹔發展

進入21世紀,計算機、互聯網等數字信息技術快速發展,門戶網站、數字電視、微博等新媒體迅速崛起,給報刊、電視、廣播等傳統媒體帶來了前所未有的沖擊。隨著信息技術的進一步升級,移動互聯網時代到來。Wi-Fi技術的完善、網絡環境的優化,平板電腦、手持閱讀器、智能手機等移動終端的廣泛應用,在改變大眾生活和工作方式的同時,也引發新聞信息傳播路徑的新變革。

工信部統計數據顯示,截止到2014年5月底,中國的手機用戶數量已達到12.56億人,相當於中國90.8%的人都在使用手機,而所有使用手機上網的用戶數量為8.57億人,佔總數量的68.24%。[1]可以說,手機已經覆蓋了我國絕大部分人群,成為人們生活中不可或缺的產品,是人們連接互聯網獲取資訊、了解世界的重要渠道。

在今天的數字時代,人們的閱讀習慣已經發生改變,許多人逐漸放棄了對傳統媒體的訂閱,尤其是伴隨互聯網興起而成長的年輕讀者,更喜歡新媒體的表現形式和傳播方式。傳媒行業格局因此而改變:傳統紙媒的發行量、廣告收入整體下滑。[2]相對於傳統紙媒的日漸式微,新媒體卻異軍突起。美國傳媒巨頭時代華納集團即將入股新媒體公司VICE,后者估值超過20億美元。手機APP《今日頭條》的估值是5億美元,相當於30多億元人民幣。[3]

面對用戶閱讀習慣改變和媒體發展態勢,傳統期刊的數字化轉型是毋庸置疑的,因為傳統期刊的明天掌握在稱為“數字化一代”的讀者手中。

教育類期刊的目標讀者群是以教育工作者和學生為主,這類人群顯然也是數字化水平較高的群體,為教育類期刊實現數字化轉型提供了有利條件﹔同時,教育類期刊的數字化轉型也有利於為廣大讀者提供更便捷優質的信息服務。因此,傳統期刊有必要進行數字化轉型,在紙質版之外開辟出新陣地,實現全方位拓展延伸。

近年來,辦刊已55年的《上海教育》雜志在新媒體環境下,大膽開拓創新,利用自身的品牌資源,開發新媒體產品,拓寬信息傳播渠道,並始終堅持內容和載體同時做大做強、努力實現傳統期刊與新媒體齊頭並進的經營模式。

一、拓展信息傳播渠道,延伸品牌價值

在數字時代,新媒體發展勢不可擋,但教育類期刊作為專業類期刊,具備大眾媒體和新媒體無法比擬的獨特傳播優勢。首先,教育類期刊的內容聚焦於教育專業領域,採編人員長期專注於教育領域,能夠深入觸摸到教育改革發展的脈動﹔其次,教育類期刊細分受眾,讀者主要是教育工作者,是一種窄眾讀物,有利於在某個專業領域引領風尚,樹立權威,培養讀者忠誠度。此外,教育類期刊擅長專題式策劃報道,由於出版周期較長,採編人員有相對充裕的時間將選題做深做透,加上長期深耕於教育專業領域,教育類期刊能夠策劃出更具專業性的選題。[4]

雖然仰仗獨特的傳播優勢,教育類期刊在數字時代受到新媒體的沖擊與其他傳統媒體相比相對較小,但是面對新媒體適應新時代受眾閱讀習慣的表現形式、全新的採編模式、強大的服務功能,我們不得不承認時代在變化,教育類期刊主動利用新媒體謀求轉型發展的時機已經到來。懼怕和排斥無濟於事,必須以開放的心態,研究新媒體,進而擴張教育類期刊的信息傳播渠道。

媒體傳播渠道的價值是把內容送達受眾手中,教育類期刊到達用戶的傳統渠道是發行,在如今的數字化時代,教育類期刊應該利用一切能利用的數字媒體傳播渠道,一方面將內容盡可能精准地派發給盡可能多的消費者,到達以前沒有覆蓋的用戶,培養新的讀者隊伍﹔另一方面發揮數字媒體優勢,增加與讀者的互動,提供增值服務,給予讀者全新的體驗,實現期刊品牌價值的傳播和延伸,擴大品牌影響力。

基於上述認識,《上海教育》雜志根據專業類期刊具有的特點,在全媒體傳播路徑選擇上進行了創新,近年來做了不少嘗試。

(一)與傳統媒體進行渠道置換

在新媒體來勢凶猛的發展形勢下,傳統媒體選擇抱團取暖,結為合作聯盟,共謀發展,不失為一種策略。從現狀來看,視頻網站雖然風靡於廣大年輕用戶群中,但其視頻質量仍與傳統電視節目有一段距離,因而電視等傳統媒體的傳播渠道依然不容輕視。[5]

在這種情況下,《上海教育》雜志選擇與自己有相似受眾群體的上海教育電視台進行合作,相互置換渠道,將一部分內容以電視節目的形式播出,同時雜志提供一定的版面,便於電視台做內容推廣。

比如,自2012年3月刊發長篇紀實通訊報道《一所家門口的好學校——洵陽路小學的“新優質”之路》開始,《上海教育》雜志推出了“尋找家門口的好學校”系列報道欄目,尋找、挖掘、宣傳老百姓身邊的好學校。欄目一經推出,受到中小學教育工作者的廣泛關注和喜愛,他們從這些普通學校的成長軌跡中看到了自己的影子,也看到了走向成功的希望。在欄目推出一年后,《上海教育》雜志與上海教育電視台合作,基於雜志的前期報道,電視台再依據自身規律制作專題節目,通過影像生動地講述一所所老百姓心中的好學校的故事,擴大了《上海教育》雜志的社會影響力。

(二)與網站合作

許多傳統媒體數字化轉型邁出的第一步是開設自己的網站。比如《財經》雜志辦財經網,《瑞麗》雜志辦瑞麗女性網,美國《時代》《商業周刊》都有自己的官網,傳統期刊紛紛通過辦自己的網站建立一個全新的互動交流平台。而專業類期刊在涉足互聯網傳播模式不深、財力人力物力有限的情況下,不妨先與門戶網站合作,借助已經成熟的平台推廣知名度,吸引用戶關注。

《上海教育》雜志長期與新浪網合作,提供部分往期文章免費瀏覽﹔還與中國知網等期刊數據庫集成平台合作,提供電子版期刊,供讀者付費下載﹔與同屬上海教育報刊總社的上海教育新聞網合作,在其《電子報刊》欄目發布過刊,供網民在線免費閱讀。通過這種將內容復制上網的簡便方式,擴大雜志內容的傳播范圍。

此外,《上海教育》充分利用上海教育新聞網的平台,組織開展上海教育年度新聞人物評選活動,通過媒體推薦,上海高校、區縣教育局等單位組織推薦和個人自薦等途徑產生候選人,然后經網絡投票評選出上海當年度十大教育新聞人物。

(三)掌控自己的新媒體渠道

在數字化時代,新媒體以其即時、大容量、可交互、能參與等獨特優勢和無孔不入的受眾影響力成為內容傳播的強勢渠道。對於新媒體的定義,國內外研究者莫衷一是,它實際上是一個相對的概念,普遍認為它是以數字技術為主體的在傳播方式和內容上與傳統媒體不同的新興媒體形態,包括網絡媒體、手機媒體等,而且更多更新的媒體形態還將不斷涌現。[6]

如今的智能手機、平板電腦幾乎能夠實現台式電腦的所有功能,除此之外還具有便捷性、移動性、唯一性等其他終端無法企及的優勢,加上Wi-Fi網絡環境的改善,手機上網流量資費的下調,讓以智能終端為土壤的APP軟件的發展如日中天。[7]隨著包括微信在內的APP軟件的興起,不少傳統期刊開始選擇開通微信公眾號或者自己推出獨立的APP,進行內容推廣和品牌延伸。

《上海教育》雜志於2013年創立“第一教育”微信公眾號,並聯合《現代教學》《成才與就業》《教育參考》和上海教育電視台《教育新聞》欄目等媒體,內容分校長圈、教師圈和成才圈三部分,致力於與教育管理者、一線教師、家長、學生實時互動,提供最前沿、實用的教育資訊。目前該微信公眾號的粉絲數已經達到17萬,成為教育行業公眾微信最具影響力的代表之一。從2015年1月底“上海觀察”“新聞晨報”“新媒體排行榜”聯合發布的上海微信影響力排行榜榜單來看,“第一教育”取得了頗為漂亮的成績:在100個上榜公眾號中排行第39位,總閱讀數達到了17萬以上,多篇內容閱讀量超過3萬。

2014年9月底,《上海教育》雜志推出自己的APP,聚集雜志資源精華,著力打造信息速遞、專業分享和特需服務相結合的教育新聞平台,融線上平台閱讀、線下品牌活動、智庫決策服務於一體,創造了全國首個普適與專屬、共同分享與私人定制的個性化閱讀空間。該APP採取付費閱讀的模式,訂閱者不僅能看到個性化定制的《上海教育》雜志內容,而且可以獲取系列電子書,體驗個性化的教師專業發展培訓課程。

無論是“第一教育”微信號還是“第一教育”APP,《上海教育》雜志在新媒體產品開發設計環節都注重將雜志原有的欄目設置、報道內容等融入,共同構成期刊的品牌識別體系,讓紙質版用戶與新媒體用戶的體驗形成無縫對接,從而強化受眾對《上海教育》雜志品牌的進一步認可。

從《上海教育》的探索實踐來看,開發新媒體產品是教育類期刊主動適應數字時代發展趨勢的必由之路。微信號、APP拓展了教育類期刊的發行渠道,實現了教育類期刊品牌的全方位延伸,它們不僅方便受眾利用碎片化時間隨時隨地閱讀,文字、圖片、視頻等多媒體立體呈現的方式豐富了受眾的閱讀體驗,還為雜志的受眾提供了一個互動平台,對讀者的反饋更加及時有效,更重要的是新媒體更擅長於對用戶的數據進行研究,而教育類期刊有特定的受眾群體,根據對受眾閱讀習慣、興趣偏好等數據的分析,可以調整內容,滿足受眾需求,甚至提供私人定制式的內容推送。

二、堅持提升內容質量,強化核心優勢

在數字時代,傳統紙媒搶灘新媒體強勢渠道的同時也不應忘記“內容為王”這一永恆不變的原則。無論是傳統媒體還是新媒體,沒有吸引讀者的內容,生命力就難以持續旺盛。因此,“內容為王”的前提是內容必須是高質量的、獨具特色的,隻有優質的內容才能增強媒體對讀者的黏性。

教育類期刊作為專業期刊,面對數字時代新媒體重圍,其當務之急是保持和鞏固自身對目標受眾的吸引力。內容依然可能是教育類期刊具有競爭優勢的領域,生產出高質量、具有稀缺性的內容依然是教育類期刊在激烈的媒體競爭中找到生路的不二選擇。教育類期刊一方面要練好辦刊團隊的採編內功,找到自己的核心信息價值,突出自己的獨有優勢和特色﹔另一方面要開發新媒體產品,創新內容表達方式,針對新媒體特點做多樣化、有針對性的調整,打造好跨媒體產業鏈中的每一個環節。

(一)紙質版繼續保持優勢和特色,加強自身品牌建設和維護

從總體上看,新媒體在信息傳遞迅捷、互動性、可參與上具有得天獨厚的優勢,但也存在信息碎片化、雜亂、淺表、缺乏原創性等軟肋,無法滿足媒體消費者對信息的全面和深度需求,而原創、系統、全面、有深度恰恰是期刊的傳統優勢。教育類期刊更應該繼續做好高度專業化的內容,凸顯核心信息價值,形成不可替代的內容優勢,更好地為教育工作者服務。

首先是加強專題式策劃報道。由於期刊在時效性方面不佔優勢,因此對某個事件或者專題進行深入細致的報道或者獨到深刻的觀察,才是專業類期刊后發制人的獨門秘笈。為此,《上海教育》雜志一直以來重視專題式策劃報道,經常制作和推出一些重頭的封面報道或者專題專欄策劃,通過更真實、更全面、更有深度的報道和分析,讓讀者准確把握某個新聞事件或者某個專題的全貌。

2010年12月8日,國際學生評估項目(PISA)2009年測試結果公布,上海學生在閱讀、數學、科技三大領域的測試成績均位居第一,震驚全球。對於這一重磅新聞事件,《上海教育》雜志作為一家專業期刊,不是簡單地報道上海問鼎PISA這一新聞事實,而是在2010年12B這期策劃“首測PISA”專題,用整本雜志的版面,完整、全面地對上海PISA“第一”進行解讀,披露上海參加PISA項目的原因,分析第一次參加測試給上海教育界帶來的啟示。由於另辟蹊徑地將採訪報道的重點放在“第一次”,而非“第一名”上,視角獨到、觀點獨家,該專題產生了很大的社會影響力,給讀者帶來的閱讀體驗遠超過瀏覽新媒體等淺閱讀獲取的資訊,且深刻得多,還獲得了2010—2011年度中國教育期刊優秀作品編輯類金獎。

其次是打造精品欄目。追求內容獨創和深度是教育類期刊維護自身品牌的生存法則,體現在辦刊細節上就是注重內容策劃,包括專題策劃和欄目策劃。雜志作為一個產品,其產品質量是由一系列好文章、好欄目所決定的。

《上海教育》雜志近年來加強欄目建設,打造了一批深受讀者喜愛的精品欄目。圍繞“出思想、出經驗、出人物”的辦刊宗旨,《上海教育》開設了《頭條》《關注》《報道》《人物》《教育時評》《教育博客》《文化》《師者》等欄目,形成了“記錄行進中的教育,關注改革中的發展”的獨特風格。其中《人物》欄目始終關注活躍在教育第一線的普通人的不普通,推出過“教育功臣”“新中國成立60周年人物特刊”等專題,反映了上海教育改革實踐者們的風採。《教育時評》欄目則每期邀請三四名教育相關領域的專家就近期公眾關注的熱點話題從教育的視角進行評議,欄目的影響力深入廣大讀者心中。

(二)創新內容表達方式,做強新媒體產品

教育類期刊一旦在受眾心中建立起品牌,后續要跟進的是抓住時機,推動品牌向新媒體延伸,開發新媒體產品,滿足數字時代受眾的內容需求,提供更多信息服務和個性化服務,實現品牌增值。[8]新媒體在生產周期、功能特征等方面與傳統期刊有著比較大的差異,如果還是採用紙質版期刊的發展思路來發展新媒體,顯然是死路一條,因此開發新媒體產品,要尊重新媒體的內容生產規律。

首先是重新包裝雜志內容。作為紙質版期刊品牌價值的延伸,新媒體轉發雜志精華內容,不僅有利於雜志的推廣,自身也獲取了有質量保証的信息資源,能更快地獲取用戶認可。但是新媒體推廣雜志內容,不是簡單的復制和轉發,必須以用戶喜聞樂見的方式重新進行包裝,進一步優化用戶體驗。《上海教育》雜志開發的“第一教育”微信公眾號,在轉發紙質版雜志內容時注意有選擇,回避官樣文章或軟文,並改變原有的文本表達,盡量用平易近人的網絡語言讓用戶迅速抓住內容主旨。比如雜志2014年10B刊發了“高考新政”的專題報道,“第一教育”公眾號轉發了其中一篇新聞分析,將原文標題《告別唯分數論——綜合素質評價將納入高招體系》更改為《解讀高考改革方案中的綜合素質評價,技術難點如何破題》,從而更符合新媒體文風,更快速傳達內容核心思想,讓讀者一目了然。

其次是擴大信息覆蓋面。在這個信息爆炸的時代,讀者很容易淹沒在茫茫信息大洋中無所適從,如何從真假難辨的海量信息中去粗取精、去偽存真,是一個難題。新媒體如果能夠做好內容的篩選編輯,就可以脫穎而出。“第一教育”的信息覆蓋面超出了《上海教育》雜志內容,它過濾整合了其他媒體的精彩內容,比如選編由劍橋教育的伊恩•史密斯所著的《學習性評價叢書》,推出“給教師的100條建議”系列文章,對別人的內容進行篩選、整理和編輯后再發給用戶,不失為一種吸引眼球的有效辦法。更可貴的是它還有自己的原創作品,比如推出《家長會》欄目,採訪滬上知名校長,請他們談家庭教育問題。這些校長辦學經驗豐富,在上海教育界也有相當高的知名度,加上往常他們談學校教育較多,現在換了一個角度,因而欄目一經推出就頗受關注。

再次是按照移動互聯網產品的模式制作內容,給用戶提供全新的多媒體體驗。我們必須承認,數字原住民接收信息的要求是越來越快,對文字的承受力是越來越低,他們喜歡看圖片和視頻,而且樂於參與內容生產。於是“第一教育”將每一篇文章盡可能做小、做精,對大而全的文章進行拆分,重組內容﹔推出TED周末系列,讓用戶從教育TED演講的觀看中得到啟迪。

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(責編:張筱悅(實習生)、宋心蕊)




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