典型報道：傳統媒體的堅守與創新

【摘 要】在媒體融合的格局下，傳統媒體要不斷開拓新的傳播手段、傳播形式、傳播內容，在激烈的媒體競爭格局中，展現新優勢，搶佔主陣地，傳播正能量，有效引導、積極影響社會輿論，發揮主流傳統媒體應有的作用和影響力。以作為主流傳統媒體新華社的相關主題報道為例，從典型報道的視角進行分析研判，闡述傳統主流媒體如何積極應對新興媒體的挑戰，努力順應時代發展要求，堅守傳統媒體的優勢強項，在不斷改進報道方式的同時，加快與新媒體的融合發展，從而使典型報道的強項更強，實現更好更優的傳播效果，做大做強傳統主流媒體的報道力和影響力。

【關鍵詞】傳統媒體﹔新華社﹔典型報道﹔主題報道﹔媒體融合

以互聯網為龍頭的新興媒體蓬勃發展、迅猛前行，引發了人類社會傳播媒介日新月異的變化，猛烈沖擊著傳統媒體積蓄既久且賴以生存的根基，產生了一股欲把傳統主流媒體邊緣化甚至拋置身后的架勢。尤其是新媒體的碎片化閱讀流行，挑戰了傳統媒體完備的敘事優勢和影響力。甚至有人斷言：傳統媒體行將消亡。

面對來勢洶洶的新媒體的挑戰，傳統媒體不僅充滿自信地堅守固有的傳統優勢，而且積極奮起直追、與時俱進，借鑒並吸取新興媒體的創新優勢，在做好傳統的優勢傳播的同時，不斷開拓新的傳播手段、傳播形式、傳播內容，在激烈的媒體競爭格局中，展現新優勢，搶佔主陣地，傳播正能量，有效引導、積極影響社會輿論，發揮主流傳統媒體應有的作用和影響力。

本文就以作為主流傳統媒體新華社的相關主題報道為例，從典型報道的視角進行分析研判，闡述傳統主流媒體如何積極應對新興媒體挑戰，努力順應時代發展要求，堅守傳統媒體的優勢強項，在不斷改進報道方式的同時，加快與新媒體的融合發展，從而使典型報道的強項更強，實現更好更優的傳播效果，做大做強傳統主流媒體的報道力和影響力。

一、深入採訪 細致挖掘

典型報道所反映出的時代精神、高尚人格、成功經驗、示范效應，生生不息地滋養了一代又一代社會主義事業的建設者，至今仍發揮著重要的激勵、教育、動員、組織和引導廣大人民群眾投身社會主義物質文明和精神文明建設的積極作用。與此同時，如何規避多年來形成的典型報道中的“高大全”“臉譜化”“同質化”“標簽化”等弊端，突破典型報道傳統模式的不足，特別是積極應對新媒體的挑戰，新華社為此進行了一些有益的嘗試，充分展現了自身的傳統優勢，擴大了典型新聞宣傳報道的感召力，強化了新華社報道的影響力。

為貫徹《深化科技體制改革實施方案》精神，宣傳報道一批科技領域典型人物先進事跡，為深化科技體制改革提供精神動力和輿論支持。為此，新華社從2015年5月21日到6月7日，開設了 “創新中國•科技領航者”專欄，共推出的18位典型科技型人物、20多篇稿件，突出展示了激光、基因工程、防空導彈等多數讀者並非熟知的在科技領域默默奉獻、頗有建樹的科技領航者的風採。欄目稿件的採寫打破以往典型人物報道的思維定式，進行了有益的嘗試。

第一，深入基層採訪，現場細致觀察。記者下到採訪一線，穿上防護服，走進實驗室，帶著專業問題到創業園，與採訪對象真情交流，聊出了“有溫度”的故事，因而寫出的報道有場景，有細節，有人物的真情流露，更多地展現出科技人員的真性情。無論是用心聆聽“麥子聲音”的小麥專家茹振鋼，還是防空導彈專家於本水，或是中國科學院及美國科學院雙料院士王曉東……無不人物可親、形象生動、真切感人。

為了採寫《生命的探尋永不停歇——院士李蘭娟的多彩人生》，記者一早就進入李蘭娟工作地點展開採訪，轉遍了李蘭娟院士工作的實驗室及病房，還參與了院士當天出席的國際學術交流活動，整整跟蹤採訪了六七個小時，掌握了大量第一手現場材料。同時，記者採訪前還做了大量的功課，准備了多個話題，採訪時可以得心應手地引導採訪對象敞開心扉，打開話匣子，侃侃而談。此外，記者還通過細心觀察，從實驗室牆上的一張合影照片的細節，挖掘出照片背后的感人故事——當舉國民眾團圓歡聚、喜迎新年的時候，李蘭娟和她的實驗團隊卻是在實驗室迎接2013年新年鐘聲的。他們在實驗室挂這張合影的寓意則是：學習李老師的執著精神，一生一世待在實驗室。

第二，記者還力圖用最淺顯的語言詮釋高科技話題，做好“第二種翻譯”的工作，不僅用平實的語言轉述新聞事件，而且用通熟易懂的文字做好科技語言的翻譯，避免了科技類報道中容易出現的艱深晦澀的表達，提升了稿件的可讀性和愉悅度。無論是《生命的探尋永不停歇——院士李蘭娟的多彩人生》，還是《“麥田指揮家”茹振鋼：用心去聆聽麥子的聲音》，或是《民用無人機領軍者汪滔：不忘初心，飛得更高》，或是《從IT“倒爺”到ICT“大腕”：技術男劉偉的技術心》……都較好地將一般人難懂的科技俗語做了通俗易懂的切換，引人入勝地介紹了這些科技成就，加強了故事性，增強了可讀性，受到媒體的好評和廣泛採用。

此外，“創新中國·科技領航者”專欄還嘗試改變以往四平八穩的單一典型報道方式，採取1＋X的形式。記者在完成主打通訊採寫的同時，還拓展人物周邊外圍的採訪並隨時記錄採訪心得，做出系列組稿，使這些報道不僅表現出典型人物“高大上”的專業水准，更袒露科學家的真性情，使典型人物可親可近可學，讓典型報道與時俱進，讓受眾心悅誠服。

例如《“麥田指揮家”茹振鋼：用心去聆聽麥子的聲音》為主打稿的一組報道，不僅有主打通訊稿，還有《聽“麥爸”講他的“麥子夢”》《當小麥愛上白菜——“育種俠侶”的詩意愛情》等系列報道。稿件從科研工作、家庭感情和事業夢想三個角度入手，真實還原了一個生於農村，長在麥田的農業科學家，對小麥育種科學的真摯感情和孜孜不倦的理想追求。根據人物特點，記者將視角從實驗室移向農田，圍繞茹振鋼與小麥、農民、種子的關系和情感展開，在講述茹振鋼的科研成果和歷經艱辛的同時，也將茹振鋼在科研工作中的“情”與“悟”娓娓道來，將科研工作與人物情感相融合，使典型人物不再“高冷”。

二、策劃點金 打磨增色

典型報道從形式上分，大致有個人典型、集體典型、事件典型三種。無論哪類典型，都具有鮮明的時代性，體現時代特色，代表時代所呼喚的一種精神。這就意味著，在採訪寫作時，需要對典型價值有正確的認識，尤其對於老典型，應結合新的時代精神進行再認識，跨越時空，鑄就經典恆久的輝煌。

從1966年到2014年，新華社記者跨越近50年報道焦裕祿，鑄就了典型人物報道的經典。而每一次的報道，並不是停留於“為緬懷而緬懷”，而是不斷挖掘這位老典型身上的新內涵，撫今追昔，繼往開來，讓歷史成為一面鏡子，讓公眾和全體黨員“穿衣照鏡”，考量得失，學習典型，見賢思齊，開拓進取。

1966年，新華社記者穆青、馮健、周原的力作《縣委書記的榜樣——焦裕祿》，成為共產黨人錘煉黨性、開拓進取的力量源泉。

1990年，3位當年採寫焦裕祿事跡的老記者重訪蘭考，專程到焦裕祿墓前敬獻花圈。採寫的《人民呼喚焦裕祿》，再次感動中國。

2011年，中國共產黨成立90周年，記者將報道題材再次鎖定縣委書記的好榜樣焦裕祿，力求結合時代特點，通過其感人事跡集中表現共產黨員的先鋒模范作用。作為“紅旗飄飄”欄目的開篇之作，《堅守共產黨人的精神家園——重訪蘭考追憶焦裕祿》內容充實，與時俱進，感人至深。

2014年，在焦裕祿逝世50周年之際，新華社精心組織一系列紀念焦裕祿同志的報道。通訊《穿越時空的呼喚——焦裕祿精神啟示錄》、新華社評論員文章《緬懷不朽的身影，銘記永恆的呼喚——寫在焦裕祿同志逝世50周年之際》富有時代感和層次感，使讀者對焦裕祿這一典型形象的認識升華到新的高度。

作為主流傳統媒體，典型報道的優勢強項是如何煉成的？新華社編輯記者內部業務交流時，都不約而同地提到了“提前策劃”“反復打磨”之類的高頻詞，這也確實是新華社報道特別是典型報道保持優勢地位的關鍵“秘訣”。

提前策劃，展現的是團隊合作力量和議程設置的水平。其實，新華社任何一項大型主題報道，都是提前策劃、做好議程設置的，從總社編輯部到國內外各分社，再到總社編輯部的往返策劃的流程，是必不可少的。

比如“中國夢·追夢故事”大型欄目報道，開欄前一個多月，總社裡就開始商議布置，相關編輯部即展開緊鑼密鼓的策劃。從欄目設置定位、選材標准到稿件風格都反復研討，然后向各分社征集選題，匯總到總社編輯部后，再優中選優，充分討論，最后確定選題。即使如此，在欄目稿件的播發過程中，還會根據稿件的採用情況和用戶的反饋意見，隨時不斷地對稿件設置和計劃安排以及採寫進行調整。

因為前期策劃到位，避免了記者在梳理線索、研究報道選題時走彎路，也使報道從一開始就有了明確、統一的風格。

反復打磨，突顯的是採編業務的實力和精益求精的責任意識和工作態度。為了讓稿件達到預期的水准和報道應有的影響力，反復打磨稿件、甚至推翻重來，對新華社編輯記者而言，也算是家常便飯。通常一個典型報道的稿件，除了在分社的採寫打磨、把關、簽發，稿件到了總社編輯部后，還將經過相關編輯部編輯室的編輯、編輯室主任、編輯部終審發稿人、編輯部值班部主任、總社總編室值班負責人直至總編輯、社長——至少這六道“工序”，這樣還可能進入稿件的往返修改，才可能最終播發。這樣打磨心血一般是不會白費的，常常都會獲得媒體的好評和積極採用。

提前策劃、深入採訪、精細打磨，無疑是典型報道優勢常在、無往不勝的利器，也是碎片化的新興媒體難以匹敵的。正如《網絡時代的盛世危言》中說的：“碎片化的文本，其劣勢也是顯而易見的，它無法完成深入報道復雜的社會世相，也在實時信息流裡淹沒信息的價值，新聞價值被時間而沖刷得平均化了。”①這正是傳統媒體典型報道大可有為之處。

三、媒體融合 開拓新路

在看到和堅守傳統的典型報道優勢的同時，也應看到不變之中亦應有變，才能真正做到以“不變”應萬變。比如，在與新興媒體競爭的“搏殺”中，如何更快地爭搶時效，如何有效地與新媒體融合，如何爭奪更多的用戶，更好地影響和引導輿論，這些都是傳統媒體典型報道面臨的新課題、新挑戰。比如，如何在尊重新聞規律的同時，更加注重時效，更加深入地挖掘新聞事件中的典型人物，更加快速、全面、准確、生動地進行報道，使典型人物更具“生命力”。尤其是媒介融合的新課題，解決好了這一課題，時效問題也就可能迎刃而解了。而且，媒介融合，立體播發，就會使典型報道在媒體融合中擴大傳播效果並增強報道的影響力。

近年來，新華社充分發揮媒體融合優勢，對文字、圖片和音視頻報道素材，實現一次採集，編輯多次生成，渠道多元傳播，通過新聞客戶端、官方微博、官方微信公眾號等新興傳播渠道，實現典型報道的立體推送，追求並實現了傳播效果的最大化。就像《網絡時代的盛世危言》中所說：“傳統媒體要想保住原有的主流輿論地位，就要大力開拓新媒體市場。”“傳統新聞業與微博的互融，使傳統媒體品牌的影響力在年輕一代網絡族中進一步延伸”。②

前面介紹的《穿越時空的呼喚——焦裕祿精神啟示錄》就是一個成功的案例。從2014年5月8日起，圍繞“焦裕祿精神”主題，新華社通過新華通這一新媒體平台，運用先進技術元素和手段，對報道內容進行聚合式加工，以《穿越時空的呼喚》為題，全媒體呈現了一個更加豐滿、立體、鮮活的焦裕祿形象，形成了強大傳播合力。同時，在頁面創意和技術手段上實現了新突破，適配性較以往更強，用戶體驗更佳。在移動化、可視化、智能化方面，首次實現新華通與黨政客戶端互聯互通，並被多家網站鏈接轉發。

《穿越時空的呼喚》大型集成報道，實現多種報道形式融合互通，形成了強大輿論聲勢和社會影響，對重大典型媒體融合報道做出了有益探索，走出了一條新路。新媒體專線從年輕人易接受的視角，多角度、立體化呈現充滿正能量的焦裕祿形象。其中，《銳特稿·“3D”版焦裕祿》《關於焦裕祿，那些你所不知道的事》《焦氏印記》等組稿，在新媒體上廣為傳播。

還有如“中國夢·追夢故事”欄目的“熊貓血”融媒體系列報道，也是對傳統媒體與新媒體融合、典型報道與受眾交互報道融合、議題設置類報道與公益服務類報道融合的有益探索。

這組報道包括文字、圖片、視頻等傳統形式報道，也有專為微博、微信、網絡等“量身訂制”的新媒體報道。報道內容鮮活生動、信息量大，各種報道形式各有側重、深度配合，給人以全新的閱讀體驗。先是播發預熱圖文故事《“熊貓”說》，展示中國稀有血型群體的困惑、感動和奉獻。此外，首次創新嘗試“視頻肖像”形式，以人物視頻配以“內心講述”音頻，效果新穎、動人。

熊貓血系列報道於2014年5月7日至10日在傳統線路和新媒體終端連續播發，在社會上形成了一定聲勢。稿件被眾多傳統媒體重點版面採用﹔“我報道”微信圖文閱讀量超過10000次，轉發過千﹔今日頭條等新媒體終端及人民網、網易、搜狐、鳳凰網、中廣網等網站大量轉載。

熊貓血系列報道“新聞報道+公益服務”形式的融合報道在社會上反響積極熱烈。在微博、客戶端相關報道中，網民評論“非常感動，官媒能更多做些這樣的報道就好了”。有受眾看到報道后聯系記者和小龍，表示願意加入互助組織獻血救人等。這一系列傳統報道形式與新媒體報道形式有機融合，為“中國夢”大型主題的宣傳報道增添了感召力和影響力，使“中國夢”的大型主題報道更接地氣、更加豐滿。

實踐已經並將進一步証明，典型報道不僅是傳統媒體的傳統優勢和傳播利器，而且完全可以在網絡時代、新媒體興起的環境下，進一步改進、創新並實現與新媒體的融合，在建設中國特色社會主義的宏大歷史進程中，繼續發揮其應有的團結、組織、鼓動、引導的強大作用，為實現“四個全面”的宏偉目標和民族復興的“中國夢”作出新的更大的貢獻。

（作者系新華社國內部主任編輯）

注釋：

①陳昌鳳、虞鑫:《網絡時代的盛世危言——互聯網與社會變遷》北京出版社2012年版，第184頁—185頁。

②陳昌鳳、虞鑫:《網絡時代的盛世危言——互聯網與社會變遷》北京出版社2012年版，第180頁—181頁。