“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題

朱 楠

2016年01月15日14:32  來源:今傳媒
 

摘 要:近來“情懷”在營銷領域內被運用成“情懷營銷”的現象已司空見慣,為界定其內涵,本文採用文本分析法對錘子手機、澎湃新聞APP等的營銷傳播進行了研究。研究發現,“情懷營銷”區別於情感營銷,是以傳者個人理想主義價值觀為內容,以抒情性的符號為表現方式,以傳者價值觀的認同者為對象,以標榜“理想”而不是“成功”的營銷方式,並通過傳者構建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動的方式來進行傳播,最后對“情懷營銷”提出了一些隱憂。

關鍵詞:情懷﹔營銷﹔錘子手機﹔傳播

一、研究問題及意義的引出

似乎由羅永浩的錘子手機引發,“情懷”開始流行。2014年5月,錘子手機發布會上他宣稱錘子手機是富有情懷的設計、同年12月為宣傳而進行《一個理想義者的創業故事》系列演講、以及2015年8月推出堅果系列錘子手機后,由錘子團隊策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實力派”情懷風海報。圍繞他的錘子手機,媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。

那麼,羅永浩的“情懷”被拿來營銷了嗎?筆者找到了同樣被定義為“情懷營銷”的澎湃新聞、快看漫畫等熱門事件,提出這樣幾個問題:1.為什麼是“情懷營銷”而不是“情感營銷?這是一種新方式嗎?2.“情懷”這麼意識流的存在是如何傳播的?筆者觀察到的共同點是:幾起事件都離不開社交媒體的推廣,還有傳者創造的具有影響力的文本﹔3.所謂“情懷營銷”用“情懷”打營銷牌,是否存在一些問題?

二、界定研究對象

(一)“情懷”是什麼?他們具有情懷嗎?

“情懷”一詞在《新華辭典》裡有四層意思:1.心情﹔2.情趣,興致﹔3.胸懷﹔4.文學情致。

從這些定義中我們可以得出這樣幾個內涵:“情懷”大多與文藝有關,表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。

羅永浩的身份,用他自己的總結:“2002年從互聯網出道,在作為公眾人物的這些年裡,做牛博網、做汶川賑災、做英語老師,后來辦自己的英語培訓學校,面對公眾做的事幾乎都是好評一片。”他已經表明了自己身上的幾個符號:公眾人物、從事文藝公益事業。作為他的粉絲,筆者解讀到的情懷還有:他對於社會不公的敢怒敢言,以及狂妄不羈的表達和創建民主社會的理想。

邱兵,復旦新聞系才子,東方早報社社長,澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》外,著有《邱兵的理想主義篇章邱四篇》,為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等,從他的這些身份和構建的文字符號不難看出,他身上“文藝”“理想”的情懷標簽。

安妮,90后,創業者,漫畫家,微博紅人。她一直以獨立漫畫家和“文藝”“勵志”段子手的身份活躍在微博上,2014年12月15日《對不起,我隻過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學至今的奮斗歷程,最后點出了她創業的勵志夢想,結尾是她《快看漫畫》的3元收費App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標簽。

(二)他們營銷了自己的“情懷”嗎?

1.陳安妮與《快看漫畫》

上面已經談到,三起事件中“1%生活事件”是最明顯的例子,安妮以漫畫的形式講述了自己實現夢想的路,最后推出自己的APP,希望網友們下載。這在微博上已累計轉發了38萬次,點贊31萬次,評論7.9萬次,在朋友圈裡也高速地轉了起來,有超過30萬的用戶下載了她的APP。簡單地以單個APP需要3元的推廣單價來看,陳安妮已經從這次營銷中賺到了90萬元的費用。此外還有各種隱形的營銷成功,更多的粉絲,更多的讀者,更高的知名度,甚至吸引來更多的合作機會。

2.邱兵與《澎湃新聞》APP

《我心澎湃如昨》一文講述的其實是80年代一批紙媒理想主義者和報紙談了一場直至最后令人心碎扼腕嘆息的戀愛,字裡行間流露著媒體人更懂的同感,“我們愛了四年,我無法確定我是愛著你,還是愛著我愛你的這些歲月。”文章很浪漫,但不要忘了現實是:澎湃新聞要上線了。從文字符號看,看似在抒情追憶,實則用戀愛的故事、用“初戀”的字眼在表征對報業的熱愛會轉移到新媒體中,這其實是在向讀者表決心。這就是澎湃新聞的發刊詞,這就是一個盈利性媒介用它的情懷文俘虜閱讀者的同時,也強勢地營銷了產品。

3.羅永浩與錘子手機

錘子手機發布會前一周,羅永浩發出“如何讓一部手機看起來有‘教養’?”的微博,這種“犀利的調侃”的羅氏風格,不難看出是在為7天后的發布會預熱。

接下來,羅永浩用自己“言論大牛”的身份成功地將一個手機發布會變成了“單口相聲”:如播放PPT時草草念了一些專業詞匯,說道,“這些你不用懂,你隻需知道是目前量產的全球最快的移動CPU,全球最好的顯示屏之一”。不難看出他跳過了技術解讀、直接帶入“羅氏”講解風——“強調牛逼不解釋”,這和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解釋”如出一轍。另外,當外界質疑英校長如何領著英語老師做手機?羅永浩回答:“我不為輸贏,只是認真”,可見,他在面對外界質疑一樣“偏執”“理想主義”。

類似的風格在微博上同樣有跡可循:稱即使有同事勸他實體鍵多了容易壞,他還喜歡三個實體鍵的設計。這條微博引發了他與網友間的罵戰,他理想主義式的回答“不做市場調研,讓大部分用戶去死,我們是給精英人群做的”,讓我們大跌眼鏡,原來那個說話放蕩不羈的羅永浩還在,他的“情懷”不變,並且在這對話中激發了他內心銷售“情懷”的表達。

(三)“情懷營銷”和“情感營銷”是不是一回事?

從上面的分析中,我們看到了在三起事件中確實存在“情懷營銷”,那麼從專業角度看,“情懷營銷”可以成為一類營銷方式嗎?為什麼不是“情感營銷”?

1.情感營銷是什麼?

趙保國綜述了目前關於情感營銷的定義,情感營銷指把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷的核心,借助情感設計、促銷、服務等策略,通過准確的產品定位和銷售中有分寸的“切人”,使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊。

不難看出,“情感營銷”是一種溝通方式、強調將用戶情感設計到產品中的一種設計理念、更強調關注受眾情感。

2.“情懷營銷”與情感營銷一樣嗎?

從“情懷”的定義看,它的特點是,主體上多為賦有理想、文藝愛好的人﹔從“情懷營銷”分析來看,它更看重的是傳者自身具有的魅力,如老羅的情懷、邱兵的新聞理想、安妮隻過1%生活的勵志故事,因而營銷的對象也就變成了傳者個人魅力的認可者或者他們的粉絲﹔從營銷的符號看,“情懷營銷”多以抒情的文字為主﹔目標多標榜“理想”而不是成功或者盈利。從這些來看,“情懷營銷”與“情感營銷”顯然是不同的。

筆者嘗試給出一個定義,“情懷營銷”是以傳者個人理想主義價值觀而不是受眾體驗為內容,以抒情符號為表現方式,以傳者價值觀的認同者或其粉絲為對象,以標榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營銷方式。

三、“情懷營銷”是如何運行的

由於情懷營銷的主體是傳者而不是受眾,那麼僅憑傳者個人魅力顯然難以完成一次營銷,那麼它的運行機制到底是什麼?

(一)傳者構建文本的意義——以陳安妮與“1%的生活”為例

快看漫畫因為安妮“對不起,我隻過1%的生活”的微博營銷迅速走紅,從其文本分析,有這樣幾個主要原因:

1.微博直指“夢想”主題。這是時下很熱的一個話題,幾乎算是一個永恆的話題。主打“夢想”這個點,關於夢想,大家怎麼聽都不嫌多。

2.有故事。不是每一個拿“夢想”說事的都能夠瘋狂地轉起來,要有故事,講自己的故事、自己努力后終於成功了更動人。“每一個人在感動的時候其實都是在為自己感動,如果我也像你一樣”,這種邏輯自然滲透到了每一個受眾中,得到愈來愈多的支持。

無獨有偶,《我心如昨澎湃》一文之於澎湃APP,老羅個人語言之於錘子手機的營銷,更見明顯:將個人理想和情懷包裹在文字、語言中,以過度闡釋形式吸引著與之產生情懷共鳴的讀者,進而完成產品的營銷。

(二)粉絲在社交媒體上的行動

社會化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發,他們隻要擁有一個微信或微博的公眾號,就搶到了話筒。當話語足夠漂亮,對已有產品的攻擊足夠到位,就形成了有力的傳播武器,比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內引起的大量轉發,以及安妮的1%生活在微博、微信中數十萬的轉發等。

從受眾看,社交媒體賦予了他們尋找身份認同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉發”尋找與自我相符合的文化,比如安妮的1%生活,邱兵的《我心澎湃如昨》,他們的情懷觸摸到了受眾的神經上,造成他們共同的行動。如蔡琪認為,“在互聯網大行其道的時代,網絡為粉絲構建闡釋性社區及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。

四、關於“情懷營銷”的一些隱憂

除界定“情懷”營銷的內涵,還應該看到它的問題:“情懷營銷”關注傳者本人的理想價值,容易忽視產品本身的考量。

有專業評論稱安妮靠“條漫”而稱的漫畫沒什麼技術含量﹔更有專業人士從營銷出發,批判“情懷營銷”忽略了產品應有的規模、技術及運營,如快看漫畫App成功運行后的一大問題是:安妮團隊忽略了內容聚合上的版權問題,許多刊登的漫畫未標明來源。

2014年一個流行的段子是:“熬夜看完老羅發布會的錄像,老羅做事認真,關注每一個細節,真不錯。我已經准備好了錢,等錘子手機一上市,我馬上就買一個iphone6。”這段話來自他的粉絲。僅從發布會的觀眾構成來看,他們大多都是聽著老羅語錄長大的大學生,如今已成為各行業的骨干。他們理解老羅的情懷,但同時擁有更為縝密的邏輯和自主意識,因而對於他們,在消費上性價比、質量這些標准比“情懷”更重要。

參考文獻:

[1] 羅永浩:在情懷和市場間較量﹝EB/OL].http://finance.ifeng.com/ a/20140530/12444058_0.shtml.

[2] 趙保國,余宙婷編著.營銷策劃與案例分析[M].北京:北京郵電大學出版社,2012.

[3] 蔡琪.網絡與粉絲文化的發展[J].國際新聞界,2009(7).

[4] 克萊·舍基著.胡泳、沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[5] 王慶.基於微博特性的情感營銷分析[J].現代傳播,2011(7).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

推薦閱讀

慶祝建黨95周年 走進黨報歷史長廊
  回首過去的95年,我們的黨披荊斬棘、開拓進取,我們的黨風雨無阻、成就輝煌。憶往昔崢嶸歲月,看今朝風華正茂,筆耕不輟,砥礪前行。以人民日報為首的黨報正是95年征程的見証者和記錄者……【詳細】慶祝建黨95周年 走進黨報歷史長廊   回首過去的95年,我們的黨披荊斬棘、開拓進取,我們的黨風雨無阻、成就輝煌。憶往昔崢嶸歲月,看今朝風華正茂,筆耕不輟,砥礪前行。以人民日報為首的黨報正是95年征程的見証者和記錄者……【詳細】