網購熱潮下我國電視購物類節目的形態探究

——以山西衛視《家有喜事》為例

劉 峰

2016年01月15日14:35  來源:今傳媒
 

摘 要:目前,我國的電視購物節目發展如火如荼,這一市場開始向全新規范的專業頻道轉型,展現出爆發性的蔓延態勢。但是當下電視購物節目的生存面臨著嚴峻的挑戰,甚至有被網購熱潮邊緣化和放逐的危險,對於其改革應該說是一場艱難的突圍,本文著重對山西衛視《家有喜事》的節目形態以及節目發展面臨的機遇與挑戰進行了文本分析。

關鍵詞:電視購物﹔節目形態﹔創新發展

一、引 言

隨著大眾傳媒的發展,電視作為極為普遍的傳媒媒介已經成為人們現實生活中不可分割的一部分。而社會市場激烈的競爭,使得電視購物節目興起和發展起來,企業借助電視平台周期性的播放產品信息,為人們提供新的了解信息的渠道和方式,同時也創造了一種新的購物方式。

國內的電視購物節目已經在各方面形成一定的規模,最早的有中央電視台的《中視購物》、上海電視台的《東方購物》,之后又興盛起湖南廣電集團的《快樂購物》、安徽廣電集團的《家家購物》等電視購物節目,不僅在省級電視台層出不窮,甚至在地方電視台都開始蓬勃發展。

山西衛視的這檔《家有喜事》是山西首款跨屏電視購物欄目,自2014年10月15日開播以來,備受全國各地消費者好評。欄目從家庭生活需求出發,是一檔集娛樂、互動、購物三大元素為一體的綜合節目。欄目版塊總共分為“產品展示”、“瘋狂降降降”、“超級大免單”三個大環節。欄目以“家有喜事”為主題,每天將一款物超所值的產品提供給廣大消費者,其收視效應在收視群體中不斷發酵和擴散。

二、《家有喜事》節目形態的創新與進步

電視購物[1]是指以電視為媒介、集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業性服務活動,具體來說就是指借助電視這樣一個平台,通過電視的藝術手段,生動詳細地宣傳、推銷商品,觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯系方式進行訂購並接受配送到家服務的無店鋪營銷模式。目前,跨界融合是當下電視節目創新發展的一個新模式和新動向,《家有喜事》作為山西衛視首款跨屏模式的綜合電視購物節目,較以往熱門的電視購物欄目在節目形態上取得一定的創新發展。一個節目的內容和節目形式所組合成的節目模塊,完整地體現了電視節目形態的本質意義。《家有喜事》能夠贏得較廣泛的好評,很大程度是因為大膽地創新了節目內容和形式。

美國傳播學者盧因在《群體生活的渠道》一文中提出“把關人”的理論[2],理論指出在大眾傳播過程中,傳媒組織成為實際中的“把關人”,他們對信息進行選擇取舍,決定是否重點處理某些信息,試圖通過這些信息來對受眾產生某些影響。

電視台作為中間媒介,恰似一條誠信的扁擔,一頭挑著消費者的口袋,一頭擔著廠商產品質量的合格保障,電視媒體扮演著信息把關人的角色,是商家與消費者之間聯系的橋梁。節目品牌的內涵是一個優秀電視節目得以繼承與發揚的關鍵因素,更是維護與提升節目品牌的一個重要途徑。隨著我國社會經濟的進步與發展,品牌逐漸影響著人們的消費結構和心理,越來越多的人正加入追逐品牌的熱潮中。節目的內容具體表現為銷售產品的選擇,《家有喜事》節目中所展示的產品不僅在種類上豐富多彩,在品牌的選擇上也選取了知名度較高的企業。傳統電視購物旨在追求“新”、“奇”、“特”,往往忽略大眾消費者日常的物質需求,是以販賣“新”、“奇”、“特”產品牟取暴利為特征的,常常以“專有”面貌出現,卻沒有價格標准,信息不對稱,不可比,含有大量虛假欺詐成分﹔而在《家有喜事》中展示的產品更凸顯它的百貨特性,是一種薄利多銷的行銷方式,產品更是人所共有,人所共用的,是透明的,可對比的。無論是愛格仕的鍋具還是polo mark的手表等,都可在商場見到產品專櫃,消費者可以進行產品品質比對,極大地滿足了人們在產品使用價值之外對於擁有品質生活的追求。在內容定位完成后,電視節目的形式策劃就有了前進的方向。

電視購物節目能引起消費者認知、情感、態度的變化。消費者接觸節目之后會根據自身的消費動機和信息處理能力對信息進行過濾。經過信息的過濾,對消費者形成刺激,引起消費者的意識、記憶和對品牌態度等的反應,這一反應最終影響消費者的品牌選擇和重復購買等行為。電視購物節目的效果對消費者所形成的刺激程度影響消費者購買決策。優秀的電視購物節目不僅能詳細地表達產品信息,而且促使消費者認知最優化[3]。吸引觀眾並引發其消費行為是電視購物節目最重要的使命,因此節目形式的創新成為吸引消費者眼球的殺手?。湖南廣電集團的《快樂購物》,它在內容上雖然涵蓋了較高品質的產品,但是整個節目不是主持人生硬的產品推銷,就是模特職業的展示,再配以主持人典型的炮轟性的叫賣,不斷提醒觀眾產品搶購的火熱程度,這種展示產品的方式是非常讓人反感的。而《家有喜事》改變了以往電視購物主持人單純介紹產品的模式,它的基本構成元素和敘事的邏輯由“產品介紹+瘋狂降降降+超級大免單”等環節組成,穿插益智游戲和情景小故事進行現場降價,從而形成一種輕鬆體驗式購物模式。

在介紹產品的環節上,更多關注產品背后的元素,類似於《舌尖上的中國》,推出一道美食便把美食的制作過程和大自然的恩澤融合起來,比如琺琅茶具和polomark 手表,節目拋棄單純的廣告式宣傳,而是配以產品的制作工藝和人文歷史,不僅全面地展示了產品,更讓觀眾豐富了自身的文化底蘊,提升了生活品味,使得電視購物不斷地生動化、信息化、知識化,符合中視購物頻道提出的“教買不叫賣”的營銷理念,讓消費者客觀全面獲取商品信息,從而為選購商品提供正確的引導。

在銷售理念上,《家有喜事》比《快樂購物》更能體現社會的情感慰藉和人文關懷。山西衛視將其電視購物命名為《家有喜事》,當我們看到這欄目的名字時很難聯想到電視購物,相比《快樂購》《中視購》《家家購》這類火熱的電視購物直觀的命名,凸顯出《家有喜事》的銷售理念,“家有喜事”是中國傳統生活中人人追尋的一個生活理念,賦予人們美好的生活願景,節目旨在打造一款服務百姓,惠利惠民的電視購物,更折射出節目人性的情感慰藉和社會關懷情操。

三、網購熱潮下電視購物面臨的機遇和挑戰

電視購物的發展在傳統的傳播模式上已經遇到了瓶頸,特別是電視購物正面臨著網絡購物的不斷沖擊,甚至有被其巨大的發展邊緣化和放逐市場的危險。網絡購物最明顯的一個優勢就是售后評價機制,但是電視購物節目沒有直觀的評價機制,《家有喜事》中售出的產品,消費者不能清楚地了解產品的使用反饋情況,基於中國人的特色消費觀,很多的消費者屬於跟風消費,對一個產品的評價在很大程度上是影響了消費者的選擇。由於電視購物平台的特殊性無法直觀地體現產品評價,那麼就需要電視工作者積極吸收現代的媒介手段,認識到電視購物要與新媒體加強合作才能達到融合共贏。

1.電視購物節目向數字化、網絡化發展

隨著新媒體的發展,各種社會媒介如微博、微信、博客成為了一種新的溝通潮流,傳統媒體若不想被淘汰,那麼和新媒體合作是必不可少的選擇。《家有喜事》雖然開通了微博等新媒體平台,但是內容更新卻一直停滯不前,還沒有完全實現電視和新媒體的深度跨界融合,而這兩者的融合最顯而易見的是《快樂購物》節目,它不僅擁有銷售網站、手機購物app、微博、微信,還積極應用這些平台進行互動銷售,處理售后,吸引了很多年輕的消費群體參與,擴大了品牌的影響力。《快樂購物》在逐漸的發展中衍生了它獨特的節目——《我是大美人》,它為觀眾提供了較為完整的時尚解決方案,消費者可以了解到最新的時尚資訊,並塑造人們追求美麗的信心。《家有喜事》在借鑒《快樂購物》的營銷模式的同時應打造出自己獨特的發展道路,將兩個獨立的行業元素融合在一起,實現多屏同步互動,依托移動互聯網及大數據等媒介信息技術,對不同領域的用戶進行分類,用戶們在社區裡進行交流,甚至是提出寶貴的發展意見,形成共同的生活圈子。

電視購物應彌補網絡購物消費群體門檻高的缺失,可服務群體廣泛,所以積極地進行電視購物和網絡購物的建設及融合,吸引不具備網購技術和能力的消費群體。

2.電視購物節目樹立品牌意識形成產業鏈價值

美國沃爾特·麥克道爾提出:“一個完整的電視產業價值包括產品的穿衣、生產、播出、銷售、服務等多個環節,不同環節上有不同的企業參與,發揮著不同的作用,並獲得相應的利益。電視產業價值鏈運營的具體內容包括媒介運營資本,內容運營,后內容產品運營,下游產品延伸,頻道網絡,廣告和受眾反饋等。”

電視產業鏈的構建,是促進電視傳媒產業化發展的前提條件,首先要培養一支多方面的專業人才隊伍,使得人才管理機制形成產業鏈,這不僅需要不同領域的人才,更需要具備多方面能力的新型管理人才,要懂得新聞業務的相關知識,通曉管理學、經濟學、市場營銷等,建立以電視媒體為主導的跨媒介產業,積極與供應商合作,實現信息共享,爭取規模的擴大化。如今在這個速食產品時代,佔據核心競爭力的重要因素就是品牌戰略性。電視台本身就有巨大的影響力以及豐富的媒介資源,例如中央電視台、湖南衛視都憑借其獨特節目風靡全國。那麼以知名電視台為平台,開辦專業的電視購物頻道有著得天獨厚的優勢,因此山西衛視本身必須樹立節目的品牌意識,打造屬於自己獨特的節目價值,提高收視率。

四、小 結

綜上所述,《家有喜事》作為移動互聯網時代一個跨界的節目,它與新媒體的結合不僅會吸引更多的年輕用戶,而且能增強節目的時代價值,最大程度地實現節目在藝術情感和商業利益中的平衡發展,有利於節目的社會價值和人文情感和諧共振。

參考文獻:

[1] 陳玉苗.電視購物研究[D].暨南大學,2007.

[2] 劉燕雨.“家庭電視購物”的生存策略探析[J].現代視聽,2008(3).

[3] 周星.新世紀中國電視文藝研究[M].北京:北京師范大學出版社,2003.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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