摘要：隨著電商的發展，盡管傳統演出票務公司盡可能地拓展多種售票渠道，但仍面臨著盈利模式單一、受制於上游內容、行業競爭激烈等窘境。本文以永樂票務為例，通過內驅力和外助力兩個方面對新形勢下演出票務公司產業鏈延伸現象進行分析，並從整合發展、立足優勢、搶佔IP三個方面為傳統演出票務公司的發展提出建議。

關鍵詞：演出﹔票務公司﹔延伸產業鏈

一、傳統演出票務公司遭遇瓶頸

票務公司在演出行業鏈條中作為中間商連接著內容制作商（提供商）和觀眾兩大主體。近年來，隨著互聯網和電商的發展，票務公司盡可能多地通過社交平台（微信、微博、豆瓣、QQ）、電商平台（淘寶、網站）、應用軟件以及其他（支付寶服務窗、直達號、微商）多種途徑滿足消費者日益多樣化的需求，但依然在發展中遭遇了瓶頸。

（一）盈利模式單一

本質上看，處於中下游的票務公司只是上游文化產品生產商的銷售渠道商，可能是一級代理，也可能是二級分銷。票務所有權歸主辦方所有，手握演員、場地等資源的主辦方擁有絕對議價能力，很大程度上決定了與票務公司盈利息息相關的演出票的價格。票務公司隻能承擔風險，自負盈虧。為了追求較高比例、較大規模的代理費用，多數票務公司從網站運營、營銷力度、技術含量多個方面下足功夫，然而並沒有從根本上改變依賴代理費用這種單一的盈利模式。

（二）受制於內容

對於票務行業來說，無論是賽事還是演出，體量都是有限的。如意大利超級杯、皇馬賽事等優質吸睛的體育盛事有一定的舉辦周期。而類似周杰倫、劉德華等天王巨星又不能因市場需求天天開演唱會。演出淡季，上游沒有內容或者沒有好的內容，票務公司會陷入“無米之炊”﹔演出旺季，各種演唱會、音樂會不斷，選擇與排期不當很可能帶來不可避免的損失。因缺少專門的排期公司，且囿於整個市場的系統調查難以展開，大多數演出商不得不隨機安排演出時間和演出項目，這便難免出現“撞車”現象。另外，為了爭奪一些稀缺類的演出資源，票務公司甚至不惜大打價格戰。由此，票務公司因內容所限，整體生存於上游生產商的鉗制之下。

（三）門檻極低，競爭激烈，難成氣候

互聯網的發展使在線銷售成為票務公司的主要業務形式，而被賦予了電商基因的票務行業反而更加降低了行業門檻。演出經紀公司、演出場所以及表演團體紛紛建立起自己的票務售賣中心。最初的經營幾乎不需要任何成本，甚至可以賒賬運營。盡管進入極其容易，但由於票務經營不僅需要有雄厚的資金后盾、技術能力和商業戰略，還要有成熟、富有吸引力的企業文化和激勵機制。因而，過去的十幾年裡，票務行業始終沒有“一家獨大”的現象，即使在互聯網新時代也尚未出現一家真正顛覆行業的領頭型公司。

二、傳統演出票務公司的產業鏈延伸：以永樂票務為例

置身於厮殺激烈的紅海之中，困於單一的盈利模式且受制於上游內容，傳統票務公司開始在現有運營模式的基礎之上開拓藍海，向產業鏈上下游“進軍”，或搶佔上游內容生產，或經營下游劇院，或跨界投資電影，例如永樂票務的全產業鏈布局策略。

永樂票務隸屬於春秋永樂文化傳播有限公司，是一家以商業演出活動及體育比賽項目運營和相關票務營銷為主體業務的文化公司。成立之初，北京文化市場“井噴”式的發展為其帶來巨大機遇，且公司大膽嘗試、善於創新票務系統，並擁有成熟的企業管理和營銷理念，發展十分迅速。如今的永樂具有超過50000場文化演出、體育活動的票務運營經驗，為超過3000萬人次的用戶提供了優質購票服務，在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢、天津、福州等十多個省市設有分支機構，儼然成為中國LIVE娛樂票務領域的翹楚。①

2007年，永樂從票務代理向商業化運作涉足，例如投資演唱會項目等﹔2010年始，永樂開始培養體育市場，先后與巴薩、皇馬、超級杯等國內外重大賽事簽署合作﹔2014年始，永樂票務開始布局全產業鏈條。橫向業務在永樂票務、永樂演出、永樂體育的基礎上擴充了永樂影業、永樂經紀、永樂金融、永樂科技等並行領域，真正實現了產業鏈延伸和布局。究其策略動因，可從內驅力和外助力兩方面分析。

（一）內驅力：優勢整合，強勢發揮

正如內因是事物變化發展的根據，票務演出公司面臨的困境如不突破和解決將會影響生存和發展。多年的票務經驗及在產業鏈條上的特殊地位為永樂票務產業鏈延伸提供了較為有利的條件。

1.平台化模式下中間一方的優勢整合

隨著平台化這一概念的興起，越來越多的運營商、內容提供商和媒體打破傳統的產業鏈條和單一化特征，整合各類資源和應用，朝平台構建邁進。票務公司作為連接內容提供商和觀眾的中間一方，原有的角色扮演使其有優勢溝通上下，整合資源，聚集伙伴，搭建賣票務和售服務相統一的營銷平台。平台各個業務板塊相輔相成，合力共贏。就永樂票務而言，永樂演藝、永樂影業、永樂體育和永樂經紀等版塊著力於不同領域用戶的發掘和培養，主打內容生產﹔永樂科技和永樂金融負責解決技術和資金問題，提供硬性的后台支撐﹔而票務這一基礎性業務的功能在於將各個版塊連接在一起。如此將永樂文化集團打造成一個完整、全面、順暢的集團化產業鏈，並為每一個分版塊提供強大的平台后盾。

2.大數據時代下自身積累的強勢發揮

十幾年票務行業的摸爬滾打，使得永樂票務積累了海量數據，通過對用戶數據的深入挖掘，可為演出行業的多個市場環節提供參考。首先，互聯網大數據的介入提升了票務公司對當地文化市場及消費市場整體情況的把握。其次，常態化的演出營銷體系下，可依據大數據細分受眾群體，洞察消費喜好，了解消費需求，衡量消費走勢。此外，大數據與社交媒體的聯合還可提供智能化、溫馨化的服務。再次，通過演出后線上評價數據了解市場反饋，最終形成閉合，為下一輪內容制作及營銷降低風險。最后，這些數據還可以售賣給演出團體甚至政府，為相關的文化發展及演出市場決策提供輔助。

（二）外助力：形勢所迫，順勢而為

外因是事物變化發展的條件。演出票務公司處於變幻莫測的市場之中，需嚴謹考量現在形勢，預測未來趨勢，延伸產業鏈正是審時度勢之后的順勢而為。

1.大娛樂時代下迎合大眾文化消費需求

隨著社會的發展，人們對於娛樂化的需求日益強烈。當今時代逐漸步入一個大娛樂時代，意味著主流權威被打破，話語權去中心化。對於整個娛樂產業來說，近幾年的政策利好使得不同性質的資金大舉進入：一方面，傳統的影視公司開始涉足游戲、在線發行等熱門領域，發力互聯網娛樂行業﹔另一方面，互聯網巨頭也開始向內容擴張，布局影視、動漫和文學產品線，拓展IP全產業鏈。在娛樂逐漸成為一種生活方式之時，生產出真正為大眾樂於消費的文化商品和服務才是王者之道。依據常年與消費者的近距離接觸和互動，永樂票務對於文化市場現狀、消費者文化需求的口味均有了一定的了解，因此變革的兩大方向之一便是在基礎業務之上多面開花，積極與線上用戶大佬、IP大佬、娛樂大佬展開合作，業務逐漸滲透至游戲、舞台劇、電影等娛樂領域。2014年底成軍的永樂影業，以每月至少一部新作品的速度迅速佔領市場，從不同維度滿足大娛樂時代個性化的消費需求，對於不同類型影片強大的駕馭能力引得業內側目。

2.跨界合作下優勢互補的主動選擇

跨界合作的首要利處在於優勢互補，取長補短﹔其次，與名企的合作可以低成本甚至零成本地享用其原有的知名度和市場﹔最后，在一定范圍內，跨度越大，所催生的新事物的生命力就越大。因此，打通線上與線下，串聯內容與渠道，跨界融合齊頭並進，將為企業帶來意想不到的收益。演出票務公司的跨界合作應在做好票務渠道的基礎上，涉足新領域，合作新伙伴，深度整合資源，擴展參與邊界，優勢互補以期共贏。如此才能突破單一業務起家的發展背景和瓶頸，迅速捕捉新一代消費者快速更迭的娛樂需求，適應新消費時代的新機遇和新生態。2015年3月12日，永樂票務獲藍港互動投資入股2300萬元，並在電影、游戲、舞台劇等多個領域雙向授權，同時雙方還將運用各自資源進行品牌營銷和市場等方面的合作。

三、票務公司產業鏈延伸未來展望

（一）整合要素，減少環節

普通的票務公司並非都能達到永樂文化集團的高度。那麼小型的資歷尚淺的票務公司該如何突破現有的發展困境？實際情況來看，現有的票務公司早已不是簡單的售票代理、營銷推廣、項目報批、票務檢驗、現場引導……而是把演出商該干的活都干了。而手握觀眾、場所和演員三要素的三方，基於成本與環節的節省，未來很有可能走向整合。在三者之中，票務公司不僅擁有銷售渠道，最主要的是擁有規模可觀的用戶，相對來說並不處於劣勢。因此，票務公司可通過整合要素，溝通上下游，提高自身服務質量，為演出商提供便利之時探索新的商業模式。

（二）立足票務，多元盈利

票務公司延伸產業鏈條應該立足於票務銷售基礎業務。隻有“起家”業務做好之后才有余力“發家”。拓展和延伸產業鏈條的最終效果是達到“一專多能”，而非“樣樣不精”。同樣投身演出票務的聚橙網始建於2007年，從最初的豆瓣售票到團購網站，從售賣電影票、演出票到放棄電影專注做演出，從普通社區平台到O2O閉環形成，如今打造了以演出經紀為主體，演出票務、演出制作、劇院運營並行的“1+3”完整產業鏈。新穎的整合模式吸引了資本的目光，自2011年9月獲得千萬風投以來，至今其母公司聚橙網絡科技有限公司已經成功獲得三輪風投，並將上市計劃定於2016年。

（三）搶佔IP，形成優勢

作為一種新興且流行的運營模式，IP已成為不少人眼中的“金礦”，其成功之處在於產權意識的逐漸覺醒和法律體系的不斷完善。對於演出票務公司來說，首先，手握優質IP可以無限且合理合法地獲取創作素材，生產獨具特色和競爭力的內容，擺脫演出商的內容控制﹔其次，“一意多用”可以充分實現經濟效益的最大化，降低成本﹔最后，同一IP不同版本和形式的內容產品利於延展受眾感受，實現情感共振，最終粘住用戶。因此，演出票務公司可努力發掘現有優質產權，或通過直接購買IP和簽署合作的方式進行內容生產。

四、結語

在互聯網發展、大數據、大娛樂、平台模式以及IP運營日益成為關注焦點的新形勢之下，傳統演出票務公司延伸產業鏈、布局多行業是形勢所需，更是突破內容限制、拓寬盈利模式、跳出競爭紅海的必由之路。而整個演出市場交易環節的減少，對多元化商業模式的訴求以及優質IP的爭奪將成為不可避免的發展趨勢，這對於票務公司來說是挑戰，更是新時代的機遇。

注釋：

①資料來源於永樂票務官網，http://www.228.com.cn，登陸時間為2016年2月。

參考文獻：

1.張奧.演出門票銷售競爭激烈 中演票務通要學黃牛黨優點[EB/OL].[2014-07-20].http://finance.cnr.cn/gs/201407/t20140720_515982957_1.shtml.

2.孟坤,馬進.民營企業演藝票務市場異軍突起 “春秋永樂”的經營之道[N].中國文化報,2006-10-09.

3.演藝交流會舉行 楊波等多位演出行業巨頭暢談[EB/OL].[2015-05-30].http://ent.ynet.com/3.1/1505/30/10114438.html.

4.華誼兄弟借力資本 建“大娛樂”生態圈[EB/OL].[2015-06-17].http://www.p5w.net/kuaixun/201506/t20150617_1092974.htm.

（作者系中國海洋大學文學與新聞傳播學院研究生）

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