關於社群，目前還沒有一個公認的學術化解釋，但形成社群需要具備一定的基本條件則有共識，比如共同目標、高效協同、分工協作等。從社群到形成社群經濟，創造出社群價值，是一個漫長而曲折的過程，其中需要有聚合、連接、參與等環節和要素。傳統媒體是否具備構建社群的基因？能否從社群走到創造效益的社群經濟層面？現有的一些傳統媒體打造的社群是真正有實質意義的、能帶來長遠價值的社群嗎？傳統媒體究竟該如何打造社群經濟？這些問題需要理清和思考。

傳統媒體構建社群存在先天不足

什麼是社群？克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的條件進行了歸納。首先社群的形成需要有共同的目標和綱領，不同的目標將人群自動區隔，保証了人的協同。其次有高效的協同工具，移動終端的發展和網絡的全面覆蓋、實時工具功能的不斷改進，都使人們之間的協同變得更加容易。最后是一致行動，相似定位的人群與高效的協同使社群的一致行動變得容易，一致行動又促進了社會穩定。筆者認為傳統媒體構建社群存在先天不足，主要基於以下四點分析：

其一，在傳播方式上，傳統媒體一直固守大眾傳播模式，點對面的單向傳播已經成為傳統媒體的基因，在短時間內很難改變。進入互聯網時代，盡管傳統媒體搭建了多元化渠道，力圖利用互聯網互動工具與用戶交流溝通，也研發出多種互動產品吸引用戶參與，但這些傳播渠道的建設和互動方式的利用，還沒能從根本上改變傳統媒體大眾傳播的模式。社群的傳播更多的是人際傳播和群體傳播，運用這些傳播方式，對傳統媒體來說不僅是方式的改變，更需要從觀念和思維上進行改變。

其二，在用戶群體上，傳統媒體至今還沒有精准的用戶定位和服務體系。綜合性媒體隻有一個泛化的讀者、聽眾和觀眾的概念，行業性、專業性媒體本該有明確的服務群體，但由於缺乏有效的數據收集和存儲，所謂用戶也隻能是一個相對的范疇。傳統媒體曾以擁有全國范圍的讀者群而自豪，秉持的觀念是覆蓋面越廣越有影響力。但社群是小眾傳播和分眾傳播，希望在社群基礎上形成社群經濟更是一群同好者的游戲規則。傳統媒體需要突破原有的大眾概念，建立自己的小眾和分眾，這又是一個需要從觀念和思想上改變的認識。

其三，在傳播內容上，社群的構建是基於同一愛好、興趣、個性的人與人的連接與聚合，差異化、個性化等特征成為以內容凝聚社群的核心。從現有的微信公眾號訂閱量較高的賬號看，基本都是以某一細分類別、某一特色領域為內容重點，少有那種“三無”產品（無特色、無細分、無優質）。當前傳統媒體在內容生產上還難以完全做到在內容上分眾化、小眾化。

其四，構建社群秉持的是平等、自由、開放的原則，共同的目標、共同的興趣愛好甚至共同的價值觀讓社群有了平等的基因。傳統媒體放下身架以平等的姿態與社群用戶互動交流、組織活動，需要艱難的心理調適，參與社群的用戶能否以平常心對待傳媒機構也尚未可知。從目前某些新聞報道的跟帖可以發現，用戶對於傳媒機構總抱有一種或期待、或調侃、或無所謂的態度，這些都意味著傳統媒體構建社群缺乏平等對話的群眾基礎。

從構建社群到創造社群經濟的認識誤區

有傳統媒體認為自己已建立了社群模式，並創造出社群價值和社群經濟。特別是一些專業、行業媒體，如《快樂老人報》。根據有關報道提供的資料，《快樂老人報》將老人這一群體作為傳播對象，制作滿足這個群體興趣愛好和需求的內容。在發布內容的基礎上，注重線下的活動組織，建立了諸多俱樂部，有關注健康的“快樂老人養生學堂”，有關注老人旅游的“快樂老人慢慢游”，有關注文娛活動的快樂老人藝術團、快樂老人大舞台，以及關於理財、交友的各類俱樂部。同時舉辦多樣化的活動，包括養生學堂、門球賽、全國詩詞書法大賽等。

《快樂老人報》打造了一條產業鏈，發行《快樂老人報》，布局面向中老年人的高端健康養生雜志《活過100歲》﹔成立快樂人生出版事務所，主要為中老年人群提供定制出版和自助出版服務﹔收購旅行社，改名為美時美刻國際旅行社﹔建立了楓網。通過報紙、雜志、事務所、旅行社和網站的多個平台，實現了不同產業的對接。認真分析這些做法，其實不是社群模式，也不是社群經濟。這隻能看做以中老年用戶為對象的一類精准化專業內容生產和專業化服務，與社群經濟強調的連接並深度連接、連接創造價值、價值凝固連接等相去甚遠。

首先，以專門讀者為對象的部分媒體雖然擁有相對細分的受眾，但這類受眾僅限於閱讀內容，並非自然結為社群。傳統媒體通過舉辦各種線下活動將這類用戶聚集在一起，但這種連接是媒體機構與用戶的連接，而非用戶與用戶之間自然形成的關聯。而且，媒體機構與他們的連接也是淺層連接，借助信息的作用，借助渠道的建設，借助社會活動，在過去獨自進行的單向傳播中加入用戶的互動與參與，但也僅限於此。用戶的反饋有時得不到回應，組織的活動媒體只是搭建個平台，自己置身局外。按照有關社群的一個簡單說法，社群的游戲規則是從“帶著玩”到“陪著玩”，再到“跟著玩”，但是目前一些傳統媒體還是一副高高在上的模樣，幾乎屬於“不跟你玩”的架勢。這樣的心態，就算建立了社群，也很難產生社群經濟。社群經濟強調連接，不僅要求媒體機構與用戶深度連接，而且要在媒體搭建的平台上形成用戶與用戶的彼此連接，這樣才能真正產生社群價值。

其次，社群經濟的本質是社群內的用戶共同去創造價值。建立一個成員間互通有無的社群之后，應該是在邊際成本最低的條件下，依靠社群整體成員的活動，尤其是成員與成員之間的連接，實現社群價值最大化。如果他們之間的連接不能實現，社群經濟的運行和發展就會低於預期。OpenMatters公司和沃頓商學院進行的一項關於忠於品牌的消費者研究顯示，消費者有四種類型：第一種是“交易型消費者”，指那些除了購買之外沒有其他關系的客戶﹔第二種是“支持型消費者”，指那些經常參與互動的用戶﹔第三種為“促進型消費者”，指那些與別人分享自己對某一品牌熱情的用戶﹔第四種為“共創型消費者”，指那些實際上認為自己可以為公司創造利益和價值的合作伙伴式的用戶。傳統媒體建立社群應該是“共創型消費者”的聚合，這些用戶全流程地參與到媒體機構產品的制造、研發、生產、推廣和營銷的環節中，由此產生的經濟才是真正的社群經濟。

再次，社群是無組織的組織，社群經濟是去中心化的經濟模式。傳統媒體固守的以我為主的組織模式，立足媒體內容的產品模式，以社群用戶為基礎為機構創造效益的經營模式，都不是真正意義上的社群經濟。媒體運營社群一般分兩步走，第一步以內容為基礎構建社群，吸引用戶，引導用戶在社群中生產內容，相互交流，分享共享﹔第二步以社群為基礎，依托社群積累的用戶，在社群中開展商業營銷活動，將社群視為報刊發行之地、產品銷售之地、品牌推廣之地，基本背離了社群創建的初衷和社群的基本功能。長此以往，用戶會對社群失去信任，從而導致用戶流失甚至社群瓦解，社群經濟更無從談起。真正的社群經濟是以人為中心，而不是以產品、機構為中心。“羅輯思維”最初建立的是以自我為中心的社群，連接關系大多屬於成員與羅振宇之間的連接，成員本身並沒有相互認識和建立聯系，創造的價值大多歸屬於“羅輯思維”。但在經歷一段時間運營之后，“羅輯思維”的各地會員自發成立各種組織，開展各種活動，有些運營幾乎與“羅輯思維”無關，完全是社群成員的運作、分享和創造，這就進入到了真正的社群經濟。

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