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廣播節目如何更好挖掘商業價值

——從北京交通廣播《一路暢通》欄目運作談起

2016年06月27日13:10 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:廣播節目如何更好挖掘商業價值

廣播電台,近些年一直被認為是傳統媒體中沒落的貴族。在我們所處的新媒體大爆炸的時代,怎麼挖掘廣播節目的自身價值,如何更好地發揮其商業價值,已經可以等同於廣播節目怎麼生存下去的問題。

從單頻率來看,北京交通台作為全國廣播業界的排頭兵,在日趨復雜的市場競爭中仍然保持強勁的實力。但居安思危,怎樣結合廣播業務在新媒體運行中有所突破和創新?北京交通廣播也是截至目前北京電台所有頻率節目中商業化運營最為成功的。《一路暢通》作為交通廣播的王牌節目,也是最早踐行商業化運營思路的先鋒,筆者作為欄目組商業化轉型中的主創人員和實踐者,希望通過研究這檔欄目商業價值的挖掘,幫助更多的廣播同行更快更好地適應新媒體時代的生存環境。

《一路暢通》在新媒體大潮中的商業化運營始於2013年10月,注冊了微信公眾號,微博賬號也早已完成注冊。但與國內其他同行類似,《一路暢通》之前也只是將微信作為一種附屬平台,並沒有在廣播和微信的結合傳播上進行有效的嘗試。在2014年夏天特別策劃“說進世界杯”微信競猜平台的實踐中,《一路暢通》通過對微信與廣播相契合的諸多優點加以利用,適應當下受眾“我要說”“我想聽(看)”的心理新特點,與用戶進行深度互動,並通過技術手段將線性播出的廣播節目升級擴展成為一個用戶聚集的互動平台,滿足聽眾參與的需求,吸引了大量黏度極高的受眾。由於活動形式的高互動性和參與度,在啟動不到一周后,便有現有的廣告客戶及新客戶要求希望在活動中進行品牌營銷。

在嘗到“說進世界杯”的甜頭后,《一路暢通》又先后推出了圓夢系列、1039行動派、天貓“大膽愛新”等為商業客戶和公益事業等量身定做的多元化和整體化的營銷推廣方案。筆者在親身參與上述實踐后,總結出廣播節目在挖掘自身商業價值中需要明確和堅持以下幾點。

精准的節目受眾定位

在新媒體時代到來后,很多的理論和實踐都在摒棄傳統廣告強調的傳播覆蓋率和品牌認知度,更多地突出精准化、社群化,追求同自己產品和服務定位人群的高切合度和高轉化率。

與此同時,隨著我國各種物價指標和人員工資的上漲,不論何種類型的企業都在縮減自己的市場和廣告費用。廣告商們都希望進行精准投放,最大限度地挖掘商業廣告的投入產出比。應對這樣的市場變化,廣播節目也應及時進行調整,對自身節目聽眾組成和傳播人群的特征進行更加明確和清晰的分析。《一路暢通》節目組便通過對聽眾人群組成匯總分析得出,節目收聽人群以男性居多,其中公務員、白領、官員及管理者佔到了62%,年齡主要集中在21—50歲,對生活服務類信息非常關注,注重生活品質,是消費市場的中堅力量。

在當下的廣告、公關環境中,我們不需懼怕因為精准定位后而可能流失的部分原有客戶,越是精准和明確的節目受眾定位和分析,越能給客戶提供更高的轉化率,自然也提高了欄目本身的商業價值。

品牌的打造和維護

一個具有較高商業價值的廣播節目同樣需要自己的拳頭品牌,為此,所有廣播人都需要付出不斷的努力。這些努力就包括在第一條明確受眾群體之后的深入研究和打造欄目品牌的屬性特征。

為了堅持自己的屬性特征和品牌屬性,有時候甚至需要我們犧牲一些眼前的利益。因為我們需要根據自己定位的受眾喜好來編排選擇節目話題,乃至於據此去選擇廣告客戶。

多種形式結合的廣告策劃

和其他媒體相比較,形式多樣和靈活性正巧是廣播媒體的最大競爭優勢。除了固定時間和時段的硬廣告,廣播節目還可以將廣告內容以咨詢形式植入節目中,也可以通過主持人口播的形式在相對較短的時間內對相同的傳播內容進行反復強化。以《一路暢通》為例,該節目就曾將客戶的營銷主題轉變成了聽眾可以直接參與互動的節目話題,把傳統廣告一兩分鐘的時間拉長到了整個節目的兩個半小時中。

在解決傳統廣播廣告隻能瞬間傳播“無影無形”的問題時,新媒體起到了關鍵性作用。如,上面提到的欄目話題可以以微信文章的形式提前推送,還可以使聽眾用文字形式在微信平台上進行互動交流。此外,還可以在非播出時段的線下聽眾互動活動中,邀請廣告商提供贊助,甚至為客戶策劃一下相關聯的線下互動。

這些多種形式、樣式的組合給客戶提供了更多的選擇,也使他們的品牌預算有了更高的性價比,如此自然也提高了欄目自身的商業價值。

熱心聽眾的影響力挖掘

傳統廣播媒體,在新媒體時代,隻有兩個優勢:人(主持人)和聽眾(多年積累)。光隔空喊話是不行的,要做社交。利用新媒體平台做用戶社交、社群、社區。

為什麼要那麼重視規模根本拿不出手的社群?廣播線性播出互動是有限的(渠道的落后性),更關健的是傳統媒體吃虧在不知道受眾是誰,自己也不掌握自己的用戶在哪裡,有什麼喜好。

通過“說進世界杯”活動,我們從近200萬聽眾的龐大受眾基數中篩選出了12萬特征清晰的種子用戶。之后這一個月有點抓狂:我們面臨的最大課題是如何像經營一個頻率那樣去經營這個平台上的社群。怎樣繼續和他們“玩”下去?怎麼借助新媒體運作方式把信息准確傳遞給特定的、精准的、看得見摸得著的受眾,創造價值,發掘受眾細分的可能性?12萬用戶對《一路暢通》而言是以節目為核心的公眾社交群,其中每天有3萬多活躍用戶(忠誠度、黏性很高),這部分我們歸為泛熟人社交。

追求高活躍度、高黏度比追求規模更緊要,應該通過高黏度的用戶去發展下線,把不活躍用戶發展為活躍用戶。通過廣播互動中的微信+線下活動等各種途徑建立完整的用戶體系,掌握活躍用戶的收聽行為、習慣、偏好、個人信息等資料。然后以節目內容+新媒體營銷+活動營銷+廣告營銷同步化、一體化運營,實現線上線下真正有效的融合。

非播出時間的聽眾互動

線上線下營銷與廣播節目的傳播同等重要,特別要抓住互聯網生態圈裂變式群峰式的傳播效應。學會制造熱點,利用新媒體擴散話題影響力是有效的營銷手段。如節目組發現,在世界杯這件事上,我們肯定搶不到重要節點的發布,但可以靠到場嘉賓“大咖”隻言片語在新媒體生態圈和傳播鏈上創造出“頭條”和“首發”﹔做不到深度事件傳播,也可以做個有裂變的娛樂傳播。比如,白岩鬆即興關於“交通與世界杯”的表述:“很多人堵在了去往世界杯冠軍的路上,隻有很少隊能一路暢通,越是有好的心態,越不會堵得心煩,越有可能一路暢通。”我們每天把這些“名人名言”即刻微博推送,用各種渠道手段把熱度炒起來。

在非播出時段,聽眾也是可以幫你做營銷的:選拔參加地面活動的環節裡,讓聽眾發一張和通關密語“說不進還踢不進”的創意合影,微博晒獎品,等等。節目已然變成了用戶參與的社會化媒體活動。

除了上面的非播出時段線上互動,線下活動也是一種制造鐵杆粉絲聽眾的好途徑。《一路暢通》由主持人帶隊組織過“善行者”長走等活動。

廣告效果的綜合分析總結

大數據為廣告效果的監測和評估提供了更為方便和精准的手段。每一次的廣告和營銷活動,我們都應該對各種數據進行收集、匯總和分析,並給每一個活動作出以數據為核心內容的總結。這不僅僅為游說新客戶提供最直接的案例,更為自己去嘗試不同形式、組合提供參考,以便我們日后根據不同行業的客戶和訴求制定出最合理高效的推廣方案。(李莉 作者單位:北京人民廣播電台)

(責編:宋心蕊、燕帥)

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