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大數據環境下中國網絡劇商業模式新特征

鄧思思
2016年07月12日09:27 | 來源:視聽
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摘要:近年來,網絡劇作為傳統媒體和新媒體融合發展的產物,在市場及政策的雙重支持與驅動下,逐漸成為“互聯網+”大潮中的佼佼者。依托互聯網平台,網絡劇發揮其投資少、周期短、見效快、效益高等特點,商業模式不斷發展、優化。本文對大數據環境下中國網絡劇商業模式新特征進行研究,為網絡劇產業的未來發展提供參考。

關鍵詞:網絡劇﹔商業模式﹔特征

一、網絡劇概述

(一)概念

在中國,網絡劇的概念最早見於1999年上海戲劇學院的研究生論文《“網劇”——網絡與戲劇的聯合》①。文中提到,網絡劇是“通過互聯網傳送,由上網計算機接收,實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式”。綜合學界和業界對網絡劇的理解,本文中的網絡劇,指誕生、首播於互聯網,以網民為主要受眾群體的連續劇。

(二)產業概述

作為互聯網時代的一種商業產品,網絡劇自誕生之日起便激發了巨大的市場活力。回顧網絡劇這幾年來的發展歷程,是一種從無序走向有序、良幣驅逐劣幣的過程。在激烈競爭中,網絡劇生產、制作逐步走向專業,行業資源、資本不斷進行著重組、配置,成品的數量與質量大幅提升,整個產業呈現出一種蓬勃向上的發展勢頭。

一方面,隨著優質內容制作成本逐漸降低,內容成本、IP價值在制作產業鏈中的比重不斷增加,網絡劇制作、播出行業在經歷草根拓荒、版權爭奪、兼並抱團等多輪洗牌后,逐漸形成了以各大視頻網站為主要競爭平台的獨播格局,劇集本身也成為了重要的IP價值承載資源。與此同時,廣告投放、版權分銷、付費觀看等商業模式競爭日趨激烈,網絡劇IP增值服務也正逐漸顯現出特有的潛在價值。

另一方面,自2008年以來,網絡視頻行業的用戶規模一直呈增長趨勢。截至2015年6月,網絡視頻用戶達4.61億,用戶使用率為69.1%,比2014年底上升了2.4個百分點。通過對《2014年中國網絡劇行業研究報告》《中國網絡自制劇產業發展白皮書》《中國網絡劇市場研究報告》的統計數據進行分析發現:網絡劇觀眾群體數量呈波動上升態勢,增長幅度明顯高於傳統電視劇。這種增長,為網絡劇產業的迅猛發展提供了消費保障。

總體上看,網絡劇的用戶群體以低齡、高學歷、未婚為主要關鍵詞。年齡層面,網絡劇觀看用戶年齡分布與中國整體網民年齡分布趨於一致,以20-39歲年齡段為主,平均年齡在28歲,其中24歲以下用戶佔全部用戶的47.5%﹔性別層面,網絡劇男性用戶佔全部用戶的58.6%,女性為41.4%,男性比例略高﹔婚姻狀況層面,未婚用戶佔全部用戶的56.1%,此類用戶可支配時間較多﹔學歷分布層面,本科及以上學歷的用戶佔全部用戶的56.4%﹔從職業分布上看,學生用戶佔全部用戶的21.4%,文職/辦事人員、技術人員、教師、專業人士等所佔比例緊隨其后﹔從時間分布上看,網民觀看網絡劇主要集中在午間時段與晚間黃金時段,其中以每天20點-22點為網絡劇收看高峰時段。此外,在有收看網絡劇這一習慣的網民當中,每天都會觀看網絡劇的“重度劇迷”佔到34%左右﹔另從收看模式上來看,目前我國網民多以觀看免費播出的網絡劇為主,付費觀看的比例較低。②

二、中國網絡視聽服務行業發展現狀

2016年1月7日,由國家新聞出版廣電總局和上海市政府聯合主辦的第七屆中國網絡視聽產業論壇在上海舉行,大會相關報告分析得出,2015年中國網絡視聽服務業市場繼續保持高速增長態勢,網絡視聽產業的營收規模已達531.5億元,比2014年的388.6億元增長36.8%。其中,網絡視頻作為網絡視聽行業的核心業務,市場規模同比增長50%,首次超過了350億元大關,幾乎佔據了全行業的半壁江山。在網絡視頻行業市場贏利模式中,廣告佔有主要份額,佔總體收入70%以上。

另據CNNIC統計,2015年,中國網絡廣告市場規模達到1987億元,其中在線視頻市場廣告規模預計247.9億元。對比2013年與2014年中國在線視頻廣告市場規模所佔比例,發現廣告市場規模佔整體市場規模有所下滑,隨著商業模式的多樣化,網絡視頻行業營收結構多元化開始顯現。版權分銷、用戶付費購買、終端硬件產品銷售等其他收入比重佔30%左右。

三、網絡劇商業模式

自進入中國以來,網絡劇行業一直飽受盈利模式的困擾。單純的廣告收入,難以支撐制作方、播出平台在版權、帶寬等方面的巨額投入,整個產業一度陷入虧損境地。時至今日,網絡劇行業的商業模式,除了廣告、版權分銷、用戶付費購買以外,IP增值服務已逐漸成為網絡劇產業未來發展的一大看點。

(一)營收結構多元發展

近年來,隨著網民群體、網絡視頻數量的持續增加,網絡劇的受眾群體呈現年輕化、購買力強等特點,廣告商們開始注重通過營銷模式以及技術創新來提升廣告的到達率與接受效果。此前,視頻網站的常規廣告收入來源主要由貼片廣告、暫停廣告、角標廣告組成。而隨著大數據及視頻行業相關技術的發展,更多的廣告模式不斷被開發出來。2014年開始,“邊買邊看”的營銷模式逐漸在各大視頻網站上出現。這種模式主要是在節目中挑選合適的場景進行打點,設置“邊看邊買”浮層,當視頻播放到指定場景時,視頻右下角將出現“邊看邊買”浮層,用戶不用跳出觀看環境,便可點擊按鈕實現直接購買,將看視頻和購物兩種行為結合起來。這一技術的應用,將網絡劇成功變成了電商平台的新入口。

內容營銷、視頻電商作為新的營銷出路,在充分挖掘視頻內容價值的基礎上,將品牌以用戶容易接受的形式進行了深層植入,從而為廣告主提供更靈活有效的營銷方案。以視頻電商為例,優酷與阿裡巴巴、愛奇藝與京東、PPTV與蘇寧等資源的整合都使視頻網站成為了重要的商品營銷通道。技術創新方面,視頻廠商更加注重雲計算與大數據的應用,並開發出對應的商業化產品,進行營銷價值的挖掘,如PPTV的PP雲、PP雷達,搜狐視頻“慧眼識TA”等,都是通過雲端用戶標簽區分不同行業聚合人群,進而進行大數據的精准營銷。

與此同時,在終端布局方面,移動端成為了廣告商的新寵。4G時代的到來,為網絡劇帶來了巨大的市場與更多的機遇。2015年,各大視頻網站基本完成了從PC端向移動端發展的布局,適合移動端的廣告模式在不斷地進化。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2015年中國網絡視聽發展報告》顯示,目前移動端廣告收入在各大視頻網站中的佔比在30%左右,一兩年內有望增長至50%。在用戶付費模式的增值服務市場發展方面,隨著網絡視頻行業寬帶硬件條件的不斷完善,優質視頻內容的制作成本、版權交易價格在不斷降低。網絡劇已經成為網站培養用戶付費觀看習慣,增加廣告營收的重要保障。網絡視頻用戶付費市場從以前的量變積累,逐漸轉化到了質變階段,各大視頻網站的會員用戶、VIP用戶數量進入快速增長時期,用戶付費模式將成為未來視頻網站的重要收入來源。

(二)優質IP成為多屏、跨界融合粘合劑

隨著網絡視頻行業的發展,視頻產業可提供的服務越來越多。在視頻網站上,用戶不僅能夠看到各類影視節目,還可以在商城購物、玩網絡游戲,這些服務都是由內容IP串聯而成的。視頻產業與網絡文學、動漫、網絡游戲、電商、影業之間鏈條已經被打通,視頻生態圈正在形成,觀看視頻逐漸成為一種綜合性的服務。

(責編:霍昀飛(實習)、宋心蕊)

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