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從微信公號看內容消費的重大變化

葉鐵橋
2016年07月14日13:02 | 來源:青年記者
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人民日報的微信公號經常在各種微信公號排行榜上獨佔鰲頭,也在行業內得到廣泛認可,但對這個公號比較熟悉的人會感到小小的意外:作為一家頗有影響力的媒體官微,發布的新聞信息卻並不多——每天發布5次,共約16條內容,新聞信息隻佔1/4,其他大都是服務性信息,如生活常識、健康忠告等,或是像“夜讀”這樣的高級心靈雞湯。因此,我更喜歡稱之為“大型生活服務類公號”。

人民日報公號的絕大部分內容來自於轉載,原創比例並不高。我了解得知,他們的運營人員也不多,隻有三四個編輯加幾個實習生,每個人都忙得連軸轉。內容中所謂的原創部分,則來源於人民日報的“中央廚房”,而且這些原創內容不隻提供給微信公號,而是一個“廚房”做菜,多個平台分發,內容會供給網站、客戶端、微博、微信等。但就是這樣一個以轉載為主、新聞內容佔小部分的“大型生活服務類公號”,成為行業內的標杆和旗幟。

與之形成鮮明對比的是新京報的微信公號,走的是完全不同的路數:以發布新聞為主,且內容幾乎全部來自新京報紙質版,不僅不轉載,也禁止別家未經授權就轉載。比起人民日報,新京報的微信公號在用戶數和閱讀量方面要少很多。最近新京報記者暗訪地下賭庄的新聞很火,但微信公號上的閱讀數有多少?不到25000!

細細琢磨,這裡面應該有什麼意味深長的東西,會是什麼呢?

再說一個變化,對於意見領袖,微博時代叫“大V”,他們往往是“轉發就是態度,圍觀改變中國”的踐行者、社會話題的積極參與者。然而到了今天,隨著微博熱度的退卻,帶著強連接社交屬性的微信崛起,我們突然發現,意見領袖越來越少見了,迅速崛起的是“內容創業者”,也可以稱為“網紅”。他們不再那麼關注時政話題,反而開始強調融資、變現、消費性、娛樂化。對於時政類社會熱點類領域,這些人避之唯恐不及,根本原因就在於——難以變現。

更關鍵的是,受眾(現在一般稱“用戶”)也不買賬了。以2016年4月微信公號的月度數據(引自清博大數據公司)為例,榜單前10名除了“人民日報”“央視新聞”是新聞媒體類賬號外,其他八個“卡娃微卡”(做小卡片)、“同道大叔”(星座)、“任真天”(吐槽)、“十點讀書”“冷笑話精選”“天天炫拍”“洞見”(以雞湯文為主)和“經典音樂推薦”都是自媒體,都跟新聞沒啥關系。4月微信公號數據榜單的前500強,也大都與新聞無關。

這說明了什麼?說明用戶的信息消費出現了重大變化:用戶以前消費的主要是時政社會信息,現在消費的信息中,生活服務信息和情感文娛信息所佔比重大大增加。

毋庸置疑,這一變化是由信息技術的進化和傳播格局的變革引發的。在大眾媒體時代,信息採集和發布的主導權掌握在媒體手裡,媒體天然地把自己跟“新聞”捆綁在一起,“新聞媒體”成了固定稱謂。但社會化媒體瓦解了大眾媒體的壟斷優勢,給用戶賦權,讓他們能夠自己擁有訂戶、擁有渠道,甚至實現商業變現,從而引發了內容創作的大爆發。目前微信裡活躍著200萬個微信公號,平均650個國人就擁有一個活躍的自媒體。這些自媒體的爆發,使得內容生態就像亞洲鯉魚入侵后的北美淡水生態,原有的物種處境艱難,新物種卻高奏凱歌、大行其道。

新物種入侵后,由於生產者多元化,產品也變得無限豐富。用戶需要的各類信息,無論是商業的、消費的、服務的、娛樂的、情感的、生活的、文化的還是其他什麼,都有人在生產,而且是精准垂直地生產,類別區分得特別細,對目標用戶的年齡、性別、地域、收入水平、消費習慣等都有清晰畫像,完全不同於大眾媒體時代的受眾。大眾媒體時代有讀者沒用戶,因為沒法給受眾進行清晰畫像,而社會化媒體和信息技術的發展改變了這一切。

因此,從這個角度來看,人民日報微信公號的主導者似乎更有洞察力,這個公號上的信息分布也更符合當下用戶的內容消費偏好和習慣。至於新京報微信公號的堅持,值得尊敬,但很可能是對今天用戶消費習慣的背離。

(作者為中國青年報官微運營室主任)

(責編:霍昀飛(實習)、宋心蕊)

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