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紙媒經營突圍:敵進我進

趙國華
2016年07月14日13:06 | 來源:青年記者
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報紙下降30%!雜志下降19%!這就是去年紙質媒體的經營收入狀況。刨去經濟“新常態”的影響,紙媒的廣告減到哪裡去了?許多都流向互聯網,尤其是包括自媒體在內的移動互聯網上了。

目前,一些個人操作的微信公眾號已經取得相當大的成功,“10萬+”的閱讀量,挂一個廣告就帶來超過10萬元的收入。一些企業搞推介,已開始邀請自媒體參加。這是更該注意的,以前企業投放廣告“見號不見人”,現在發展到“面對面”——自媒體與廣告投放企業直接建立人脈關系。挖走人脈關系,等於挖走紙媒的“根”。人脈的競爭將深刻影響到未來媒體經營的格局。

面對新媒體的強力競爭,傳統紙媒是否隻有繳械投降的份兒呢?未必!有個例子很典型,新浪在京華時報上做了一個整版的植入式廣告,影響非常大。新浪看中了紙媒長期以來在讀者心目中所形成的公信力和權威性,這是紙媒具有的不可復制的“終極競爭力”。

新媒體固然攻勢凶猛,但有其難以克服的弱點。其部分信息來源不固定,自由度大,缺少公信力的保証。自媒體時代,民眾使用博客、微博、微信、論壇、網絡社區等發布自己所見、所聞的事兒,很多沒有經過認真調查,有的只是看到表面,甚至“黑白顛倒”。這種情況下,廣告投放后雖然可獲得很多點擊,但這種帶有瑕疵的載體的傳播,一不小心就會讓廣告客戶深受其害,“惡名遠揚”。所以可以預計,新媒體熱勁過后,品牌企業一定會對新媒體的廣告投放持越來越冷靜的態度,會綜合考慮廣告影響力和美譽度的匹配問題。未來的趨勢,一定是新媒體和紙媒取長補短、融合發展。

一個非常有趣的現象是:紙媒與新媒體的關系,很像銀行與互聯網金融的關系。銀行譬如紙媒,互聯網金融譬如新媒體。互聯網金融剛興起時,勢頭非常凶猛,各種“寶寶”們大行其道,大有“甩開銀行鬧革命”的氣勢,大銀行們嚇得要死。3年多時間過去,結局怎麼樣了呢?官方統計,2015年全年跑路或關閉的互聯網金融問題平台達896家,佔比為35%,是2014年的3.26倍!單單一個“e租寶”,就非法吸存500多億元。嚴峻的現實迫使管理層進行專項整治。現在互聯網金融的風頭,已大不如前。

互聯網只是一個管道,裡面流淌的是牛奶還是污水,全看內容。互聯網金融再風靡,也脫不掉“金融”的屬性﹔新媒體再“新”,也要靠新鮮、真實、有價值的資訊贏得受眾。所以,紙媒經營者應該看到自己的優勢和希望,不可妄自菲薄。

在新媒體的沖擊下,傳統媒體如何保持既有優勢、發展新優勢?途徑大致有兩個。一是堅守,繼續培育好公信力這個最重要的元素﹔二是借力,實現紙媒與新媒體的互融共榮。

關於借力,傳統銀行反擊互聯網金融企業的實戰案例,或許有所啟發。互聯網金融的爆發,先從“e租寶”等理財產品受熱捧開始,進而發展到P2P等金融借貸服務。傳統銀行感受到互聯網理財吸納走大量存款的壓力,於是也跟進開辦互聯網理財業務,“敵進我進”,逐漸拉回了客戶。隨著大量互聯網金融企業因不理性擴張而倒閉、跑路,傳統銀行開辦的互聯網金融業務逐漸獲得客戶的信賴,牢牢掌握了互聯網金融的主動權。

與此類似,紙媒最有力的反擊手段應該也是“敵進我進”——紙媒深度嵌入新媒體。你有的我也有(速度快、傳播廣等),你沒有的我還有(公信力和權威)。要知道,紙媒加上互聯網的“翅膀”不是特別難,而互聯網要想擁有跟紙媒同等的“內容競爭力”“公信力”,可是需要脫胎換骨的改造和下一番硬功夫!

目前,絕大部分報紙都有自己的電子版和“兩微一端”。雖然一些媒體考慮到電子版會影響報紙征訂和零售,延遲上線時間,“次日上線”的電子版部分成為“舊聞”,但這無疑是正確的決策。更應看到的是,紙媒與其所辦新媒體精准搭配,“兩微一端”先行不斷分發,紙媒殿后糧草十足,從閱讀和營銷角度來說,這無疑是對紙媒的一個有力促進。

因此,要樹立“紙媒和新媒體都是自己的核心產品”的觀念,讓兩者根生互聯、枝蔓互通。隻有合力打造紙媒和新媒體的整體品牌,才能使品牌的價值得到更大增值,更好地轉化為廣告的現實生產力和吸引力。在廣告經營上,當然可以考慮為客戶提供套餐——既有新媒體的速度快、傳播廣、互動性好,也有紙媒的公信力和權威性。

總之,紙媒要戰勝敵人(新媒體),最有效的辦法是把自己也變成敵人,並且比敵人更像“敵人”。這,應該是一種策略。

(作者為本刊主編)

(責編:霍昀飛(實習)、宋心蕊)

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