傳統媒體大數據轉型的優與憂

2016年07月19日13:27  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:傳統媒體大數據轉型的優與憂

當下傳統媒體正深陷困境,其根源在於受眾大量流失所導致的用戶連接失效,那麼如何重建用戶連接呢?2014年8月18日提出的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》給出了答案,即充分利用大數據技術來實現傳統媒體的趕超。轉眼間近兩年過去了,傳統媒體的大數據轉型進展如何呢?7月14日,首屆中國大數據應用大會期間,由封面傳媒承辦的“大數據與媒體聯接力論壇”最為引人關注,這給我們提供了一個觀察傳統媒體大數據轉型現狀的機會。

優:轉型先行者已開始收獲

封面傳媒董事長兼首席執行官李鵬在主題演講中指出:數據為王的時代已經到來,依靠大數據技術產生內容,給傳統媒體和新聞生產帶來了很大機遇。繼而指出,未來的聯接力出現了這麼幾種狀態:一是連接需求,打通消費﹔二是連接參與,開放眾包﹔三是連接虛擬,沉浸參與。因此,個性化、標簽化、用戶的精准化等“三化”,成了封面傳媒的重要特征。

封面傳媒致力於重新聯接世界,植根於“80后”和“90后”網絡原住民的精神需求,依托大數據、人工智能和虛擬現實等前沿技術的應用能力驅動新型的內容創造,以新型內容為內核,重新定義人與信息、人與商品、人與服務以及人與人的連接方式,打造跨媒體、電商和文娛的泛內容生態平台。簡而言之,封面傳媒是一個以技術為驅動、以用戶為中心、以內容為紐帶的泛內容生態平台,目前已經拿到國家網信辦頒發的互聯網新聞信息服務許可証,也是全國拿到該許可証的第二家新聞客戶端。可以看出,封面傳媒從用戶痛點出發,致力於利用大數據技術,通過千人千面的新聞重建用戶連接並實現自身商業價值的變現。

浙報傳媒深刻認識到大數據的潛力和重建用戶連接的價值,先是通過31.9億元收購邊鋒和浩方,獲得了數以億計的互聯網用戶,有效地建立了用戶連接,目前兩家游戲公司的營業收入已經佔到浙報傳媒營業收入的30%以上,淨利潤的一半以上﹔再通過打造“媒立方”這一基於大數據技術的智能生產和傳播平台,以積累更多的數據並對數據進行標簽化﹔最后再定增20億元,用於建設互聯網數據中心和大數據交易中心,通過打通內外部數據資源,實現真正的“大數據”。可以毫不夸張地說,浙報傳媒是國內所有利用大數據進行轉型的傳統媒體中取得實效最大的。

憂:轉型遇難題表現較突出

目前我們已經從IT時代進入到了DT時代,在DT時代,互聯網是骨骼,大數據則是血液,二者共同構成社會的底層架構和社會操作系統。對於傳統媒體來說,應該高度重視大數據這一代表未來趨勢的新生事物,把大數據當成超越自身的利器,通過“互聯網+”“大數據+”,實現自身的徹底轉型。雖然大數據作為新生事物,從某種程度上說,在利用大數據方面,傳統媒體和互聯網媒體都處於同一起跑線上。但大數據的核心在於數據,大數據具有海量、高頻、在線、實時等特點。因此,對於傳統媒體來說,相比於互聯網媒體,傳統媒體在運用大數據的過程中存在著數據資源不足、數據平台欠缺和缺乏有競爭力的數據產品三大難題,導致自身有可能錯失大數據這一巨大機遇。

首先,缺乏充足的數據資源。對於媒體來說,可能獲得的數據資源包括新聞內容數據、素材數據、歷史數據、媒資數據、用戶資產數據、用戶行為數據、生產流程數據、內容傳播數據、媒體雲數據、互聯網新聞數據等。傳統媒體目前隻有數量極少的數據,根本還談不上大數據。一是自身數據資源太少。所謂大數據,數據的數量必須大,而對於絕大多數傳統媒體來說,其主要數據資源還僅僅是內部的新聞內容數據、歷史數據和媒資數據等,而缺乏用戶數據、網絡行政數據和政府數據等,導致自身的數據資源量極其有限。二是自身數據多是靜態數據。由於傳統媒體缺乏規模巨大的互聯網平台,其新聞內容、受眾數據等都是基於傳統媒體的,由於缺乏有效的互動和非即時性,也導致這些數據多是頻率很低、靜態的數據。三是缺乏用戶數據。傳統媒體雖然有一定數量的受眾數據,但是由於這些受眾數據的頻率低且沒有經過精准畫像,導致自身隻有受眾而沒有真正的用戶。

因此,傳統媒體首先要想方設法獲取足夠多的數據資源:一是利用自身的政治資源,盡可能地獲取網絡行政、政府數據等高價值的數據資源,這是傳統媒體進軍大數據的一條重要途徑﹔二是建立起自身的用戶體系,以逐步變受眾數據為用戶數據﹔三是盡快把現有靜態的存量內容資源轉變為動態的、互動的數據資源。

其次,缺少用戶巨大的大數據平台。傳統媒體要想真正建立起屬於自己的大數據,其前提是必須打造數據充足、技術先進、用戶活躍的大數據資源平台、智能生產和傳播平台以及用戶沉澱平台三大平台。

傳統媒體在打造大數據平台時,面臨三大制約:一是思維和觀念陳舊,基本上還是基於現有資源和優勢,而不是基於未來和趨勢,導致多是基於內部媒體數據,而不是基於整體的數據資源﹔二是缺乏先進的技術支持,由於傳統媒體的技術力量薄弱,一方面自己沒有實力搭建起三大平台,另一方面技術外包又存在迭代太慢的問題﹔三是需要大量的資金,三大平台的建設加上配套服務器所需資金最低也要3000萬元以上,而多的則需要數億元。

當前,國家提出了國家大數據工程,各地政府正在大力推進智慧城市建設和政府數據開放工程,傳統媒體應該積極利用自身的政治優勢把自身的三大平台建設納入政府的智慧城市建設中,建立起大數據平台和區域內的數據交易平台。這麼做的優勢在於:一是站在整個區域的大數據發展的基礎上﹔二是可以借助政府智慧城市的建設工程來解決自身的技術和資金問題﹔三是可以獲取政府的數據資源。

再次,缺少有競爭力的大數據產品。打造成功的大數據產品需要注重如下三點:一是以用戶需求為導向。在對用戶進行精准畫像的基礎上,利用大數據手段找出用戶的痛點和需求,進而基於用戶的需求來開發產品。二是實現業務人員、數據人員和技術人員的“混”。當前,一方面懂業務的不懂技術和數據,懂技術和數據的又不懂業務﹔另一方面業務、技術和數據人員相互割裂,甚至互相看不起或不理解,這導致難以有效地開展工作,而要解決這個問題,首要就是要實現他們之間的“混”,即協同辦公。三是實現業務、數據和技術之間的“通”。大數據產品一定是業務、數據和技術三者之間的協同互通,隻有三者之間相互理解、相互熟悉、相互幫助,才能真正開發出有競爭力的大數據產品,在具體運作中,可以設立數據產品經理來解決這個難題。

在大數據時代,充分利用智慧城市建設和政府數據開放來搭建自身的三大平台和開放大數據產品,是傳統媒體轉型的最后一次機遇,一旦喪失這次機會,也許就隻有徹底淪陷一途了。(郭全中)

(責編:宋心蕊、燕帥)

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