【核心閱讀】

　　央視是國家重量級的新聞媒體，手中掌握著大量信息資源，在網絡信息時代，就應該在新媒體上，特別是社交媒體上把這一優勢最大限度地發揮出來。權威信息發布得快了、多了，也就能佔領信息的制高點，形成巨大的正能量。

　　央視利用社交媒體傳播時，就要根據細分的市場，來進行差異化的傳播。差異化傳播不是迎合需求，而是運用受眾最能、最樂於接受的方式、語言、形象，包括一些內容，來宣傳我們的主張，講好中國故事，發出中國聲音。

　　要擴大傳播效果，就需要整合各種資源與渠道，打通各渠道之間的壁壘，形成統一的傳播鏈條，以提高信息的到達率。在全鏈條的傳播體系中，社交媒體傳播在其中扮演“串聯”的角色，將各傳播載體和渠道有效連接起來。

　　要根據海外受眾的信息需求和國際上發生的熱點問題，及時設置議題，圍繞議題來採集傳播內容，這才能吸引受眾的“眼球”，使受眾能更多地留在央視的信息傳播平台上，去關注你發布的信息，參與你發布的信息，傳播你發布的信息。

　　□吉瑜潔

　　隨著互聯網技術的高速發展，新媒體市場份額不斷提升，媒體融合已是未來市場發展的不可逆趨勢，而社交媒體作為新媒體體系下的重要組成部分，也扮演了重要角色。根據WE ARE SOCIAL公司發布的《2016全球數字報告》顯示，2015年全球互聯網用戶達到約34.2億人，佔全球總人口約46%，而社交媒體用戶數則已達到了23.1億人，佔全球總人口的31%，平均每個用戶每天花在社交媒體上的時間約為2小時25分鐘，社交媒體傳播在未來媒體傳播中的重要地位顯而易見。中央電視台作為國家級媒體，在國際媒體傳播格局中具有重要的地位，並正在努力成為具有競爭力的“國際一流媒體”。作為向世界“傳遞中國聲音，講述中國故事”的窗口，中央電視台如何在新趨勢下有效利用新媒體，尤其是社交媒體進行海外傳播，以增強國際傳播能力，是值得深入思考的。

　　社交媒體（Social Media）是隨著互聯網迅猛發展而形成的一種新型媒體形態，主要是指一系列建立在Web 2.0的技術和意識形態基礎上，允許用戶自己生產內容的創造和交流的網絡應用。近年來，隨著網絡技術的發展以及技術門檻的降低，社交媒體平台如雨后春筍一般出現在用戶面前，並且快速地由電腦互聯網向移動終端擴展延伸。全球范圍內Facebook（臉譜）、Twitter（推特）佔據絕對的市場份額，微博、微信、Instagram（圖享）等也在快速積累用戶。根據相關調查結果顯示，截至2015年第四季度，Facebook仍然是全球用戶數最多的社交媒體平台，用戶數達到15.9億人，排名第二位的是WHATSAPP，用戶數約9億人，而中國的QQ和微信用戶達到8.6億人和6.5億人，Twitter在全球的活躍用戶數約為3.2億人。可以說，社交媒體已融入每個人的日常生活，被調查的菲律賓用戶每天要花大概3.7小時使用社交媒體，美國則為1.7小時，中國大約在1.5小時左右。人們通過社交媒體了解最新新聞、觀看視頻並參與互動。

　　隨著技術的進步，社交媒體有很好的發展前景。首先，流媒體視頻服務將成為社交媒體新的發展方向，目前包括Facebook Live、Twitter Periscop在內的多家社交媒體平台已開始嘗試提供類似的服務。過去一年中，Twitter、Facebook、Instagram和Pinterest（拼趣）等主流社交媒體平台都推出或升級了應用內置的“購買”功能，使用戶可以在應用內直接購買衣服、工藝品和其他一些物品，同時，社交媒體也促進了線下的交流。可以預計，隨著各類功能的進一步豐富，社交媒體將成為用戶日常生活的生態鏈。此外，VR等虛擬現實內容將逐步與社交媒體融合，成為下一代社交媒體傳播中更有參與感的內容形式。例如近期火爆的任天堂Pokémon Go手機游戲，通過增強現實（Augmented Reality）技術與手機地圖、全球定位系統相結合，將虛擬的小精靈真實地展現在不同的現實場景下，鼓勵用戶走出家門“捕捉”小精靈，同時利用社交媒體網絡進行分享。

　　需要認清的是，社交媒體傳播在本質上仍然屬於大眾傳播，通過網絡向受眾傳遞信息，但是其傳播方式及特點則與傳統媒體有很大不同。社交媒體傳播的一大屬性是賦予網絡傳播“人格化”，個人社交媒體賬戶成為一個個“網絡實體”，通過人際交往式的互連，能使整個社交媒體平台成為一個虛擬的共眾社會。不同年齡、不同性別、不同國家和地區的用戶，都可通過社交媒體分享信息，徹底打破了傳統媒體傳播中的信息壟斷和信息控制。

　　社交媒體的一個很大特點，也是優勢，就是人格化的屬性。人是有個性的，但又都是社會的，所以人的根本屬性是“社會屬性”，而社交媒體最大的優勢就是利用了人的這一屬性，將信息傳播賦予“人格化”的特點，通過互動，使受眾對接收的內容進行評論、轉發，在再次傳播過程中成為主動參與者，而不是被動接受者。每一個受眾都擁有一個獨立的社交媒體賬號，成為網絡空間的實體，並形成社交圈子。但同時，互動性又充分體現出人格的個性化特點，也是個性的張揚。由於信息傳播是雙向的，受眾可以根據個人偏好，選擇感興趣的內容來接受和傳播，這就較好地滿足了人的個性需求。也正因為如此，社交媒體才得以興旺發達，參與者人人都可成為主人，也就樂此不疲。

　　由於社交媒體的人格化屬性，使個人的手機、電腦成為信息傳播、社會交往的媒介，個人既是信息的接收者，又是信息的發布者、傳播者。相比於傳統媒體需要採訪、編輯、審核、發布的常規流程，社交媒體的信息發布門檻要低得多，可以說沒有什麼門檻。個人社交媒體得益於移動終端技術和無線互聯網技術的發展，能使個人利用社交媒體賬號隨時隨地發布各類消息，流程十分簡單。

　　可以說，社交媒體改變了信息的傳播模式，簡潔明了，短小精干，也顛覆了傳統的消息構成元素，不但使信息的傳播更為迅速、便捷，也使信息更加廣泛，呈現海量存儲和傳播，碎片化的海量信息，由技術分類的網絡功能，以使受眾獲取運用更為便捷高效，同時還形成了獨特的語言體系及時尚文風。

　　社交媒體的信息傳播實際上也是人際之間的信息關系傳播。哈佛大學心理學教授Stanley Milgram於1967年所創立的六度分隔理論認為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人，前提是想交際的話，可以通過朋友、朋友的朋友不斷擴大。按照這一理論，每個個體的社交圈都會不斷放大，最后成為一個大型交際網絡。社交媒體是以互動為核心的互聯網人際傳播，信息傳遞是由點到面，發散式的，沒有絕對的信息末端。用戶看到一條消息，首先是傳播環節中的接受者，但通過轉發或者評論，引起粉絲或者其他用戶的傳播興趣，就形成了信息的再傳播，轉變為新傳播鏈條中的信息源，而這些獨立的鏈條通過“社交屬性”彼此聯結。一條消息的傳播就像“滾雪球”一樣，由點到線、到面、到網絡而不斷延伸、擴大，好的正確的信息會帶來巨大的正能量，而壞的邪惡的信息也會形成巨大的負能量，給社會帶來危害，這樣的事例已有很多。

　　社交媒體傳播相對於傳統的門戶網站來說，其傳播方式還有一個突出的特點是對受眾的分析。門戶網站一般所追求的是信息的覆蓋率，而社交媒體則更重視傳播的到達率和精准度，是基於用戶需求來定向投放、分眾化傳播，這就大大提高了信息的有效傳遞率。Facebook作為全球知名社交媒體平台，在用戶屬性的定向上，有14大類，包括年齡、性別、語言、學歷、民族、父母、生活記事、行為、地區、感情、工作、世代、政治以及興趣愛好等，依托對數據的程序運算，分析出不同個體的具體偏好，按照不同維度歸類細分，進行個性化的內容推送，實現傳播的差異化、精准化、有效化。

　　中央電視台作為國家級媒體，擔負著向世界“傳遞中國聲音、講好中國故事”的外宣使命，要打破國際話語權西方社會的壟斷地位，就需要跟上互聯網高科技發展的潮流，充分利用其人才、技術、資源，特別是新聞信息資源和政治、經濟、文化資源的獨特優勢，加快打造新媒體，以佔領更大的網絡空間、更多的網絡陣地，特別是要積極而充分地利用社交媒體來發聲。“借口發聲”，使其主流聲音通過受眾自發地廣為傳播，以此來佔領輿論高地，改變國際輿論環境。

　　當前，有幾項工作是急需做好的。

　　1. 要高度重視權威發布。

　　央視是國家重量級的新聞媒體，發出去的聲音多是代表國家的，這本身就是權威。央視手中掌握著大量信息資源，是獲得各類信息資源、特別是政治信息資源的“寵兒”，有得天獨厚的優勢。在網絡信息時代，就應該在新媒體上，特別是社交媒體上把這一優勢最大限度地發揮出來。權威信息發布得快了、多了，也就能佔領信息的制高點，也才能樹起權威，影響乃至引領社交媒體，形成巨大的正能量。

　　2. 要完善用戶分析機制。

　　有效的傳播是衡量傳播效果的重要因素，實現這一目標的前提是對目標市場有深入的受眾分析。央視進行國際傳播，面對著不同國家、不同地區的受眾，需要細分市場，並與專業的調研公司合作，從性別、年齡、教育程度、文化偏好等維度，對受眾進行詳細的歸類。要了解受眾需求，針對不同偏好的受眾，傳播不同的內容，使其更具有針對性。

　　3. 要重視差異化傳播。

　　互聯網的快速發展帶來了信息的爆炸式傳播，同時也使同質類信息冗雜，受眾難以區分。央視利用社交媒體傳播時，就要根據細分的市場，來進行差異化傳播。所謂差異化傳播，就是要根據受眾的信息需要差異化，特別是不同國家、不同地區的受眾對電視節目的喜好有所不同的差異，做到傳播內容的差異化。差異化傳播不是迎合需求，而是運用受眾最能、最樂於接受的方式、語言、形象，包括一些內容，來宣傳我們的主張，講好中國故事，發出中國聲音。

　　4. 要全鏈條傳播互聯。

　　在融媒體傳播的大背景下，單一的傳播渠道難以形成規模化效應，覆蓋面會有很大的局限性。要擴大傳播效果，就需要整合各種資源與渠道，打通各渠道之間的壁壘，形成統一的傳播鏈條，以提高信息的到達率。在全鏈條的傳播體系中，各傳播渠道發揮的作用是同等的，彼此間也是相互平行的，不是誰領導誰、誰控制誰的問題。電視終端、平面媒體發揮覆蓋面廣的優勢，而網絡終端則發揮傳播速度快、可視化程度強的優勢，社交媒體傳播則在其中扮演“串聯”的角色，通過社交媒體將各傳播載體和渠道有效地連接起來。

　　5. 要重視“用戶黏度”的維護。

　　社交媒體傳播是受眾偏好驅動的傳播，受眾的“用戶黏度”決定著傳播周期的壽命，也是衡量受眾對一個品牌忠誠度的重要指標。從內容傳播的角度來說，用戶黏度主要是指受眾對內容的持續關注。決定用戶黏度的首先是傳播內容的質量。傳統媒體堅持“內容為王”的理念，社交媒體同樣需要維護內容的質量。制作精良的節目不僅是傳統電視媒體，包括網絡媒體、社交媒體等，都會贏得高收視率，也更能引起人們的評論和轉發。社交媒體的一大傳播特點就是信息更新速度快，信息停滯就會喪失粉絲數，受眾的參與意願會大大降低，央視的海外社交媒體傳播要特別注意信息內容的不斷更新。

　　6. 要加強議題設置能力。

　　有話題才有互動，議題的設置能力決定著傳播力和傳播效果。要根據海外受眾的信息需求和國際上發生的熱點問題，及時設置議題，圍繞議題來採集傳播內容，這才能吸引受眾的“眼球”，使受眾能更多地留在央視的信息傳播平台上，去關注你發布的信息，參與你發布的信息，傳播你發布的信息。議題設置很重要，但不能閉門造車，一廂情願，而是要在充分調研、大量分析和敏銳地捕捉的基礎上而決定的。央視海外傳播應有專門的隊伍來定出海外受眾愛吃的“菜單”。

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