《驚天魔盜團2》上映首日票房破億，現已突破6億元，這部此前不被看好的好萊塢電影不僅打敗了同期上映的超級大片《獨立日2》，還超過了同期美國本土票房——暑期檔一開篇，影行天下又將好萊塢本土化營銷的一個成功案例收入囊中。

　　作為電影營銷界的成功案例“收割機”，這樣“以小博大”的漂亮仗，影行天下自2009年成立至今打了不少。在影行天下首席執行官安玉剛看來，電影營銷就像跟用戶談戀愛。“無論什麼樣的片子，關鍵是研究好用戶，根據他們的不同屬性，選擇與其需求相匹配的物料和渠道，投其所好。”

　　精准投放給感興趣的人

　　隨著看電影成為越來越日常的消費行為，用戶也趨於精分化。正所謂蘿卜白菜各有所愛，電影營銷不必追求‘大而全’，關鍵是找到真正喜歡你的人，讓他們關注並接受你。

　　《驚天魔盜團2》此次在營銷上有兩個做法是“反常規”的：一是電影主題曲的發布，二是宣傳推廣的方式。安玉剛在接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時表示，這種“反常規”並非任性而為，而是影行天下基於對目標用戶的預判，站在用戶角度、從需求思維出發的“有意為之”。

　　按照慣例，電影主題曲的發布通常是“先電台，再MV”，而《驚天魔盜團2》MV不僅比原計劃提前一周發布，並且是先在全網大規模推廣。

　　據安玉剛介紹，電影宣傳期正好趕上周杰倫發新專輯，並推出了他為女兒寫的歌曲。但一周后，網上突然爆出凡客首席執行官陳年炮轟周杰倫的事件。“我們就立即把電影MV安排在第一時間上線，結果當天百度搜索指數暴漲。”

　　安玉剛的邏輯很清晰，周杰倫無疑是《驚天魔盜團2》的最大賣點之一，他不僅在片中飾演了推進故事情節的“關鍵先生”，還為影片寫了全球版主題曲、插曲及背景音樂。“國內很多‘80后’‘90后’都是周杰倫的忠實粉絲，用周杰倫與觀眾建立起聯系對影片來說非常重要。”這一當機立斷的“反常規”操作成功帶動了大量粉絲的關注，電影借勢宣傳形成了第一個高潮。

　　按照常規，像《驚天魔盜團2》這樣的好萊塢電影會把大量投入“砸”在廣告上以實現對國內觀眾最大化的傳播覆蓋，但利用大數據確定年輕人為觀影主力后，安玉剛選擇了新媒體推廣。

　　“那些天打開所有APP，基本上都會看到我們。”周杰倫的電影MV發布時，百度、騰訊、網易雲音樂、咪咕等中國十大音樂APP的開始界面都採用了周杰倫的電影單人海報﹔深受年輕人歡迎的時尚公眾號、星座公眾號“同道大叔”、針對學生群體的有道詞典、針對女性觀眾的美麗說Higo，以及涉及年輕群體衣食住行的出行打車類、電商類、金融類、美妝類、美拍類等大量APP，都出現了該影片的身影﹔樂視TV、天貓TV等互聯網電視平台開屏彈出的電影預告片都是這部影片……

　　“如果第一天沒人看你的電影，第二天就沒排片了。”在安玉剛看來，電影是比快消品還要殘酷的行業，因此，必須在短短幾個月的營銷周期內迅速觸達核心用戶。

　　用戶思維成就以小博大

　　如果你喜歡的人愛吃蘋果，而你卻天天給她買梨，哪怕買再貴的梨她也不會動心。電影營銷不能花冤枉錢，最重要是知道觀眾的痛點、痒點在哪兒，切中要害打動他們。

　　“用戶會因為一些博眼球的話題而關注你，但最終接受你還是因為情感、細節等內在的東西。”安玉剛強調，電影營銷要從關注轉化為消費，關鍵是要懂得用戶的心思，知道他們哪裡會痛、會痒，切中要害，順勢而為。

　　對《驚天魔盜團2》這樣一部好萊塢電影而言，最核心的問題就是本土化，就是如何拉近與中國觀眾的距離。因此，從一開始，影行天下就不斷嘗試從中國觀眾的角度出發，用年輕人喜歡的玩法對視頻物料、平面物料以及活動作出調整，並設計了幾十個“中國式”的傳播點。

　　比如用來做路牌的海報，《驚天魔盜團2》在美國宣傳中使用的多數是那張把扑克牌做成迷宮的設計。但對於大部分中國人來說，面對扑克牌的第一反應是打牌而不是魔術，而且清晰的卡司才符合普通老百姓的審美。因此，影行天下邀請國內團隊重新設計海報，並針對中國市場剪出了5個廣告片。

　　比如電影首映活動上，前兩排坐著的幾乎清一色是拿著手機在現場直播的網絡主播達人，因為安玉剛知道，“直播”是時下年輕人更喜歡的方式。

　　再比如來華宣傳的主演馬克·魯法洛坐地鐵、擼串兒、吃火鍋的照片被中外社交網絡熱傳，“綠巨人”來北京的日常生活讓好萊塢的大明星接上了地氣兒，成為影迷們津津樂道的話題。

　　事實上，從市場調查、影片定位、受眾分析，到全案策劃、渠道分析，再到素材呈現，針對電影的目標受眾群“投其所好”——把電影營銷從表達思維轉向需求思維，影行天下2009年做《錦衣衛》的時候就開始了。

　　《錦衣衛》媒體和院線試片會上，當趙薇出場時全場意外爆笑如雷，影行天下據此及時調整了宣傳方案，把觀眾“槽點”直接搬上網絡，影片也因此獲得熱議﹔做《分手合約》，安玉剛干的第一件事就是找來16—25歲之間的女性觀眾試片，記下她們的“淚點”並按照這些信息制定影片營銷方案，“連片名都是經過調查后確定的”，最終在4月的傳統淡季取得了近2億元票房……

　　從《將愛情進行到底》《分手合約》《私人訂制》《飢餓游戲1-3》《環太平洋》《鋼鐵俠3》《地心引力》到《北京愛情故事》，一路做下來，安玉剛越發覺得電影營銷的成功是可以復制的，那就是“永遠跟著用戶走”。“從用戶角度出發，把營銷與他們的需求結合在一起，結合得越緊密，最終的票房就會越好。”（李淼）

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