摘要：伴隨著社交媒體的興起，口碑傳播已成為人們日益青睞的營銷方式。面對這種現狀，電視媒體自然要順應大眾消費行為的變化，注重電視節目的口碑營銷。為了提升節目口碑營銷的效果，電視媒體需要注重發掘意見領袖，引領社交媒體網絡的口碑傳播﹔還要主動設計話題內容，促進口碑傳播的展開﹔同時積極提升社交媒體用戶對節目的卷入度，增強他們參與節目口碑傳播的意願﹔另外也需要利用社交媒體網絡加強監控，及時回應負面口碑。

關鍵詞：社交媒體﹔電視節目﹔口碑營銷

 

當下，各電視媒體競爭激烈，如何讓自己的節目在眾多的電視節目中突圍，為大眾所關注，這是擺在每一個電視媒體面前的現實課題。因此，對於電視媒體來說，除了精良的節目制作之外，通過有效的營銷方式吸引觀眾的注意，使他們對節目產生興趣，已成為電視節目成功必不可少的因素。

近年來，社交媒體迅速崛起、日益盛行。所謂社交媒體“是建立在互聯網技術，特別是Web2.0的基礎之上的互動社區，它最大的特點是賦予每個人創造並傳播內容的能力。它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式。”①伴隨著SNS、微博、論壇等社交媒體的興起，它們在改變了人們媒介使用習慣的同時也影響了人們的交流方式和消費決策過程。人們開始越來越熱衷於通過社交媒體，從社交圈群中的朋友或者關注對象那裡了解產品的相關信息，並以此作為消費決策的重要參考依據。由此，口碑傳播成為社交媒體時代人們日益青睞的營銷方式。面對這種現狀，電視媒體自然要順應大眾消費行為的變化，注重口碑營銷的運用，借助口碑的強大作用擴大節目的影響力。

一、社交媒體時代口碑傳播的興起

從營銷學上來說，口碑是指由生產者以外的個體，傳遞關於某一產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息，從而導致他人獲得信息、改變態度甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。傳播方式可以是明示或暗示，傳播內容不經過第三方處理加工。②與企業所提供的諸如廣告這樣的正式或有組織的信息來源相比，作為消費者自發地把產品介紹給身邊人的一種傳播行為，口碑傳播往往被認為更可靠、更有說服力。

隨著社交媒體的發展，口碑的重要性在社交媒體網絡中得到了彰顯。對於口碑傳播而言，影響傳播效果的一個重要因素就是人與人之間的關系。當人們之間存在一種強關系聯接時，人們會更加積極主動地搜尋和傳遞口碑信息。而社交媒體一個突出的特點正是在於用戶之間所構建的強關系聯接。在社交媒體網絡中，原來“原子化”的處於游移狀態的網絡用戶基於共同的朋友、相似的興趣愛好等聚集在一起，結合成一個個社交圈群。他們交流、互動的對象往往都是熟人或同好，由此他們之間就形成了較高信任的強關系聯接。這種緊密的聯系極大地推動了社交媒體用戶之間更為活躍的口播傳播行為，他們彼此之間頻繁互動，既樂於在購買某種產品之前主動通過社交網絡搜尋產品的口碑信息，將其作為是否購買產品的重要參考依據﹔又樂於主動參與到產品口碑信息的傳播中，積極表達並與人分享對某種產品的體驗和感受。可以說，社交媒體的興起為口碑傳播提供了更好的平台，注入了新的活力。

二、社交媒體語境下電視節目口碑營銷的策略

伴隨著社交媒體蓬勃發展，口碑信息已然成為影響消費者購買決策的重要信息來源。面對這一現狀，在確保節目質量的基礎之上，電視媒體無疑需要更加積極主動地通過社交媒體平台開展節目的口碑營銷，通過各種途徑促進節目口碑的傳播。

（一）發掘意見領袖，引領社交媒體網絡的口碑傳播

“意見領袖是指在一個參考群體裡，因特殊技能、知識、人格或其他特質等而能對群體裡的其他成員產生影響力的人。”③正是因為意見領袖在社交圈群裡所具有的這種特殊地位，使得他們能夠對口碑信息傳播的效率、范圍產生直接影響。因此，發掘意見領袖，利用他們引領口碑信息傳播是口碑營銷得以成功的關鍵因素。

社交媒體環境中，電視媒體可以充分利用各種社交媒體平台激發多層面的意見領袖參與口碑傳播，最大程度地發揮其信息引爆的作用，迅速形成口碑效應。

例如對於大眾而言，明星往往是有著重要影響力的意見領袖，因此電視媒體可以充分利用自身與各類明星的天然聯系，通過他們發起談話，吸引更多的人參與討論，擴大節目的影響，《中國好聲音》的成功就是一個很好的范例。在《中國好聲音》播出的過程中，姚晨、馮小剛等諸多演藝圈的明星都通過自己的微博對節目進行了關注、評說，這些明星作為意見領袖其意見又迅速被他們的微博粉絲轉發、評論，從而使得節目獲得廣泛的關注，為節目吸引了更多的受眾。

（二）設計話題內容，促進口碑傳播的展開

話題是口碑傳播中人們談論的中心議題或者說主要內容，它對於口碑傳播的成敗具有關鍵性的作用。有足夠吸引力的話題能夠吸引更多人的眼球，使他們有更加強烈的談話欲望，轉而積極地參與談話過程，促進口碑傳播的展開。

因此，電視媒體為了促進節目口碑的傳播和擴散，應該主動以節目內容為基礎，針對社交媒體用戶的心理需求，制造他們感興趣的話題，以使節目的相關內容能夠從社交媒體平台不可計數的信息中脫穎而出，引起大家的注意，進而掀起口碑討論的熱潮。如《奔跑吧兄弟》節目作為明星真人秀，嘉賓本身就極具“話題性”，於是節目在播出過程中，會依托官方微博對嘉賓在節目拍攝過程中的花絮以及精彩表現等進行專門的剪輯播出。這樣的話題內容極大地契合了大眾的心理，也迅速在社交媒體平台掀起了熱火朝天的討論。再如《最強大腦》在播出期間，根據每期節目的內容在官方微博相繼開展了人臉識別、魔方牆等活動，通過這些活動使得有關節目的話題被廣泛討論。

（三）提升社交媒體用戶對節目的卷入度，增強他們參與節目口碑傳播的意願

“產品卷入度是指消費者基於其自身固有的欲望、價值、關心而對某一產品所感知到的重要性和關聯性程度。”④它是影響消費者口碑傳播和接受意願的重要因素。當產品卷入度較高時，消費者更加樂於去關注口碑信息，並且更容易受到口碑信息的感染。因此，為了取得更好的口碑傳播效果，電視媒體需要不斷提高社交媒體用戶對於節目的卷入程度，促使他們更加投入地參與到節目的口碑傳播過程中。

電視媒體可以通過各種渠道使節目的相關資訊和信息，從節目播出前到播出后都能在社交媒體空間實現有效的流動，延長社交媒體用戶與節目信息接觸的時間，從而加深他們對節目的體驗，產生更高的卷入度。例如，在節目播出前，電視媒體可以通過各種社交媒體將收視引導插入到用戶訂閱的信息中，或者利用多種媒體結合的方式進行全方位的前期宣傳，對節目進行推介。在節目播出過程中，除了常規的內容傳播之外，節目組還可以專門針對社交媒體的特點，制作與節目相關的內容產品在社交媒體平台進行傳播，使社交媒體用戶對節目的感受更強烈。

（四）利用社交媒體網絡加強監控，及時回應負面口碑

作為大眾自發的對產品的討論、評說，企業很難控制口碑傳播的內容傾向。如果產品令消費者滿意的話，自然會為企業贏得來自消費者的正面口碑稱贊，但如果消費者對產品有所不滿的話，那麼就很有可能為企業和產品帶來負面的口碑評價。因此，通過對消費者口碑反饋的分析及時發現負面口碑信息，實時與消費者進行溝通，控制負面口碑的傳播，就成為企業口碑營銷中重要的一個環節。

在以往的口碑營銷過程中，由於難以掌控口碑傳播的途徑，因此不太容易實現對口碑信息內容的及時收集與分析，這使得企業對於負面口碑的反應往往隻能是滯后的。社交媒體的出現為企業提供了更加便捷的傾聽、了解消費者心聲的平台。因此，電視媒體可以利用社交媒體對受眾的口碑傳播進行實時監測，及時察覺負面口碑，以確保能在第一時間予以回應，從而在最大程度上降低負面口碑造成的影響。如《中國好聲音》播出期間，特別開設了一檔《酷我真聲音》節目，每期都會就微博等媒體平台上對節目提出的最新質疑進行回應，如選手身份造假、歌曲版權糾紛等，從而在最快時間內幫助節目擺脫了負面口碑的困擾，維護了節目的形象。

注釋：

①曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學學報，2011(3).

②於婷婷.基於社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013(3).

③畢繼東，胡正明.網絡口碑傳播研究綜述[J].情報雜志，2010(1).

④金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理，2007(22).

（作者單位：南通大學文學院）

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