摘要：市縣電視台是我國電視格局中最基層的一級，在當前競爭激烈的媒介生態下，面臨的困難也最大，然而，即便如此，也並不是完全沒有空間，關鍵是要提振信心，打開思路。本文從播報、定位、編排、包裝、運營等方面，對市縣電視台節目的差異化運作，提出了一些建議。

關鍵詞：市縣電視台﹔差異化﹔突圍﹔節目運作

 

隨著基於互聯網的各類新興媒體的迅速崛起，國內各級電視台都受到了巨大沖擊。同時，行業內的競爭也日益加劇，馬太效應越來越明顯，少數省級衛視越來越強，二三線衛視日益被邊緣化，而覆蓋受限、實力較弱的廣大市縣電視台更是舉步維艱。此時，提振信心，打開思路，實行差異化的節目運作，成為市縣電視台的突圍關鍵。

一、市縣電視台生存困境

市縣電視台是我國電視格局中最基層的一級，電視信號覆蓋一市、一縣，甚至一區，人口規模不大，即便區域內的經濟發展較好，收入水平較高，但由於競爭太過激烈，自身經營也很難有突破﹔很多城市已經撤銷了縣級電視台建制，目前仍存在的，大多也處於勉力維持的狀態，在夾縫中求存。在一些經濟相對落后的地區，廣告經營乏力，政府“補給”不足，導致技術設備落后，節目質量下降，陷入惡性循環，有些電視台甚至不願意花錢購買收視率數據，缺失了衡量指標，這幾乎等同於放棄了廣告經營。例如廣東海豐縣廣播電視台廣告經營權多年給私人承包，由於無力購買收視數據，導致每年4A廣告公司的投放量幾乎為零。

人才流失更令市縣電視台發展雪上加霜。由於薪酬水平較低，無法聘用高級人才。現有的業務骨干成長起來后，如果收入得不到匹配，又沒有辦法解決身份問題，也往往另謀高就。2016年，海豐縣廣播電視台3名已經簽訂長期聘用合同的新聞業務骨干，考上了政府機關公務員，致使海豐台又不得不向社會招聘記者。還有的市縣台好不容易培養了一名優秀主持人，有了一點名氣后，就被別的電視台或企業挖走。最終，市縣電視台的從業人員整體上學歷不高，視野過窄，素質參差不齊，影響了市縣電視台的發展后勁。

在節目運作方面，由於人才匱乏，自制能力不足，具有本土特色的自制節目少，節目質量整體不高。同時，節目引進經費有限，不得不用各種品質不高的貼片節目填補空白，導致頻道節目構成無序化、碎片化、同質化，影響了觀眾的收視體驗。①區域覆蓋規模受限也直接影響了節目的具體制作，例如民生新聞作為最具本土特色的節目品類，本是市縣電視台應對省級衛視競爭的利器，然而，在很多規模不大的城市、縣區，本土新聞資源匱乏，新聞選題難以為繼，很難做出內容豐富的民生新聞，例如甘肅省武威電視台，由於民生新聞欄目很難做出亮點，收視率不佳，近兩年干脆撤銷。另外，市縣電視頻道由於忽視頻道包裝，標識性不強，缺乏特色，很難留住當前收視習慣越來越趨於隨機性、淺層性的年輕觀眾。總之，市縣電視台的節目運作困難重重，主業堪憂，經營難以為繼。

二、提振信心是發展前提

經筆者觀察，在一些中小城市、縣區，特別是經濟相對落后的中西部，這些地方的電視台對未來發展普遍存在一種悲觀情緒，作為應對，當地電視業者往往採取收縮戰線的辦法——減少投入、壓縮成本，力圖減少消耗以度過寒冬，但是，由於互聯網、微信平台的沖擊，“寒冬”將成為一種常態。逆水行舟，不進則退，傳統電視媒體如果不思進取，被動等待，隻能失去更多機會。

很多市縣台抱怨，是劣勢的覆蓋條件造成了城市台發展的局限，這確實是事實。然而，國內有學者將兩個地區的GDP、人口數量和媒體廣告收入做比較，可以看出不同媒體對區域廣告價值發掘力度的差異。②筆者也做了一個這樣的對比：廣東的潮州市2013年GDP總量780.34億元，不算高，常住人口隻有270萬，但是潮州廣播電視台的廣告收入達到5000萬元﹔相應一組數字：跟潮州同屬粵東地區的廣東省汕尾市2013年GDP總量567.8億元，常住人口315.36萬人，汕尾廣播電視台的廣告收入隻有750萬元。這兩組數字是有可比性的，潮州比汕尾的GDP總量高182億元，但區域人口比后者少了45萬，兩地媒體的覆蓋條件相差不是太大，但廣告收入的差距卻達到了近7倍。很明顯，汕尾廣播電視台對當地的廣告價值並沒有充分發掘，還有很大的提升空間。

可見，同樣處在小型城市，同樣面臨不利的覆蓋條件，不同的電視台獲得了截然不同的發展成果。由此可以推及，城市電視台並不是沒有提升空間，只是從業者以為城市台的經營已經到頭了，自我限定了天花板。隻要深耕市場，市縣電視台仍有較大發展潛力。因此，樹立發展心態，提振信心，是當務之急。

三、差異化突圍——市縣電視台的節目運作策略

隻要思路正確，方法得當，市縣電視台仍然有發展前景。對於市縣電視台來說，筆者認為，差異化的節目策略和市場策略是一條可行的突圍路徑。通過提供與央視、省級衛視具有顯著差異的節目產品，通過採取差異化的編排和包裝手段，規避強勢頻道的擠壓，吸引本土受眾注意力，仍有可能實現經營上的突破。

（一）播報差異化：打造方言節目

方言，是一個區域內影響面最廣、最根深蒂固的文化因素，因此，方言播報是最具有本土貼近性的節目手段。同樣的節目內容，方言播報和普語播報，其效果大相徑庭。這一點在廣東珠江頻道已經得到印証——內容相同的新聞節目在珠江頻道粵語播出時的收視率要高得多，可見方言的魅力。市縣電視台應充分利用方言這一利器，擴大方言節目比例：一方面，加大方言節目自制力度，尤其是新聞節目，盡量採用方言播報﹔另一方面，對外購節目內容進行方言加工，如生活服務類節目或紀錄片，可以加入主持人的方言串聯，或者電視劇，可以轉成方言配音。廣東潮汕地區的電視台，最受歡迎的節目就是每日播出的方言新聞，其節目創收可佔據全台創收的半壁江山。又如廣東海豐縣廣播電視台除了保留了學佬話方言新聞節目，還聯合國家稀有劇種海豐縣白字劇團、西秦劇團，錄制了近百部戲劇視頻，常年在海豐電視台早上時間輪播，這些極具特色的地方傳統文化，以及通俗的方言唱腔吸引了海豐地區中老年觀眾長期跟蹤觀看，為該台成功保住了一些珍貴的收視指標。

（二）定位差異化：主打新聞與生活服務節目

受眾的需求是多樣的，市縣電視台不可能像央視或省級綜合性衛視那樣，面面俱到，滿足受眾的多元需求﹔市縣台隻能根據自身實力，滿足本土受眾的部分需求、特定需求。其中，新聞和生活服務類節目，是最容易本土化，最接地氣，同時又最具“性價比”的節目品類，應該成為市縣電視台的主打。如廣東汕尾電視台的《有話直講》新聞欄目，創辦於2013年，以報道社會民生新聞為主，配予汕尾學佬話地方方言講述，新聞做到短小精悍，揭露問題，曝光丑惡，弘揚社會真善美，深受市民喜愛，成為該台近年來生命力最長、最旺的欄目。

目前，新聞節目的探索已相對成熟，各級電視台都積累了豐富經驗，相關研究也比較多。而生活服務類節目的運作潛力則還沒有充分發揮出來，需要深挖。

生活服務類節目包羅萬象，衣食住行、時尚購物、婚戀交友、健康養生等等，都可以成為節目題材，不會面臨題材枯竭的窘境。同時，由於地理上的優勢，這類節目很容易延伸到線下，實現產業化運作，拓展多元贏利渠道。例如杭州生活頻道的生活體驗類欄目《做給你看》，由介紹農產品選購知識點的節目，逐步過渡到“門店銷售”，滿足觀眾對低價優質農產品的購買需求。目前，欄目有門店16家，遍布杭州周邊縣市區，2015全年銷售額達到1500萬。③可見，在O2O運作方面，市縣電視台具有得天獨厚的優勢，生活服務類節目則是最好的入口。

（三）編排差異化：規避強勢節目競爭

當前強勢衛視的品牌效應已經形成，大型綜藝、真人秀的品牌地位無可撼動，市縣電視台不可能與之硬碰硬。為了保護自身的優勢節目，節目編排上必須實行差異化策略，避開正面競爭。例如周末的晚間，雖然是電視開機率的高點，但同時也是衛視主打娛樂節目扎堆的時段，市縣電視台如果在這個時候播出方言劇，或帶有娛樂性質的談話類節目，或許能出奇制勝。在平常工作日，可以考慮重點經營“次黃時段”，即晚間21:20之后。很多弱勢衛視的特色節目，都選擇在這個時段首播，市縣電視台可以效仿。然而，頻道編排沒有一定之規，需要不斷嘗試。市縣電視台一定要“把好鐵用在刀刃上”，保護好自己的重點欄目，找到最佳的播放時間，發揮最大價值。

（四）包裝差異化：樹立地域品牌

對於很多市縣電視台來說，頻道包裝很容易被忽視，因為頻道包裝需要一定的成本投入，但是效果又不明顯。但是，在眾聲喧嘩的互聯網時代，包裝是必須的，這是打造區域品牌的前提。在包裝實踐中，大台有大台的做法，諸如邀請專業設計公司，對色彩、圖像、聲音做全面規劃﹔小台也有小台的做法，可以從基本色調、主持人形象、導視系統等細微處入手，採取低成本路徑達到一定的包裝品質。

同時，包裝是一項系統工程，需要與頻道的整體內容相結合。首先要把節目內容歸類，避免前文說的無序化、碎片化，這些基礎性工作做好了，頻道包裝才能有的放矢。更為重要的是，頻道包裝要為品牌節目保駕護航，要利用多種包裝元素做好節目宣傳，除了節目預告，屏幕的挂角、低欄、邊條等也應充分利用起來，吸引受眾眼球，為品牌節目造勢。

（五）運營差異化：合縱連橫，抱團取暖

由於自身資源有限，尋求外援成為了一種經營智慧。當前，很多市縣電視台出於危機下的自救，在節目制作、節目購銷、活動舉辦、電商運作等方面，出現了合縱連橫、抱團取暖的態勢。例如北京科教頻道有一檔頗受歡迎的生活幽默視頻互動節目《非常幽默》，收錄了家庭生活中用DV、手機、照相機等有意無意拍攝到的各類有趣視頻，由於真實、親民的節目風格，收視一路上揚。后來，通過湖南長沙中廣天擇傳媒的整合運營，這檔節目得以在全國50多家市縣電視台聯合播出，與此同時，聯合播出的市縣電視台再將當地的生活幽默視頻素材搜集並回傳給中廣天擇傳媒的制作部門，成為后續節目的素材來源。這一做法實現了市縣電視台的節目運作模式的升級——從自制自播，向聯合生產、聯合銷售、聯合收益的“眾籌”模式的跨越，大大降低了市縣電視台節目運作的成本和風險。④市縣電視台應盡可能多地參與到這樣的分工協作當中，經營運作效率將因此大大提升。

（六）傳播差異化：打造手機微信平台，組合拳出擊

近年來，電視等傳統媒體傳播效果遭受沖擊，互聯網+模式已經滲透進社會各行各業，手機微信軟件的應用，更是改變了人民工作和生活的習慣。海豐縣廣播電視台在2014年台網分離之后，傾力打造“海豐廣播電視”微信公眾號，並成立新媒體中心開展微信傳播工作。微信平台充分利用本台電視新聞專題現有資源，結合微信傳播信息發布快捷、影響面廣、互動性強的特點，創新活動，精心策劃，經過一年多的運轉，注冊關注的粉絲已經有6萬多人。該微信公眾號，已經成為海豐台又一重要要宣傳陣地。

總之，市縣電視台的發展並非沒有機會，關鍵是先要提振信心，不要給自身思維設限，在此基礎上，打開思路，引入外援，找對方法，市縣台的前景仍然可以期待。

注釋：

①何超,李卓凡.生活服務類節目的轉型與融合.南方電視學刊,2016(3).

②謝江林.與沙為鄰 寂寞前行——河西城市廣電的逆境生存.南方電視學刊,2014(5).

③同①.

④同①.

（作者單位：廣東海豐縣廣播電視台）

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