摘要：新媒體時代，電視媒體在引導主流輿論方面面臨著收視率下滑、目標受眾變少、盈利空間變小、“內容為王”受到新媒體沖擊等挑戰。然而，電視媒體仍然具有受眾年齡結構多樣化、內容制作精良、新聞整合力度高等優勢，電視媒體仍然具有引導主流輿論的可能性，需要通過建構以用戶為中心的“內容為王”、以權威性引領輿論、加快與新媒體的融合等措施來提升其公信力與引導力。

關鍵詞：新媒體時代﹔電視媒體﹔主流輿論引導力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0054-02

自20世紀40年代起，作為傳統媒體的電視在引導社會輿論方面發揮著重要的作用，並逐漸成為人們認識世界、形成觀點的重要媒介。近些年來，隨著傳播技術的發展，以微博、微信、博客等為代表的新的媒介形態越來越成為人們接收信息的主要渠道，雖然在人類社會進步和科學技術發展的歷史長河中，新媒體不斷出現，新舊媒體之間的更新從來就是一種常態[1]。然而，就目前來看，電視媒體所面臨的主要問題是：新媒體時代，電視如何保持對主流輿論的引導力。本文以新媒體的發展態勢為背景，全景式勾描了電視媒體在新媒體的背景下的優勢與挑戰，以期提高電視媒體對主流輿論的引導力。

一、傳統電視媒體引領主流輿論的可能性

當前，互聯網技術改變了人們信息的獲取方式，人們不再隻盯著電視屏幕了解世界，手機、電腦都成為其獲取信息的窗口，電視不再是人們信息獲取的最方便渠道，這使得電視媒體受到了前所未有的挑戰，但這並不意味著電視媒體在引領主流輿論方面沒有優勢可言，電視媒體當前的四大主要優勢主要集中在以下三個方面。

1.受眾年齡結構多樣化。電視唱衰者認為目前老年人是電視的最主要受眾，因此，電視媒體的活躍性不強，然而處於數字化平移后期的電視媒體的受眾組成並非如此。國際電視聯盟主席殷建勇發布了《2015中國電視業發展研究報告》，顯示，有線電視的用戶到達1.7億，仍然是第一大份額，所以是有龐大基數的低端人群的首選，也是高端用戶的必選，除了“老頭”、“盤頭”和“蘿卜頭”在看電視，高端人士有能力安排自己時間和掌握生活的人士也是看新聞聯播，看時政和財經新聞，除了在家裡看電視，一般有獨立辦公室，辦公室裡也有電視[2]。由此觀之，電視的受眾並非是由老年人組成的，電視依然是大眾傳播的重要平台。

2.內容制作精良。如果說互聯網內容以快、多取勝，那麼作為傳統媒體的電視則是優質內容的主導者。總的來說，電視媒體的優質內容可以分為三大類[3]。第一類是新聞資訊與評論。電視生產新聞方面有著得天獨厚的優勢，一是具有嚴格的制作流程，播出的內容相較於用戶自制（UGC）內容更加嚴肅、權威，二是電視媒體具有採播權，內容更加多樣。雖然微博、微信平台上的新聞內容有時會更迅速，但是關於國計民生的重大新聞事件，電視仍然是主要報道媒體﹔第二類是綜藝節目、電視劇。近年來，主要的視頻網站逐漸增加對自制劇與自制欄目的資金，但是目前人們喜歡收看與討論的綜藝節目或者電視劇，大部分都是來自電視媒體。例如《極限挑戰》《星光大道》《歡樂喜劇人》《甄嬛傳》《琅琊榜》等。第三類是大型晚會、賽事等的直播類節目。大部分時候，每逢大型晚會或者重大賽事出現時，人們還是會收看電視，或者用其他的終端收看電視內容，因為這類節目的籌備與播出需要強大的資源，與經營多年、經驗與資源豐富的電視媒體相比，視頻網站處於弱端。

3.新聞整合力度高。雖然電視不再是獨佔大眾客廳的“寵兒”，但電視媒體仍然是新聞社會化整合的主要助推力。一件重大新聞的發生，也許最初的發布者或許會出現在網絡媒體，但是往往隻有傳統電視媒體進行跟進與報道，才能形成全社會關注的焦點。電視媒體具有採播優勢，甚至電視媒體是一些事件的首先發布端，電視媒體進行報道之后，微博、微信、博客等才會出現相關事件的討論與關注。

例如中央電視台的“嫦娥奔月”的報道，中央電視台借助這一事件，克服了種種困難，用足夠的規模與氣勢，先后推出《泉靈探嫦娥》《張萌追嫦娥》《百姓看嫦娥》三個專題欄目以及一系列的直播活動，隨后，新媒體也爭相轉播、報道、評論，從而營造了一個重要的媒介事件。這些報道不僅普及了航空航天科學知識，更重要的是其傳達了國家富強、民族振興的主流價值，提高了社會凝聚力和華人觀眾共同意識的強化[4]。

二、電視媒體所面臨的挑戰

眾所周知，新媒體的產生帶來了電視媒體生存條件的改變，人們接受信息的渠道越來越多地來自於以手機與電腦為代表的新興媒介，信息可以通過不同的窗口進行傳播，輿論也變得多元化，電視媒體對主流輿論與主流思想的影響力不斷削弱，這使得其生存與發展也陷入了越來越不利的困境。主要表現在以下幾個方面。

1.收視率下滑，目標受眾變少。傳統電視媒體收視率不斷下降已經成為事實，多年來電視媒體培養的一批忠實的受眾，也在不斷流失。2015年央視-索福瑞調查數據顯示，近五年來人均收看時長不斷下降。2015上半年觀眾收看時間為156分鐘，相比2011上半年的168分鐘，下降了12分鐘。2015上半年觀眾的平均到達率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9個百分點[5]。與此同時，互聯網的用戶正在迅猛增長，人們使用互聯網獲取信息的習慣也逐漸形成。據中國互聯網絡中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至到2015年6月，我國網民規模達6.68億，我國網絡新聞用戶規模為5.55億，較2014年底增加3572萬，增長率為6.9%。網民中的使用率為83.1%，比2014年底增長了3.1個百分點[6]。通過新舊媒體使用情況的對比，我們發現，在媒體消費時間總量與信息需要一定的情況下，新媒體使用數量的增加，必然導致電視媒體使用數量的減少。網絡已成為收看熱播電視劇主要渠道，電視屏一家獨大的局面已然結束。

2.盈利空間變小。從現狀來看，廣告經營是包括電視媒體在內國內媒體大多數傳媒的主要盈利渠道。目前，中國電視媒體主要的盈利模式是廣告費用加廉價的電視收視費。考慮媒體改革、網台剝離后電視媒體的經營格局，除去有線網絡收視費，中國絕大多數電視台廣告收入在全部經營收入中所佔比重高達90%以上[7]。然而，由於電視媒體受眾逐漸流失，廣告投放到新媒體的趨勢越來越明顯：2007年∼2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過120%，大大超過了同期電視廣告的增幅，新媒體分得的市場蛋糕越來越大[3]。另一方面，電視媒體內容制作成本高，其中硬件設備的投入以及採編人員的費用就是天文數字，再加上傳統電視台所有節目的採制與優秀節目的引進也需要大量的資金，廣告收益變小與制作成本的高昂，使得電視台的盈利空間越來越小。

3.“內容為王”受到沖擊。目前，與新媒體相比，電視內容制作精良，這是傳統電視的一大優勢，而這一優勢也受到來自新媒體的挑戰。一方面，電視媒體有高端人才流失的趨勢。人才是內容精良的核心，但是由於電視台體制與機制問題，一部分電視領軍人物正在向新媒體產業“流入”，而新媒體也在向這些優秀的人才“拋出橄欖枝”，這就削弱了電視媒體的核心競爭力﹔另一方面，互聯網企業在保持核心業務的基礎之上，也在不斷拓寬自己的全媒體產業鏈，最明顯的表現就是紛紛對影視產業投入大量資金。例如百度打造的PPS、愛奇藝，騰訊的騰訊視頻等，這些視頻網站不僅買入傳統電視的節目，吸引用戶，而且也在不斷努力開發自己的節目，例如騰訊視頻的《我們十五個》真人秀節目，愛奇藝買入IP大劇《盜墓筆記》，電視媒體不能播出，隻能在網絡進行觀看。互聯網企業努力生產自制內容，逐漸突破對電視媒體的內容依賴。

三、加強主流輿論引導力的措施

1.建構以用戶為中心的“內容為王”。“媒介產業的本質是內容與創意，傳媒在內容上的不斷更新和發展是提高傳播核心競爭力的關鍵。內容是媒體的核心資源，對內容的開發和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國傳媒在網絡時代面臨的最大機遇和挑戰”[8]。如今所指的“內容為王”不是指單向的點播電視節目內容，而是以用戶為核心的電視內容產品，它以體驗、互動和極致為特色。互聯網時代，電視媒體要為用戶營造極致的體驗，這種參與感與用戶體驗至上已經成為內容產品設計的不二法寶。

2.以權威性引領輿論。電視作為主流媒體，相對能產生快速輿論的新媒體而言，有無可比擬的權威性，而權威性來自於報道的及時性、真實性、可信度與專業性。但是，如果電視總是不能及時有效地對事件進行真實地報道，總是失聲或者缺位，在受眾心中就會大大折扣。因此，採取“速報事實、慎報原因、再報跟進”的辦法及時准確傳達權威信息，以准確快速的權威聲音搶佔輿論制高點，充分發揮媒體在維護社會穩定中的積極作用。建立與地方政府形成良好性互動機制，把政府過去和現在做的、准備做的努力及時向公眾傳播，以信息公開穩定人心和協調行動﹔建立涉及公共安全危機的重大事件進行現場報道和直播常態化機制等，通過第一時間還原事件真相，有效引導輿論，化解輿論危機等。

3.加快與新媒體的融合。毋庸置疑，新媒體的迅猛發展對電視媒體形成了巨大的威脅，帶來了沖擊與挑戰，然而，它也是電視媒體改善、優化的機遇。電視媒體突破發展瓶頸，需要抓住機遇，加快與新媒體的融合，實現一體化發展。一方面電視媒體善於利用新技術，實現內容的多渠道、多元化傳播﹔另一方面，電視媒體人要強化互聯網思維，生產出互聯網用戶喜聞樂見的內容，如今互聯網用戶的主要組成是年輕人，他們已經不再習慣收看或者閱讀傳統媒體內容，而是習慣於獲取偏向短、小、精的內容。電視媒體人要樹立“用戶至上”的理念，生產出主要用戶群喜歡的內容。

參考文獻：

[1] 沈正賦.新媒體時代電視面臨的生存與發展機遇[J].現代傳播,2014(10).

[2] 殷建勇.2015中國電視業發展研究報告[R].上海:國際電視聯盟,2015.

[3] 王春浩,王蕊.新媒體時代傳統電視的優勢與挑戰[J].有線電視技術,2014(8).

[4] 尹鴻.新聞的整合力量——中央電視台新聞中心“嫦娥奔月”系列報道評析[J].中國廣播電視學刊,2008(2).

[5] http://info.broadcast.hc360.com/2015/09/160942641154.shtml.

[6] http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml.

[7] 謝耕耘,黨芳莉.中國電視廣告競爭新格局[J].新聞界,2005(1).

[8] 沈正賦.傳媒核心競爭力及其影響因素解讀[J].新聞大學,2004(4).

分享讓更多人看到