王國慶

　　金文勝

　　張曉卿

　　姜在忠

　　張忠義

　　項國寧

　　許春

　　韓詠梅

　　高志毅

　　吳強

　　會議現場

　　講好故事，講什麼樣的故事，如何講好故事……昨天，在世界中文報業協會年會的專題演講和專題討論中，“講故事”是與會代表在發言中出現次數最多的高頻詞之一。在目前已發生巨變的媒體生態環境中，全球中文報紙如何講好自己的故事？中文報業所肩負的社會責任有沒有變化？報紙如何通過媒體融合把可能流失的讀者“搶”回來？這些都是與會的“傳媒大咖”們關注的問題。

　　嘉賓專題演講

　　全國政協外事委副主任王國慶：

　　媒體要講好中國故事

　　在昨天的活動中，全國政協外事委副主任王國慶做了題為《講好中國故事 展示客觀、全面、准確的中國國家形象》的專題演講。在演講中，他特別提到，盡管媒體環境在變，但媒體“講好中國故事”的任務和角色並沒有改變。

　　對外傳播有“三差”

　　王國慶認為，我國對外傳播存在“三差”。

　　首先是信息流進流出的“逆差”，西方媒體壟斷國際話語權﹔第二是中國真實形象和西方主觀印象的 “反差”。壟斷著國際話語權的西方媒體關於中國國家形象的描述，各種奇談怪論，層出不窮﹔第三，軟實力和硬實力的“落差”。如今，中國的硬實力已逐漸提高，但是在國際傳播能力等軟實力領域還與西方有較大差距。我們還缺少有世界影響力的國際傳播媒體。

　　王國慶認為，我國對外傳播存在逆差、反差、落差的原因，在於“西強我弱”的國際輿論態勢沒有根本改變。意識形態、文化背景、話語體系差異都是重要原因。因此，我們一定要轉換話語體系，改變講故事的方式。

　　“講故事”是最佳方式

　　“事實上，中國歷來就有講故事的傳統。”王國慶說，中國故事有著廣泛的話題和豐富的內容。

　　他認為，要把中國故事講好，一定要把中國道路、中國理論、中國制度、中國精神、中國力量寓於精彩、精煉的故事之中。“我們要培養一批善於講故事的人，而不僅僅是將官場上的說辭搬出去給人家看。但同時，我們的媒體隻能是‘化妝師’，而不是‘整容師’，即使是‘化妝’，也不能濃妝艷抹。”

　　究竟如何把故事講好呢？他說，一句話，要讓人聽得懂、聽得進去，聽了以后還要相信。

　　首先要堅持三“貼近”原則，要貼近中國發展的實際，貼近當地受眾對中國信息的需要，貼近當地受眾的思維習慣。

　　其次，要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，採用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，使故事更多為國際社會和海外受眾所認同。

　　第三，要闡述好中國特色。我們要講出我們的實踐特色、理論特色、民族特色、時代特色，要講清楚基本內涵和獨特優勢中國特色。但是，強調“獨特”、“特色”，也要防止被人列入“另類”。

　　第四，要客觀、准確、全面，展示一個完整的中國國家形象。講故事就是講事實，講形象，講情感，講道理。以事實說服人，以形象打動人，以情感感染人，以道理影響人。

　　第五，要潤物無聲、潛移默化。我們要講中國故事，一定要注意講故事的方式，一定要寓教於樂。

　　廣藥集團董事長李楚源：

　　報紙仍是品牌傳播好載體

　　在目前媒體渠道越來越豐富的媒體生態環境中，企業如何選擇媒體進行品牌傳播？國務院特殊津貼專家、廣東省政協科教衛體委員會副主任、 廣藥集團董事長、黨委書記李楚源在專題演講中，分析了在新的媒體環境中廣藥集團品牌營銷的新策略。

　　報紙擁有

　　不可替代的權威性

　　李楚源分析，近年來，媒體市場變化巨大，對企業的品牌和產品營銷產生了深刻影響。“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經過去，單靠某一種媒介渠道已經難以滿足需求。企業需要根據不同的傳播內容利用不同媒體的特點進行整合傳播。“從我們近三年來，藥品在各媒體投放的佔比，可以看到，根據藥品行業特點，報紙、電視等傳統媒體佔比仍然是最大的。”

　　在李楚源看來，早已進入多媒體矩陣傳播的報紙，由於其不可替代的權威性和與時俱進的傳播創新性，仍然是品牌傳播的一個很好的載體。

　　他以去年跟廣州日報的合作案例為例，分析了傳統媒體——報紙在對企業品牌傳播的優勢。“去年我們跟廣州日報的合作，每期活動反響都很熱烈，取得了很好的效果。”他說，廣州日報除了在報紙版面對品牌進行傳播，還通過廣州日報官方微信號、廣州日報健康管家、廣州參考三大微信號對廣藥的品牌內容進行了輪番推送，版面主導、微信助力，共計獲得了四千萬人次關注，為廣藥集團品牌帶來很好的口碑宣傳。

　　打造以傳統媒體

　　為主的傳播矩陣

　　“融媒時代，廣告無處不在。不同的媒體對於不同受眾的意義也不一樣。”李楚源指出，新媒體的體驗和即時互動自有優勢，但傳統媒體的權威性不容忽視和不可替代。由於藥品廣告的專業性強，消費人群又以中老年為主，廣藥集團因此建議以權威性、公信力兼具的傳統媒體為主，輔之以社區媒體、網絡媒體、社交媒體、視頻媒體的傳播矩陣，編織一張立體傳播的傳播網，以實現傳播效果的最大化。

　　以報紙、電視為主的傳統媒體通常更適合新聞類發布、權威信息的軟文投放以及品牌廣告投放。社區媒體則適合促銷等活動的短期投放，網絡媒體適合新聞類的發布和資訊傳播，社交媒體適合線上線下相結合的活動廣告，視頻媒體通常也比較適合品牌廣告、內容的植入。

　　亞太日報總裁金文勝：

　　讀者讀內容，我們讀讀者

　　在昨天的專題演講環節，亞太日報總裁金文勝作為“即興嘉賓”上台分享了亞太日報的經驗。他說，亞太日報其實就是一個新媒體，而且是一個全球同平台的新媒體。

　　在他看來，對於新媒體而言，“讀者在閱讀我們的內容的同時，我們也在讀讀者”。

　　這是因為，所有的用戶會形成數據層。而媒體就可以根據這些數據，分析用戶的地域、閱讀習慣，然后針對不同國家的用戶，用不同的內容去滿足他們的需求。

　　“這個數據，不僅供給編輯團隊進行決策，同時還可以控制內容。”他說，比如，一條手機屏幕或電腦屏幕的新聞，如果讀者的點擊量低，它就會很快沉下去，如果點擊量高，就下沉得很慢。

　　因此，數據層建設好之后，就可以在上面建設服務層。也就是說，我們獲得了大量的用戶，然后分析他們的閱讀喜好，就可以做精准的營銷和內容服務。

　　嘉賓專題討論

　　世界中文報業協會首席會長、

　　世界華文媒體集團執行主席張曉卿：

　　互聯網時代敲響“希望的鐘聲”

　　“對中文報業而言，互聯網時代帶來的是挑戰，也是‘希望的鐘聲’。”世界中文報業協會首席主席張曉卿表示，立體的信息網，多媒體時代的雲，已經變成一種全新生活方式，但新的電子科技，不是敲響現代報業的警鐘，而是迫使從業者往一個更積極、更明確的方向發展。

　　“新媒體帶來的挑戰大還是機遇大，取決於我們對新媒體的理解和把握。”張曉卿說，在當今社會，網絡信息快速，許多新聞都即時通過網絡傳播，不少網絡新聞都沒有求真的過程，讓某些網媒淪為散播假新聞的媒介，“這造成了非常壞的影響，后果也非常嚴重。”

　　他表示，如果中國媒體能積極適應新媒體，開辟新空間，走向轉型，那麼傳統媒體與新媒體的結合，必定為中文報業找到新的方向。

　　世界中文報業協會主席、

　　大公文匯集團社長姜在忠：

　　中文報業的社會責任沒有變

　　世界中文報業協會主席姜在忠表示，每年一度的世界中文報業協會年會，今年將主題定為“世界形勢與中文報業”，正是基於更加復雜多變的世界大背景之下。

　　全球化的波折起伏，整體經濟發展不確定性明顯增強，更有新媒體的日新月異，正在改變媒體生態和格局，面對這樣變化的外部環境，我們的報業，特別是中文報業，如何發展？姜在忠說，這成為當前大家關注的問題，“我們看到了變，但也看到了不變，從世界形勢來講，和平與發展，互利與共贏的主題沒有變，新的經濟結構卻正在形成。”

　　姜在忠闡述說，從中文報業自身來說，內容為王沒有變，伴隨中國發展，中華民族偉大復興的趨勢沒有變，講好中國故事，做好中外溝通橋梁的角色沒有變。在這一過程中，中文報業所肩負的社會責任也沒有變。

　　韓國亞洲經濟總編輯張忠義：

　　報業媒體合作應共生共贏

　　韓國《亞洲經濟》總編輯張忠義介紹，《亞洲經濟》是比較特殊的報紙，也是在韓國唯一一份同時用中文和韓文發行的報紙。而且，這份報紙並非由中國人創辦，而是由韓國人創辦的。

　　張忠義說，《亞洲經濟》要做好兩個融合。一是傳統媒體和新媒體的融合﹔二是韓國媒體資源、中國媒體資源，乃至世界各地中文媒體資源的融合。“我們願意與中國甚至世界各地的中文媒體相互提供傳播平台和傳播渠道，形成合力，大家攜手一起走。隻有這樣，我們才能把蛋糕做大。”他希望，全球的中文報業媒體形成共生共贏的合作模式。

　　台灣聯合報社長項國寧：

　　要從內容業者變成服務業者

　　報紙閱讀率的確是在下滑，電視收視率的滑落也已出現，而且速度非常快。但是，另外一方面，我們也並沒有看到原生網絡媒體大幅盈利。有一些原生網站媒體經營數年之后經營不下去了。

　　項國寧認為，傳統媒體需要在經營模式上進行調整，需要研究在尋找新模式的同時，如何延續傳統媒體的價值。

　　“過去，我們做內容，都面臨著說故事的考驗，因為說故事的人太多了。”他說，現在我們要想，我們要從內容業者變成服務業者，真正找到客戶的需求，真正知道他們要什麼，怎麼要。

　　馬來西亞星洲日報首席執行員許春：

　　紙媒收入仍佔總收入的90%

　　馬來西亞星洲日報首席執行員許春介紹，在紙媒面臨發展挑戰的當下，馬來西亞的新媒體瀏覽量在增加，電子報訂閱量也在增加。當中尤其值得關注的是，紙媒收入佔了整個媒體集團收入的90%，電子媒體的收入隻佔10%，“所以，最終還是需要依賴紙媒的收入，來維持整個媒體集團的生存跟開銷。”

　　以紙媒為代表的傳統媒體是否夕陽產業？許春認為“絕對不是”。馬來西亞有14份華文（中文）報紙，在全國分8種語言的共50份報紙中屬於重要力量。在這背后，是佔據總人口24%的華人人口作支撐。

　　在多媒體大潮之中，如何讓紙媒軟著陸？許春認為選對向新媒體轉型的路徑最為關鍵。因為直至今天，新媒體還沒法完全取代傳統媒體，媒體集團還是需要傳統媒體來維持大部分的開銷，所以新媒體和傳統媒體必須形成互補的合力。

　　對此，他倡導紙媒與新媒體的有機結合，以融合模式拓展產業鏈，達到最終的良性循環發展。

　　新加坡華文媒體集團數碼總編輯兼聯合早報副總編輯韓詠梅：

　　多種手法“說新聞”

　　“2016年，對新加坡的華文媒體來說，是很精彩的一年。”韓詠梅說，新概念、新改變，讓人在冬天來臨的環境中感受到新鮮的氣象，為媒體事業的發展指出了大方向：精簡傳統業務，縮減繁文縟節，向數碼轉型。

　　無論報紙、電台、電視，韓詠梅認為改革是媒體的永存主題。改革的重心在吸引新讀者，但其實做得再多，也無法挽回大勢。於是對紙媒而言，必須堅守讀者精神食糧的角色，留下現有的讀者，找回失去的讀者。

　　韓詠梅舉例說，今年《聯合早報》的字體被放大了一點點，一個版5000字縮減到4700字，沒想到小小的改變，效果卻很大，“老人家很感謝。”又以視覺化的改變為例，年輕讀者習慣快速獲取資訊，年老讀者因為時間充裕和身體原因，又需要慢慢細讀。在廣告減少導致版面減少的情況下，兩者的兼顧殊為不易。為此，他們做出兩手方案：一來推出“速讀表”，二來優先保証好文章的長度。該方案已獲得市場的正面反響。

　　“紙媒流失的錢，需要做10件事，一毛一毛地賺回來。”韓詠梅坦言前路不易，要用科學思維來經營媒體事業。

　　明報集團業務部總經理高志毅：

　　老牌報紙仍不可或缺

　　“香港地鐵發達，乘客購買力強，地鐵免費報紙佔據重要（廣告）地位。”明報集團業務部總經理高志毅介紹，香港的紙媒跟全球報業一樣，近年面臨新挑戰，並由此開始了數碼化的步伐。而在香港報刊的現狀中，也能發現一抹亮色：在總體面臨巨大挑戰的當下，地鐵免費報紙表現出相對較強的市場業績。

　　高志毅說，雖然香港報業的經營趨於困難，但是傳統報業在香港社會當中，包括在政治、經濟等領域，都有著巨大的影響力。這是由於很多報紙是老品牌，有著深厚的歷史積澱，塑造了良好的公信力。無論對普羅市民，抑或政商界的領袖而言，無論是在紙媒，抑或是在網絡上，傳統報業所提供的高質量新聞，都是全社會不可或缺的資訊源頭，其作用突破了平台界限。“隻要我們找到新的方向，春天很快就到來。”

　　新民晚報新媒體部主任吳強:

　　融合要有“產品”思路

　　“媒體融合已經是中國任何一家報紙或者媒體都必須直面的問題，同時它也不僅僅是一個理論問題，而直接就是一種實踐。新民晚報也不例外。” 新民晚報新媒體部主任吳強在專題討論中坦言，面對這樣的新形勢，報紙對自己的定位和模式也要有新的思考。媒體融合，對內要將新聞、服務打造成產品，以供給用戶﹔對外則是找到用戶、培養用戶習慣。

　　他認為，報紙的新媒體，要更注重培養讀者“用”我們的產品。而“用”，不僅僅是一種單向度的行為模式，用，是更需要讀者投入，更需要媒體和其互動的過程﹔並且，這種“用”，不是一次性產品，而是一個日常性的行為。（黃蓉芳、何道嵐、楊洋、肖桂來）

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