政黨形象是政黨重要的軟實力，人們往往通過政黨形象來觀察和評價政黨，而政黨尤其是執政黨可以憑借良好形象最大限度地獲取政治資源、節約政治成本。因此，沒有哪一個政黨不重視自身形象建設。然而，網絡時代互聯網新媒體的發展使政黨形象的形成機理、傳播機制、評價體系都發生了深刻變化。對於我們黨來說，如何在網絡時代加強黨的形象建設，事關黨的前途命運，必須加以重視。

　　網絡時代政黨形象的形成機理發生改變，要求我們重新審視黨的形象的形成規律。在90多年發展歷程中，中國共產黨從最初的50多名黨員發展到今天8800多萬名黨員的規模，黨以良好的形象使天下歸心，匯聚起推動歷史發展的合力。我們黨的良好形象歸根結底是干出來的，是在為人民服務的實踐中形成的，這根本不同於西方政黨的“競選形象”“鏡頭形象”。在傳統媒體時代，我們的報紙、廣播、電視的主要功能不是“形成”黨的形象，而是“展示”黨的形象。換言之，我們黨是以自身實踐為中介，把黨和人民緊密聯系在一起，靠黨的作風、靠人民的口耳相傳塑造黨的形象，從而形成最真實也最有動員力的政黨形象。這就是傳統媒體時代我們黨政黨形象的形成機理。然而，這樣的形成機理正在被網絡時代互聯網新媒體尤其是各種自媒體的興起所改變。新媒體會對黨領導人民從事的實踐活動進行再解釋，由此具備政黨形象的成像能力，最終形成一種“媒體形象”。媒介資源越豐富、立場越多元，經由媒體成像而形成的黨的形象就越復雜。網絡時代，良好的執政活動未必造就良好的執政黨形象，甚至會出現執政黨的形象與良好執政活動相背離的態勢。可以說，作風優良等是執政黨良好形象形成的必要條件而非充分條件。要形成良好的執政黨形象，除了要有良好作風等，還要充分考慮到分層的社會結構、多元的價值主張、分化的利益訴求、碎片化的網絡審美等因素嵌入媒體以及這種嵌入對執政黨形象形成的影響。當前，新媒體的發展對我們黨的形象既有有利影響，也形成一定的解構力量並出現一種再造態勢，使黨的優質形象資源有快速流失的可能。在這種情況下，我們要認真評估新媒體對黨的形象形成機理的改造效應，認真研究網絡時代黨的形象的形成規律。

　　網絡時代政黨形象的傳播機制發生改變，要求我們維護好黨的形象的整體性與嚴肅性。在競爭性政黨政治中，政黨形象的一個重要功能是表達政黨之間的“辨識度”，為贏得選票和政權服務。西方政黨的政黨形象塑造基本是為了這一目的。與之不同，中國共產黨成為在全國長期執政的執政黨后，黨的形象傳播的重心不是“辨識度”而是“詮釋度”，尤其是對黨全心全意為人民服務根本宗旨的詮釋。這決定了我們黨的形象具有整體性和嚴肅性，但這些特性在網絡時代有可能被新媒體所改變。一方面，新媒體碎片化的傳播模式不可避免地影響我們黨形象的整體性，如有的社交媒體、自媒體把個別黨員干部的負面形象與黨的形象等同起來，用一些局部問題、負面案例來否定黨的形象。另一方面，一些新媒體生活化甚至娛樂化的審美標准也不可避免地損害我們黨形象的嚴肅性，消解黨的形象所蘊含的道義因素。一個失去了道義的政黨形象，最終就會失去政治動員功能。化解這些風險，不能僅僅被動防守，而是要善於發揮新媒體的長處，以主動建設的態度補齊黨的形象傳播體系的短板。比如，新媒體的生活化是其顯著特征，也是其顯著優勢，有利於吸引公眾參與一些議題的討論並形成公共輿論。網絡時代，維護黨的良好形象就要充分發揮新媒體的這一優勢，善於用人民群眾喜聞樂見的內容和形式詮釋黨領導的偉大事業，形成有利的公共輿論。當然，我們也要注意加強管理，對一些新媒體對黨的形象的惡意抹黑必須敢於亮劍，阻斷其傳播鏈條，

　　網絡時代政黨形象的評價體系發生改變，要求我們解決黨的形象評價中的沖突問題。傳統媒體時代，我們的報紙、廣播、電視等都秉持正面宣傳為主的方針。在這種模式下，一方面，我們黨的形象是自上而下塑造的﹔另一方面，公眾關於我們黨的形象的評價亦經媒體自下而上過濾。可以說，黨的形象的塑造主體與評價主體事實上合而為一，形成了“閉環”的評價體系。也正因為這種“閉環”的評價體系，使一些黨組織和黨員干部從來不將黨的形象建設作為一個重大問題來考慮，缺乏建設、維護、管理黨的形象的意識和能力。網絡時代，隨著新媒體的發展，我們黨的形象評價體系從“閉環”走向“開放”，信息的開放導致評價權的開放。黨和政府主辦的媒體與新媒體之間、不同立場的新媒體之間關於黨的形象的評價容易出現撕裂。這種撕裂首先表現為語言與文本的撕裂，繼而導致思想與觀念的撕裂。這種開放的評價體系要求我們必須將如何建設、維護、管理黨的形象作為一個重大問題擺上議事日程。媒體從來都是擁有立場的，網絡時代是市場與資本對媒體有著重要影響的時代。要堅決防止一些新媒體被市場和資本所操控，立足於局部利益、短期利益而對我們黨的良好形象進行消解。解決網絡時代黨的形象評價中的沖突問題，最重要的是壯大主流媒體及其評價力量。網絡時代，黨媒的優勢從根本上說源於我們黨自身的優勢。網絡時代的輿論生態盡管有了很大變化，但黨媒的優勢依然存在。黨媒要善於把我們黨的政治優勢轉化為媒體優勢，使自身在開放的黨的形象評價體系中依然牢牢掌握主動權。

　　（作者為上海市中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員）

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