出版社如何化解微信營銷“四宗罪”

　　微信作為一個充滿創新功能的APP，許多企業和商家都開始運用其作為營銷的工具，出版社也不例外。但從目前的市場環境來看，出版社運用微信這一平台進行圖書營銷的時間尚短，在具體營銷過程中還存在許許多多的問題。筆者列舉了出版社微信營銷的四個“罪証”問題，並給出了相應的“贖罪”對策，希望給業內帶來啟示。

　　重視程度還不夠高

　　營銷模式尚不清晰

　　在出版社營銷中，傳統的營銷方式和網絡營銷方式已經佔據了絕大部分的比例，而微信僅僅是一個小小的工具而已。出版企業中，很少有把微信作為一個強大的營銷工具來使用的，因此並沒有得到比較高的重視。

　　據筆者不完全統計，截至2017年2月，全國500多家出版企業中，申請微信公眾號的企業已經有450多家，可以看出，在利用新媒體這方面，出版社普遍在介入。從發布頻率來看，筆者通過隨機抽取樣本的方式查看了50家出版單位的公眾號運營情況，發現隻有15家能做到每天（工作日）發1次信息。

　　對策：

　　提高對其重視程度

　　打造清晰營銷模式

　　就目前的形勢來看，微信的潛力是無限的。已經有很多行業走在了微信營銷的前列，並且獲得了相當豐厚的回報。所以出版社在利用微信公眾平台這一點上也應該看到其巨大的市場潛力，形成一個獨特且明晰的營銷模式。

　　出版社需要了解微信這種營銷帶來的回報是什麼，筆者將其歸結為三點：一是讀者對出版社品牌價值的認同，這樣可以增加出版社對讀者的“吸附力”﹔二是讀者對圖書購買意願的上升，就是對出版社的認同轉化為對圖書的認同﹔三是讀者向周圍的朋友推薦購買的意願上升，這是把“朋友圈”真正做成現實中的朋友圈。如果達到以上三點，出版社的微信公眾號就成功了。

　　那麼，清晰的營銷模式應該是什麼樣的呢？筆者認為是一種類似於傳染效應的模式：資訊訂閱—資訊依賴—轉發推薦—吸引粉絲—轉化關注度—購買圖書。精准信息的傳遞使得出版社在發送信息的時候必須保証信息的優質性，因為粉絲很容易“取關”（即取消關注）。

　　傳播內容質量不佳

　　編輯水平參差不齊

　　觀察出版社的微信平台，基本都是以“圖片+文字”的形式出現的，雖然圖片在一定程度上活躍了頁面，但是長此以往這種形式就變成了固定、呆板的形式，對視頻、聲音的忽視使得微信公眾平台的功能未被充分利用，形式過於單一，吸引力不夠。

　　相比國內小有名氣的微信公眾號“一條”“二更”等，許多出版社的微信公眾號都還停留在制作初級階段。筆者通過對某地方出版社微信公眾平台的統計發現，從2014年到2016年年底，其發布的共計178次信息中，沒有一次是具備視頻或者聲音的。出版社相較於其他企業來說相對傳統，對於微信公眾平台重視度還不夠高。由此，凸顯出這樣一個問題：出版社微信傳播中，新媒體利用率不高，形式過於單一。

　　除此之外，出版社的傳統定位使得編輯把自己放在一個狹小的范圍內對內容進行整理，內容僅限於與自己相關的圖書互動、作者簽售活動、圖書內容集錦等，范圍狹窄。作為自身的媒體發布平台，發布跟自己關系密切的信息本無可厚非，但是如果隻發布這類信息，讀者或者粉絲對出版社的信任度便會降低。

　　對策：

　　提升傳播內容質量

　　注意豐富內容形式

　　內容的選取直接關系到信息傳播的質量，排版的好壞也影響信息傳播的深度。出版社在微信公眾平台傳播的內容多是圖片和文字，那麼在豐富內容形式的問題上也應該注意。

　　首先，排版是一個精細的活，編輯在文字、圖片的組合交叉中需要找到一個平衡點，達到美觀而舒服又不失實用性的效果。如將文字模塊化，給出分節分段的提示或小標題﹔多一些形式活潑的圖示或圖片﹔除了一些深度好文，其他文章都用接地氣的語言等。

　　其次，還要注意豐富內容形式。拓展“圖片+形式”，發揮新媒體的優勢，結合多種手段對信息進行整理和發布，通過制作視頻、聲音等，對形式進行多方面創新。豐富內容，對內容的豐富要求出版社要從自身的定位中適度走出來，擴展一下自己的身份，除了傳播圖書信息、活動信息，還要結合社會熱點或者娛樂八卦進行整合傳播，提高受眾興趣，加強受眾黏合度。此外，積極參與社會公益活動，利用微信發布適合粉絲參與的互動話題，從而提高微信公眾號的吸引力，以區別於其他出版社，形成自己獨特的品牌定位。

　　訂閱用戶數量較少

　　吸粉力度需要加強

　　以某出版集團為例，截至2017年2月24日，該集團微信公眾號的粉絲數為7980個。一家出版圖書眾多，在全國的影響力靠前的出版集團，粉絲數仍沒有過萬。而在其他的出版社微信公眾號中，從閱讀數便可以估計出粉絲數的多少，許多出版社對微信公眾平台還處於盲目、呆滯的運營狀態。

　　粉絲的意義在於，它是出版社發布信息的接收者，有多少粉絲就意味著出版社微信平台發出去的信息有多少人能夠收到，這在客觀上決定了信息傳播的廣度。筆者隨機抽取幾家出版社發現，其發布的信息閱讀量很多都在幾百到幾千之間，有的更少。

　　對策：

　　線上線下尋求聯動

　　主動擴大粉絲規模

　　為了吸引更多的粉絲，出版社必須先對自己的微信公眾號進行營銷，包括對外營銷和對內營銷兩個方面。對外營銷中，出版社需要在任何活動和任何地方記住吸粉是一件大事。如出版社最新出版的圖書，在封底或者扉頁上印上出版社微信公眾號的二維碼，加上說明，增加讀者掃描關注的機會﹔也可以通過線下的讀書會、簽售會等，在現場展示微信公眾號的二維碼，要求讀者先掃描關注之后才能進行簽售等。對內營銷方面，可以在線上發布“轉發並推薦朋友獲得關注之后就可以提供免費贈書”等活動，主要針對原有的粉絲進行進一步擴散。

　　不得不提的是，有些微信公眾號是通過在線下如商場、廣場、路邊等地進行“騷擾”狀的吸粉形式，就是通過掃碼關注送小禮品來進行的。出版社在吸粉的過程中不需要如此，但可以借鑒一二。一些出版社是有實體公司的，也生產一些玩具等實物，這些東西可以結合出版的圖書，在某些特定的地點進行線下吸粉，如“掃碼關注即送玩具”等，也不失為一種方法。這需要大量的人力和物力，但是具有一定的吸粉效果。同時，在出版社自己的官網、微博、實體書店、網絡書店等，都需要著力推薦自己的微信公眾號，提高曝光度。

　　平台呈現方式單調

　　與粉絲互動不夠多

　　盡管某些出版社在信息傳播過程中已經開始注意轉換身份和角色，更多地作為“朋友”的身份來講述，但書籍的高深和儒雅，使得在微信傳播過程中出版社轉變角色有些困難。如果作為傳統媒體的出版社依然無法跨越文化的“知溝”，僅僅發布跟圖書有關的信息，對社會熱點疏於討論，那麼出版社和讀者或粉絲的距離會越來越遠，無法真正產生共鳴。

　　此外，良好的互動是最好的營銷，互動的形式本身會促進信息的傳播。在互動過程中，粉絲可以對出版社的信息進行二次傳播或多次傳播，如果粉絲願意轉發，會形成病毒式傳播，信息傳播的效果要好得多。微信的互動和微博有相同的地方，其轉發行為都是自發的，而且都是發到自己的“朋友圈”，如何能刺激粉絲進行自覺傳播，也需要出版社做更多的努力。

　　對策：

　　扎實做好細分用戶

　　成立專門運維部門

　　傳統媒體越來越多地在尋求轉型，傾向於將社會人群不同類別區分開，這就是“用戶細分”。出版社可根據自己的圖書新開發一個微信公眾號，這個公眾號有自己的特點，這個非常有特點和文化內涵的公眾號就可以吸引深深喜愛這本書的消費者，從而達到有效捆綁的目的。這樣的操作是更加“細”的用戶細分，能把同樣品位的用戶聚集在一起，共同分享和探討一個話題。

　　出版社還應設立專門的新媒體運營部，安排專門的微信運營者，及時反饋讀者的想法，促進良好的溝通。靜態的出版行為已經不能滿足當下的市場，出版社可以嘗試借用讀者的智慧來豐富出版工作。例如，出版社可以在微信公眾號上發起一些投票活動，可以是關於作者的，可以是關於內容的，也可以是關於封面的，根據讀者的支持度來做有效的參考。然后再用微信平台公布最后結果，這個公布結果的信息又將進入下一輪的討論。

　　（作者單位：大連交通大學工商管理學院）