當奢侈腕表品牌積家和總統慢跑鞋New Balance的廣告中都出現了“中國第一網紅”Papi醬的身影，當個子矮小的時尚博主章凝出現在輕奢品牌Furla的廣告中，品牌商開啟了網紅廣告發言的模式。這種現象背后是品牌取悅年輕消費的新嘗試——在數字化浪潮中，網紅成了品牌商的敲門磚，傳統的傳播思路和互動方式正在顛覆。

　　現象　網紅正在收割品牌商

　　2016年是網紅經濟元年，品牌商開始嘗試與網紅的廣告合作，但都是小水花，濺起大浪花的，是瑞士頂級腕表品牌積家與Papi醬的廣告合作。

　　2016年12月13日，積家Jaeger-LeCoultre在其官方公眾號上發布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，在這條時長90秒的廣告中，Papi醬不再搞怪變音，而是安靜地說出莎士比亞的台詞：Love all，trust a few，do wrong to none。

　　這則廣告掀起了巨大的吐槽聲浪，很多網友稱看完尷尬癌都犯了，“文案太過瑪麗蘇，讓人有生理上的反感”。更多人認為Papi醬與積家的品牌調性不符，“頓時覺得自己手上的表打折了”，有網友吐槽道。為此積家團隊在事后回應：Papa醬是能夠表達這支廣告的最好人選，當視頻裡浮夸、隨性、個性十足的Papi醬變身廣告裡內斂、羞澀、三觀極正的“Papi醬”，品牌所想傳遞的那種“反差”恰好完美呈現。

　　巨大的眼球，僅一天閱讀量達到了6萬，秒殺之前積家公號發布的趙薇和梁朝偉的代言廣告。

　　另一位大膽啟用網紅的是New Balance。3月1日，New Balance中國官方微博正式發布了由Papi醬擔任主角的廣告片“致未來的我”。在這則2分36秒的廣告片中，字幕出現廣告主題“致未來的我”，Papi醬回憶其剛來北京的心路歷程，並洒出了濃濃的雞湯，“不要為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮！”伴隨著“Papi醬跑了”這一熱門話題，這則廣告獲得了巨大的流量和關注度。

　　越來越多的品牌商加入到請網紅代言拍廣告的陣營中來。今年百事可樂發布了一則廣告，美國超級網紅肯達爾·詹娜成為女主角。輕奢品牌Furla則邀請網紅時尚博主章凝拍攝廣告，這位傳說身高不到一米六，細看顏值並不算高的來自澳洲的亞裔時尚博主參與的Furla廣告同樣引發巨大的討論。

　　喜愛與網紅互動的還有歐萊雅。除了旗下品牌美即面膜與Papi醬合作外，歐萊雅集團層面還與Papi醬進行了一次網紅和集團董事長的對話，這個對話的視頻在網上播放量破千萬。

　　原因　被社交媒體改變的游戲規則

　　對崛起的數字化一代而言，社交媒體已經完全改變了品牌商的游戲規則。

　　在營銷專家朱丹蓬看來，品牌商與網紅的蜜月期始於傳播陣地的改變。“相比過去隻能依靠廣告、雜志等傳統媒體來獲取品牌資訊的老一代消費群體來說，新興80后、90后消費群體更依賴於社交網絡。”朱丹蓬指出，新生代消費群更喜好網紅和網絡意見領袖，使得傳統的傳播模式發生大的顛覆。

　　“現在的市場已經從人口數量紅利向粉絲質量紅利轉變，粉絲是決定企業發展的關鍵，企業需要對接新生代和重度消費人群，網絡和網絡紅人大咖是必走路徑。”朱丹蓬指出，品牌頻頻下重金與社交達人展開合作的現象也足以說明，社交媒體正在逐步改變品牌傳統的推廣模式。“所有的產品都在走品牌年輕化，現在的主力消費群都集中在新生代，企業的東西都要匹配新生代的愛好。”

　　“與其他行業一樣，數字化革命正在顛覆和重塑美妝行業內的游戲規則。它所帶來的既有產品生產和銷售的全新方式，也有我們與消費者溝通的全新方式——是數字化讓這種互動發生了重要改變。”歐萊雅相關負責人對北京晨報記者表示，除了明星外，歐萊雅也在嘗試通過“網紅”拉近消費者與品牌的距離，“生於數字化的一代，有重塑世界的力量，他們目標明確，喜歡重新定義互動規則，喜歡獨立而充滿個性，設置定制化的服務和交流方式，並將重塑未來我們與消費者的互動方式”。

　　讓網紅Papi醬和歐萊雅集團董事長進行對話，旗下美寶蓮攜手50位網紅直播美妝創造了唇露單品2小時銷售量破10000支的紀錄，這些舉措被歐萊雅內部視作自己積極以互聯網的方式與年輕消費者溝通的舉措。

　　而NewBalance的廣告片主角從年近60歲的李宗盛過渡到了現年30歲的Papi醬，也反映出該品牌對年輕一代消費者的示好。New Balance相關負責人對北京晨報記者表示，Papi醬版本的廣告是為了配合New Balance的校園接力賽事活動，“Papi醬的影響力非常大，也能夠幫助我們跟學生溝通。”

　　除了加深在大學生及年輕白領中的品牌印象外，New Balance選擇Papi醬合作更重要的意義是取悅千禧一代的消費者。如果說New Balance上一個廣告主角李宗盛代表的是具有消費活力的30歲至40歲的老一代消費者，那麼30歲的Papi醬代表的則是正在崛起的千禧一代。

　　雷區　要與品牌形象契合

　　網紅不是點石成金的金手指，流量也並不萬能。在營銷人士看來，請網紅代言廣告要慎重，否認就可能“踩雷”，不僅起不到創新的效果，還拉低了品牌調性。

　　“去年Papi醬代言積家之后，積家CEO就跑路了，今年NB同樣找她代言，會是相同結果嗎？”積家前CEO的離職，讓Papi醬來背鍋顯然不合適，但Papi醬的代言只是壓垮駱駝的最后一根稻草。積家在中國長久的形象大使趙薇在轉行投資事業之后，知名度逐漸降低也就算了，還被頻頻爆出不少黑料，自此，積家業績下滑的速度加快。

　　“這個廣告唯一收獲的就是流量和爭議了”，有網友認為，這則廣告對提高積家在年輕人群體中的形象是有作用的，畢竟積家對年輕人來說門檻並不算高。

　　如果說積家與Papi醬合作的廣告還是有一些正面評論的，那麼惠普在網紅代言上的跟頭就顯得愈發嚴重。

　　2016年，惠普邀請了回憶專用小馬甲和他的兩隻網紅萌寵來為自己的打印機拍攝廣告，但是內容上的無聊呆滯、情景上的尷尬設計，讓網友們簡直要掩面而逃，甚至連平日裡的“腦殘粉”都忍不住開罵：“看得我尷尬癌都出來了”，“這是我見過最侮辱智商的廣告”……

　　今年4月，百事與全球第一網紅金小妹的廣告則因為引發巨大爭議而迅速下架。“一罐百事可樂就能阻止警察與抗議者的沖突？”“百事可樂實現了世界和平！有百事可樂還要超級英雄干嘛？”這則最近飽受非議的“金小妹請防暴警察喝可樂”廣告下架后，百事可樂迅速進行道歉。

　　營銷專家朱丹蓬指出，品牌商在選擇對象時不能僅僅考慮對方的人氣和粉絲量，更應該考慮是否與自己的品牌形象相匹配，“如若選擇不當反而會損害了品牌形象”。

　　“品牌的塑造是一個長期的過程。因此，在與包括網紅在內的品牌摯友合作時，我們不提倡急功近利，而忽略了其在目標者中的好感度和與品牌形象的契合度。如果他們在目標消費者中的好感度和美譽度欠佳，或是其個人形象與品牌定位有所偏差，抱以急功近利的態度合作以期快速提升影響力，長期而言往往會對品牌的形象造成反作用。”歐萊雅相關負責人對北京晨報記者表示。（陳瓊）

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